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竞争力的根源-Internet经营模式之建立
 

【作者: 萬雲龍】2000年01月01日 星期六

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台湾的网际网路发展并不晚,从早期relay式教育网路BIT- NET,到Tanet学术网路,事实上都走在时代的尖端,而今日网际网路产业中叱咤风云者,也几乎都有校园网路的丰富背景。不过台湾却在网际网路商务应用上,晚了美国几乎整整五年,这是一个很有趣的数字,也是一个重大的竞争力落差(时间)。为何有这样的差距呢?这不难从国情与政府的态度分析出来,此外年轻人的创业精神不佳,也是原因。至今,这样的困难仍然存在,不过在可见的未来,窠臼一旦打破,Internet势必一飞冲天。这样的看法在一年前还是被讥为痴人说梦,不过今日已经变成一种common sense了。



传统上台湾产业间相互竞争的最有力武器就是「cost down」,不断的扩张生产线以降低生产管理成本,如果这一招不行了,就引进外劳,甚至产业外移,否则就成了夕阳工业。但是未来的竞争武器将是对于电子商务技术的掌握。电子商务所带来的影响全面而广泛,层面涵盖了传统商业中的行销、广告、物流、收付等范畴,几乎没有人能置身事外。



网路是泡沫事业吗?


过去人们对网际网路认识不多,媒体记者的资讯素养不足,在报导网际网路时不免失之于野。近几年来,从AOL上柜发动网际网路的投资热潮,在有利可图的情况之下,大众也才从一篇又一篇的产业分析中逐步认识了这个充满惊奇的世界。但是越发了解之后越感惊奇,这样一个占据美国第三大资本市场的产业,居然是不赚钱的,甚至有如Amazon总裁贝佐兹(Bezos)之认为「在网路上赚钱,是一种罪恶。」可说是完全颠覆了传统的看法,与评量的方式。



这样的顾虑使很多人踌躇满志,却也因此失之交臂。



负面看法


在网路投资界执宗师地位的Bill Gurley(他是Benchmark Capital的General Partner)和Broadview International的财务分析师们,他们在经过精密的计算之后,首度提出了「网路泡沫有多大」这个惊世骇俗的理论。根据他们运用数量化计算的结果,结论非简单:在他们所纳入「网路股泡沫组合」的133只股票里,除了为数极少的例外,其它股票都明显遭到高估;而他们对持有这些股票的投资人的也有十分简单的建议:就是全部卖掉它们!



正面看法


上网人口急剧膨胀


但IDC研究的资料显示,至1999年底将有1亿6千万人上网,相对于1995年的5百万人,成长的速度不可以道里计。 IDC并预估到了公元2003年,将有超过5亿人上网。



营收超高度成长


有更多众多资料显示,从1995到1999年中,网际网路公司的营收以平均每年170%的超高比率成长,而上述之「网路股泡沫组合」里的133家公司,在99年的第一季创造了152亿美元的惊人营收;这个可怕的爆发力,让一些原本顶尖的科技蓝筹股,如:Microsoft、Intel以及Cisco也纷纷迫不及待的投入这块潜力无穷的市场,简直是一场全民运动。



惊人市值


最能将网际网路爆炸性成长转化成实际利得的,就是网路公司的IPO(股票首次公开发行,Initial Public Offering)戏码。 1995年8月网景是第一家纯网际网路业务的上市公司,至今已超过百家IPO。摩根史坦利添惠推算,这些公司在99年5月底之前创造出3750亿美元的总市值!参考数据请见(表一)。




《表一 美国Internet公司IPO状况》



经过统计,99年上半年这些网路公司募集了高达219亿美元的资金,其中25%的差价直接进了这些公司的口袋;而这个数字在98年只有6%。 IPO股在首日上市后飙涨的情形确实更为明显,近日VA Linux上市狂飙八倍的惊人记录相信已经震撼到台湾所有的投资者。更令人吃惊的是,82%的网路公司其股价仍在其承销价格之上。在可见的未来,投入网路的资金将对其他产业产生部分的排挤效应,在法律问题解决之后,网路通讯股将很快建立滩头堡。



你说,网路是泡沫事业吗?应该有一些答案了吧!



网路公司的定义


经济部工业局近日对网路公司给了一个有趣的定义:「其网路内容营业额、网路服务营业额须占公司总营业额五成以上;如属网路通路型态者,则透过网路进行交易的交易额须占公司总营业额50%以上」。工业局同时表示:「制造业以网路贩售产品,即使超过公司营业额五成,也不被视为网路公司。」



若按以上说法,类似Cisco这样的企业可能就不属于「网路公司」了,但在美国Cisco是不折不扣的网路公司,他的产品不仅是网际网路中不可或缺的重要设备,该公司的销售交易行为也几乎全部移转到网际网路上,使得公司在高度成​​长之余,公司人事膨胀幅度维持一个低点,减少开销,更减少管理上的困难,整体获利与效率仍能维持成长,这是一个经常被提出的成功案例。



其实工业局把网路公司看得稍稍狭隘了,仍然停留在传统的评估方式。事实上Internet不能算是一个产业,而是所有产业的革命。透过Internet的应用,改变生产、递送的流程,缩短了服务的时间与层次,也降低了「沟通」的时间与难度。公司经营者大多能设法降低有形资本的付出,却很难对无形资本下重手改进,Internet的虚拟性格刚好在这方面能大展身手。



在一般的产业结构分析文章中,往往从传统角度来将网路事业区分成三大块:「底层(实体网路,如中华电信等固网业者,有线电视业者),中层(如Hinet、Seednet等ISP业者),上层(如kimo等入口、ICP、ASP业者)」。事实上,这样的看法缺乏新意,更重要的是,无法凸显一个网路公司的价值。通常一个分类方法应该要有其本身价值,显著差异,或者看出在产业结构链上的重要地位(key),或者看出对整个网际网路的重要影响或变革。对于一个专注在网路事业的创投公司来说,应该从新的角度来看待,去找出网路事业的真正价值。



网路产业之分类


综合来说,我把网路事业分成以下几个base,一个成功的网路事业通常同时掺杂好几种成分。不过究竟是专一较佳,或者混和使用较具优势? !则要个别检视。此外,有越来越多研究报告显示,虽然传统事业的成功并不能保证在网路世界中的优势,但的确有比较大的竞争力。



Idea base:


创意型网站是目前新兴网站的大宗,例如网路交易的方式一直在演进当中,从传统店铺网站、标售、到合购网站,越来越新鲜,也越来越贴近使用者的行为模式。近来有公司甚至推出免费网路店铺,标榜免费进驻,只有在发生交易时才从中抽头,期望快速且大量引进中小企业进驻。这些都是有趣的点子,不过既然是点子就容易模仿,破绽也百出,必须辅以其他桌下的策略才能持久。



Technique based:


网路是一个资本密集与技术密集的事业,任何大型的网路事业都需要坚强的资讯技术,以便于快速发展与反应市场,但相对来说,网站技术中有六、七成是相近的,对于一个刚跨入网际网路的人或公司来说,可从ASP公司获得快速支援,快速导入服务,取得第一时间(first move)进入市场,增加成功机会。因此ASP公司有很大的存在价值。



Service base:


网路的服务可说是五花八门,例如入口网站、金流支援网站等等,成功的服务往往占据了关键性位置,或者简化了传统服务。近来,ICQ的影响力不断扩张且应用愈见广泛,就是因为他的服务提供了真正简化的沟通模式,拥有即时与离线双重优势。我们可以预期,未来此种整合扩展到行动通讯时,威力更是惊人。



Knowledge base:


例如科学教育网站、新闻性、财金性网站,这类网站属于累积性事业,经营者背后要有很强力的financial model来支持「烧钱」,不过「蛮牛」式的苦干通常只会导致失败,必须搭配Internet所独有的「网路集体编写」策略,让读者的意见能有效的成为网站的资产,甚至也从意见领袖中发掘网站编写经理人。此外,知识性网站未来势必会朝向「on-line learning」的即时互动发展,以取得更大的市场地位。



网站经营模式之建立-竞争力根源


网路事业走入蓬勃发展阶段,钱先烧个三、五年的概念已经逐渐成为一种「常识」,Bezos倡言的「在网路上赚钱是一种罪恶」也经常被引用。不过有些人书只读了一半,往往只记得烧钱,却不去想「如何烧钱?为何要烧钱?」



如果烧钱的结果仍然只是烧钱,或者只增加一些低忠诚度使用者,那么烧钱就不具有任何意义。一家号称台湾最大的社群网站在面对投资者诘问时,往往只是不断重复「我是最大」,却说不清楚往后可能的回收模式,或者回收的方式实在太过虚弱,不堪挑战。网路上类似这样的网站实在是太多了。



满怀希望的创业者,总是满脑的点子,但在创业前一定要想清楚「business model」,否则「长江后浪推前浪,前浪早就死在沙滩上」​​。而有经验的网路创投业者,也一定会对经营模式反覆诘问,网路事业可以三、五年不赚钱,但可别说「可能永远不会赚钱」,对于没有前景的产业,投资老板可是没有兴趣的。其实,一个好的business model,就是这个网站的最大竞争力。



针对网路产业的特质,我在此提出简化的三个经营模式分析,分别是:



●回收模式



●竞争模式



●扩张模式



回收模式


所谓「回收模式」简单说就是,究竟这个网路事业要从哪儿赚钱?是否真的能赚到钱?早期pathfinder网站独排众议,坚持资讯有价,我想事实证明难以成功。但在一片免费声中,免费而高品质的资讯越来越多,如何找到营利的机会,真的不是一件易与之事。



你如果曾经仔细观察,将可从网路的基本元素分析出四种「回收模式」。最常见的是「交易」,主体在「物」,利差发生在交易过程,例如Amazon.COM,但是经营难度最高,此类回收模式之实体交易的竞争障碍大多发生在物流体系,而虚拟交易的竞争障碍则发生在「agent」代理制度的完整性与合理性。第二类是「服务」,主体在收取服务费用,且该费用的多寡跟交易物无明显相关,但可能跟次数有关,例如eTrade.COM。第三类是「时间」,回收的基础在于帮使用者杀时间,例如华彩集团首创的中文网路多人对战游戏「万王之王」,此种回收模式最具潜力,当使用者基础一多,就有很可观的收益,像「万王之王」一推出就获利,是网路事业中的异数。最后一类称为「媒体」,其获利是基于其所提供的媒体价值,简单来说就是「广告」获利,不过现今所谓的入口网站仍欠缺甚多媒体元素,网路广告模式有泡沫化之虞,应即刻思考发展新工具。



竞争模式


至于「竞争模式」,简单说就是要问「该创意在碰到竞争者时是否具有竞争力?为何别人做不会成功,你的案子就可能成功?为何你能后发先至?」,这里头也有几个分析方法,而波特的竞争力模型具有相当的时代意义。要知道「服务具有取代性」,没有绝对的优势,必须随时代而因应。举例来说,台湾ISP开放至今不到四年,一开始大鸣大放,大家都希望成为另一个AOL,但Hinet横在眼前,仗着广大固网优势,掠夺了最大的市场。不过随着技术与服务需求的推进,原先的优势可能就不再是优势了。 AOL在欧洲吃鳖,新加坡推出超过国民人口需求的免费ISP帐号,一连串的现象说明了一个趋势,「免费」将是未来趋势,或者说的更清楚「语音免费,数位收费」的服务将一统天下。传统第二类电信网路业者被第一类业者合并的可能性,是绝对存在的。



扩张模式


网路事业是一种希望事业,也是一种「明日」事业,身在其中者天天都要问「明天是啥模样」?目前网路经营者最重要的课题是扩张,而非营利,Internet世界变化(演化)极快,有如粒子碰撞模型彼此碰撞加速,身在其中者也不由自主,扩张速度落后的公司所面对的将是一种自然淘汰。我们观察到,Amazon以目前的营收来看是有机会赚钱的,但是Bezos并不在意短期的营利,而急速扩张网路地盘,这样的作法受到所有投资者的认同,自然也是观察家声望最高的网路公司。



从创投看网路公司


高科技事业通常具有高风险、高投资报酬的特性,网路事业则有更多的不可预测性,使得投资难度提高到难以想像的难度,甚至众多创投业者也还摸不着头。从统计数字来看,十家网路公司大约只有两三家会成功,因此有人就提出广泛投资的想法,这种做法是否正确可说是见仁见智。不过从美国发展的历程来看,有个很有趣的现象,就是成功者的投资通常会有一连串的成功,失败者要成功就不太容易。这就像股票市场有消息面、也有基本面,如果基本面对了,通常就八九不离十。要投资网路,何妨从选择一个好的网路创投公司开始!



最后提供选择网路公司的几个判断标准供大家参考:



●是否具先占优势?网路领先一年相当于现实社会10年。



●是否具备竞争障碍之特出点(例如专利)? Amazon控告竞争对手,阻止其追赶速度,正是利用专利权。



●是否具创业精神?人才是网路投资的第一、二、三因素,好的人才可以保证成功。人才通常要的钱都不多,他们自己会去赚钱。有了钱之后,也会刻苦耐劳,一分钱当两分钱来用。



●投入领域是否正确?如果有人说现在要投入建筑业,那他不是天才就是白痴。投入正确领域可以减少奋斗成功的时间,所谓正确当然是指引领风骚的领域。



●是否有经营模式(Business Model)?传统产业、甚至是高科技产业中够称得上有「经营模式」的,大概就是台湾积体电路公司(TSMC),其他公司的经理人早把MBA那一套给忘光了,除了cost down ,还是cost down。



●是否改变产业结构?一个成功的Internet事业通常会带出改变产业结构的结论,这样的野心对一般产业或许是天方夜谭,但对Internet产业来说是合理且必要的,也因此才有机会去汇整多方资源。以数位音乐产业的新星-MP3.com为例,它创造更容易的购买音乐通路、大幅降低歌曲之发行成本、使得歌手可以快速普及全球或被发掘,并加强了歌手与歌迷之间的互动联系等...对于音乐产业结构所造成的冲击是明显的,其所造成的成本结构改变可参考(图一)。




《图一 音乐CD专辑成本结构改变》



(作者任职于华彩软体)



(网际先锋2000.1月号68期)



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