与消费者沟通是行销策略中最重要的一环，不管是运用广告、型录、公关、事件行销、人员销售或者通路活动都是尝试着找出最佳的沟通途径！相同的道理，在网路上做行销也要特别注意与消费者的沟通。

与消费者沟通的意图包括：了解顾客的需求、倾听顾客想法、让顾客感觉到受尊重、使顾客了解产品的价值、打动顾客的心、让顾客记住产品及服务等等。与消费者沟通很重要，但是却很耗成本跟时间，最佳的沟通方式当然是与顾客面对面对谈，但是顾客那么多，怎么可能一个一个谈呢？

因此，善用各种行销工具可以提高沟通效率，比如用广告可以一次跟最多消费者讲出行销讯息，但是却无法马上获得顾客的回应；利用事件行销可以让参与事件中的顾客印象深刻，但是却需要长期大量的进行，才能够影响足够多的顾客；透过人员销售可以与顾客直接进行深度对话，但是销售人员的素质良莠不齐，如果缺乏有计画的训练，态度不佳的销售人员反而会造成反效果。

与顾客沟通这么辛苦，干脆不要沟通？

许多行销人员最大的困扰莫过于此，缺乏足够的预算与运用各种管道了解顾客的需求，只好蒙着头凭借一己的经验，猜测顾客的需求、揣摩顾客的心意，这种人大有人在。当然，有经验的行销高手可以凭借着经验的累积快速抓住重点，但是更多的人根本是闭门造车，关在自己的象牙塔里头蛮干！

我曾经在一次偶然的机会里，请教台湾微软的某位高阶主管，关于微软成功的关键，他告诉我只有一个：他们比竞争对手更了解顾客。因此，与顾客沟通这个问题虽然复杂，但却是行销人员不得不面对的最重要课题，只有越了解顾客，才越能影响顾客。

沟通讲究双向互动，体验让印象更深刻

但是「沟通」讲究的是双向互动，有来有往才叫做沟通。如果没有顾客的回馈，纯粹是厂商喃喃自语，这顶多算是催眠吧！当然，传统媒体广告也不纯然是厂商在自说自话，砸钱大打电视广告前，专业的广告公司会透过市场研究，了解目标消费者的想法，才会开始进行广告，算是有一点点与消费者互动吧！

但是不管再怎么厉害，单一广告讯息是不可能满足所有顾客想法的，因为广告的播送以满足「最多数」为原则，也就是只要能让最多的顾客认同就算成功，另外的部分顾客会因而被忽略。这种问题是传统媒体难以避免的，因此以资料库行销或电话行销等强调可以跟顾客单一互动、大量客制化的行销策略也逐渐受到重视。

除了互动这个议题外，最近几年来许多人畅谈「体验行销」，连微软都把新版的Windows 版本命名为XP版，也就是 Experience 体验版。 「体验行销」希望不只是与顾客互动而已，而是根本上直接让消费者来体验产品或服务。讲再多，不如顾客亲自体验，从体验中感受产品的好处，进而发生购买行为，甚至从此变成产品的忠诚爱用者。

以网路来说，在「互动」跟「体验」这两个重点上，这是一个相当好着力的工具。透过网路来跟顾客沟通跟提供顾客体验的环境，基本上不会太困难，而且未来网路跨入生活中的各个层面，再也没有一种媒体可以比网路更能够掌握顾客的想法了！

活泼轻快的第三乐章：微型网站 [Microsite]

在前两期所介绍的网路行销步骤中，分别以交响乐曲的演奏过程来比喻：

第一乐章是「华丽丰富的序曲乐章」，透过广告或公关手法，让行销讯息大量散布在网路上；第二乐章则是「行云流水的快板独奏曲」，强调提供个人化的著陆网页[Landing Page]，以利追踪并提高顾客寻找资料的速度；透过这两个「请君入瓮」的步骤，顾客已经来到网站上了，而且我们也大略掌握顾客的企图了，接下来我们就是请顾客进入大厅，跟顾客好好的「互动」一下，请顾客「体验」一下我们提供的服务或产品，这招瓮中捉鳖的本事，就是靠着接下来要介绍的「第三乐章：微型网站[Microsite]」来完成！

何谓「微型网站 [Microsite]」？

所谓的「微型网站[Microsite]」是相对于大型网站的一种形容方式，并没有绝对的定义，依照其用途的不同又有子网站[Subsite]、产品或服务网站[Product Site、Service Site]、或活动网站[Event Site、Campaign Site] 等。不过，大多数行销人员在提到Microsite 时，指的都是同一件事：「微型网站就是一个小型网站，广告主可以借着微型网站将某些产品或服务或事件突显出来，而无须重新设计企业网站，当行销活动进行时，所有的导引方向则指向微型网站，而不是企业网站。」

微型网站本身设计的目的非常明确 [focus]，通常直接与单一的行销活动相关。微型网站最大的价值在于「沟通的讯息简单明确」这个特性，这也是与一般企业网站最大的不同点，尤其是集团式的企业[如统一企业] 或者经营多品牌产品的公司[如P&G]，特别需要以微型网站的概念来建置各种网站，以便与不同的顾客进行沟通互动！

比如P&G 的产品－ SKII 的产品网站http://www.skiimf.com.tw 就是一种微型网站(图一)，当SKII 要开始网路行销活动时，就在这个网站上进行，而不是P&G本身的企业网站http://www.pg.com。

《图一　SKII 的产品网站就是微型网站》

统一企业的真正主站是统盖站http://www.upeg.com.tw，本身已经具备多样功能，但是都是针对想了解统一集团这个企业的对象设计的，比如集团新闻、人力资源等。假使今天消费者想要找统一AB优酪乳，那就要上到AB优酪乳的产品网站http://www.ablife.com.tw (图二)，如果要找7-11相关的讯息，就得到http://www.7-11.com.tw。

《图二　统一AB优酪乳的产品网站为一微型网站》

再举一例，入口网站也是提供多种服务的企业，为了让每一种内容或服务单纯化，大多以独立子网站的概念进行规划，这些子网站也是一种微型网站的概念，如蕃薯藤提供给小朋友的小蕃薯，就是一个独立的子网站http://kids.yam.com。

微型网站的优点

微型网站通常已有既定目标族群，此聚焦特性使得网站企画较易拟定，网站的互动机制也比企业网站简单太多了。一般企业网站的建置会牵涉 ERP 或 CRM 的整合，工程浩大没有一年半载是无法完成的。若要等到企业网站建置完成才开始跟网路上的消费者互动，就太没有效率。而且企业网站不一定能配合灵活的创意，此时就要靠机动性高的微型网站了！

「单一」、「弹性」、「建置时间短」、「可随市场时机调整」都是微型网站的优点，如果企业网站是发动全面性战争，那么微型网站就是打游击战了！因此微型网站容易发挥意想不到的效果，投资成本低、报酬率高，行销人员只要把握重点，发挥创意，很容易抓住市场脉动，运用微型网站主动出击。

如何规划微型网站？

微型网站如果以网路行销活动为主，在规划上可以分别以「时间」、「内容」两个主轴，来配合行销策略，以期达成行销目的。透过微型网站所形成的行销策略，在目的上可以有几种设定方式，比如：提高知名度、获得名单、促销、与实体通路结合、提高网站流量、了解顾客、招募会员、筛选会员、加强忠诚度等。

「时间」上的考量是指：什么时候推出什么活动？以哪一种诉求跟什么顾客沟通？概念上蛮接近公关活动的事件行销，比如搭配过年、情人节、端午、七夕、中秋等节庆推出类似的活动，或者配合新品上市、会员回娘家等活动 (图三)。

《图三　SKII 产品网站的网路行销活动以搭配情人节 [时间] 推出产品》

而「内容」指的是活动的形式，目前常见的有：线上互动游戏、线上动画、抽奖游戏、有奖征答／征文／征创意／命名活动、赠奖问卷、纯问卷、产品说明、折扣促销、投票/票选、竞赛、竞标、心理测验、新品上市、活动宣告、试用体验、好康相报、下载等。上述形式在国内早已被玩遍了，如果要让你的网站企画异军突起，就要想想更棒创意了！或者整合电子邮件与病毒式行销的运用，发挥四两拨千金的行销效果！

给微型网站一个自己的家

此外，微型网站的置放也是一门学问，许多广告主为了省事，干脆把网站直接挂在入口网站下，以子目录的形态存在[www.入口网站.com.tw/mysite]，虽然可以节省了主机与频宽的成本，但是相对的限制也不少：

• 1.网站伺服器的纪录档 [Web Server Log] 拿不到，无法进一步分析网站经营状况；





• 2.万一与入口网站的合作结束了，这个网址等于无效，那么枉费当初的广告预算让不少顾客把这个网址 bookmark 起来了；





• 3.没有自己的主机无法自行设计互动性高与资料库结合的机制；





• 4.无法透过微型网站的网址加强顾客对品牌的印象。

在预算足够、有能力自行维护网站系统的情况下，我的建议是最好自行购置主机，让微型网站有独立网址，要是申请不到独立的.com 网址[www.mysite.com.tw]，至少也要让微型网站的网址与企业主要网站放在同一台主机上，网址会把企业的品牌跟微型网站的名称同时秀出来[mysite.企业名称.com.tw]。

让顾客拥有美好的「互动」「体验」的经验

以目前国内常见的网路行销活动案例来看，许多互动行销公司设计微型网站的经验已相当成熟，而且在这两三年内累积了不少经验，甚至有些公司已逐渐迈向规划企业网站的高级班了。

但是出现意外状况的也不少，比如没有顾虑频宽问题，使用过大的Flash 动画，或者未将图档先行压缩[BMP格式经过压缩可以缩至原来的1/10到1/30大小]，导致网页下载速度过慢，影响顾客浏览网站的品质、没有同时考虑文字模式的互动方式，仅使用多媒体、网站规划缺乏企业识别的整体形象，跟主要网站不能互相搭配、缺乏长期经营的策略，只操作短线等。这些失误将使得顾客产生粗糙的互动经验，对那些有所期待的顾客来说，失落感更严重！

微型网站的优势在于「简明扼要」，是与顾客沟通的最佳环境，切忌包山包海的作法，一旦失焦反而无法达到原来的行销目的。如果顾客想获取相关讯息，网站上仍应尽力满足顾客，要是无法满足，至少应提供对外连结，让顾客获得一个美好的经验，下次他才会继续拜访。

一个好的微型网站的设计，应该具备数种达成目的的途径，即使无法要求顾客完全遵照企画进行，但是至少可以让原本有机会成为真正顾客的人不会流失。如果你能掌握以上原则，离成功虽不中亦不远矣！

[作者为本刊专栏作家，如有疑问，本文作者乐意与您一起讨论，来信请寄到 grichard@tpts6.seed.net.tw ]