500万台，这是Kindle Fire第四季的销售预估，这个数字远远超过台湾任何一家品牌商一整年的平板计算机销售量。所以很明显的，亚马逊的低价策略已经让消费者买单了，而且它很可能会一直玩下去。我们要问的是，假设这个游戏规则被建立起来了，那台湾的零组件商、代工厂和品牌商，大家要怎么玩下去。

硬件不值钱？销售内容才是杀手鐧

对于Kindle Fire，市场最在意的当然是他超低的199美元售价，这个价格怎么来，是低价策略里最关键的部分。根据市场研究机构HIS iSuppli的分析，Kindle Fire其实是赔钱在卖。他们分析了Kindle Fire的BOM表后指出，Kindle Fire的制造成本约为209美元，所以等同于卖一台Kindle Fire，亚马逊就亏损10美元，而500万台销售的背后，代表着5000万美元的亏损。但，真的是这样吗？

「赔钱的生意，没人做。」顾能（Gartner）半导体产业首席分析师邓雅君斩钉截铁的告诉我们。

她表示，Kindle Fire 199美元的售价的确是很便宜，但以亚马逊的商业模式来说，低售价并不代表低获利，他一定有别的地方可以去弥补获利，例如内容（content）。微软的游戏机Xbox就是另一个很好的例子，虽然当时微软赔钱在卖机器，但最后则是从软件和在线服务来取得获利。

只不过Kindle Fire的成本目前仍是一个谜，因为另一家专职拆解的研究机构Techinsight，就不认为亚马逊是做赔本生意，他们指出Kindle Fire的硬件成本其实只有150美元，199美元的定价其实还是很有赚头，并不如外界所想，是赔本在卖。

劳更苦、功更低供应链和代工厂也要一起喇下去

然而，亚马逊赔钱赚钱都是他自己的事，与我们无关，但背后这些有连带关系的零组件商和代工厂，是不是也要一起拉下海，这就是个大问题，因为后面这一群人，有很大一部分都是台湾厂商，而低售价通常代表着低毛利，台湾的厂商若也跟着这个趋势玩下去，那会是个什么状况。

《图一 Kindle fire成本分析表》

邓雅君表示，虽然Kindle fire很便宜，但Kindle更便宜，一台现在要价仅99美元，虽然卖的很便宜，但它的面板供货商元太还是在赚钱，原因是元太拥有电子纸的关键技术。但若换成平板计算机这种相对成熟的产品，几乎就没有所谓的关键零组件，因为零组件很少差异性，大家做的都一样。即便是目前热门的IPS面板，未来所有的面板厂也都会做，称不上是关键。

另一方面，台湾ODM厂的固定成本很高，尤其是平板计算机现在喜欢使用金属切削技术，负担更大，因此，业者只要能做到比固定成本高的获利，他们就会接单，但这就几乎是条不归路。以台湾代工厂的状况来说，虽然毛利率很低，但若该项产品的出货量很大，便还是有利可图。所以最有可能的状况是，代工的订单会更集中在第一大，或第二大的厂商上，其他的就很难有机会出头。

该怎么办？调整产能是大家先想到的方法，但这只是暂时的手段。

邓雅君表示，在固定成本的压力下，代工厂就必须懂得调整产能来改善效率，以LCD厂为例，部分厂商已经开始把5-6代线的产能，转到平板的尺寸上，来降低成本。只是这个方式别的LCD厂也会做，要怎样进一步做差异，就要有更多的思考；另一家公司鸿海，则透过投资自动化生产，利用降低人事成本来改善整体营运的效率。但总体来说，还是难以免除规模经济的思维。

所以，答案很明显，就是纯硬件的厂商只有削价竞争而已，除非拥有关键的技术，但这样的厂商是少之又少。想要做出差异化，还是必须要靠内容。只是在重重的压力与困难之下，台湾硬件厂要走向软实力还有相当长的一段路。

「台湾产业的转型不容易啊！」邓雅君语重心长的说。

硬件不好做 软件和内容也没这么简单

总体来说，种低价化的商业模式，只有掌握内容的厂商才能玩，因为光要诉求低价，并没办法打动消费者，以前的白牌产品就是最好的例子。如果要胜出，就必须要有比硬件更吸引人的卖点，但这关系到一项产品的生态系统完不完整，和有没有掌握内容。

所以短时间来看，目前大概只有亚马逊和苹果可以在行动市场上站稳脚步，原因无他，就是这两家公司都拥有内容或平台的优势。那其他的厂商该怎么办？

Gartner终端运算市场首席分析蔡惠芬表示，iPad虽占有近70%的市占率，但主要的销售地区多集中在西欧和北美，占了将近80%，这意味着平板计算机的销售不仅取决于内容，各别地区的宽带基础建设、市场的成熟度，以及消费者的需求，都是影响平板计算机成功与否的因素；iPad成功的另一个原因，则是复制了iPhone的使用经验，再加上完整的生态系统（eco-system）支持，便成就了苹果在行动市场的主导地位。

《图二 Kindle fire台湾供应链》

至于Kindle，则是从内容供货商的角色出发，诉求就是下载消费，不管是电子书、影音都是要下载购买，也因此可以有很低的定价，而从其首批的销售预估量达到500万台来看，这个模式已经能让消费者认同。

因此，这些非苹果、非亚马逊的公司，商业模式就要根据自己的优势来定，要把自己的特点强化出来，例如提供在地的内容，或者跟当地的内容商合作，一起做出有差异化的装置。

但蔡惠芬也指出，卖内容并没有这么容易。以电子书为例，每个地区都有不同规定，包含与实体书之间的价差、法规等等的。所以台湾厂商要自己去研究，甚至连盗版也是个要考虑的问题。

不要自己做 抓紧Android和Win 8是最经济的选择

资策会产业情报研究所计算机系统资深分析师施雅茹也认为，低价策略是握有内容的厂商才可以做的，如果只有硬件的厂商，例如华硕和宏碁，则没有办法进行，这些公司要走低价化，就只能以降低成本的方式来对抗。但她也不建议这些厂商自己下来做内容。

施雅茹表示，如果厂商现在才要来做内容的话，其实是非常困难的，即便投资很大的资金，都很难有成绩。目前大概只有SONY还有机会可以跨入内容的经营，原因是SONY长期拥有媒体和游戏软件的资源，而且已经累积很长的一段时间，所以有较多的优势。

因此，台湾的厂商如要发展内容，千万不要自己关起门来做，因为经营内容需要时间，而且也难以再做出像苹果这么好的封闭平台，比较可能的方式，是透过结盟和投资的途径来取得内容。再加上现在平板计算机还是被定位在娱乐功能上，因此，背后有多少Apps和内容就很重要。

「现在其他品牌大厂仍无法在平板市场与苹果对抗，很大的原因就是背后的资源太少，即便是Android平台，支持平板的Apps也只有约3千个，也因此，其他的品牌商都将希望继在将要面世的Win 8上。」施雅茹说。

目前微软的Win 8已经确定会有软件商店的功能，这是现在PC厂商不用进入低价对抗最快速的方法，未来这些厂商也会将大幅的资源放在Win 8上面，这是PC厂商重回平板计算机市场的出路之一；另一个值得观察的发展，则是Android在平板计算机上的应用软件的数量，若数量能有跳跃性的成长，这也会扭转目前苹果或亚马逊的市场。

不过施雅茹也强调，如果平板计算机的定位仍局限在娱乐上，那么市场的规模就已经被iPad给限制住了，台湾的PC厂商几乎没有什么发展空间，除非把定位转移到商用上，这样台湾的业者才有机会，而这个转变的关键就是Win 8，如能把NB的经验复制到平板上，那么平板计算机的市场才有可能进一步扩大。

硬脑袋要快变「软」用软件来强化系统的整合能力

面对这样的转变，台湾的相关厂商得加快改变的脚步了，现在就要开始，而且还要抓对方向。

在零组件厂商方面，苹果阵营这端，相关的厂商是不是还要继续以牺牲毛利的方式，来抓住有限的商机，企业内部必须要进行审慎的评估，以求取更长远的合作关系；至于非苹果阵营，由于没有规模经济的加持，就更要做好市场研究，并积极参与系统商先进产品的开发，以期争取先期的订单。

而在代工厂方面，则要慎选客户，努力维持获利率。如果因为固定支出过大，有接单压力，就必须善用产能，同时不要集中在单一品项上，并要提升自己的能力，去介入其他高获利的市场。而由于代工厂与PC厂商已有长久的合作关系，如果低价的策略成形，一定会对代工厂产生影响，但彼此仍可以从零组件的组合中取得一定的获利。

至于品牌厂，目前台面上这些传统的PC厂商，恐怕会是低价趋势里的最大输家，因为当初他们过度乐观看待这个市场，但最后成果并不如预期，再加上没有内容来吸引消费者，结果蒙受了巨大的亏损。所以品牌厂不能再做Me too的产品，就要经营创新的市场，而这个创新不要局限在硬件，也不局限在软件，可以是一种使用经验，华硕的变形平板就是很好的例子。业者必须要体认到，未来的市场不是诉求低价就可以成功。

不过品牌商也不用太过悲观，只要接下来的方向正确，未来还是有发展的空间。例如抓紧云端商机，并与Google和微软这两个操作系统伙伴充分合作，相信几年下来的感情将会继续延续，彼此更加紧密的结合，才会有可能脱出困境。

除了结合第三方之外，品牌商仍是要持续招募软件人才，因为未来的产品是强调系统整合与接口优化，软件人才就扮演了关键的角色。在Android平台走红后，包括宏碁、仁宝等品牌与代工厂都已开始大幅增加相关的软件人才，以强化系统整合的能力。不过，不能将软件人当硬件人来用，要给他们更大的空间，软件加值的优势才会显现。

痛过才会成长2012是培养实力的一年

面对市场转变，许多业者都正遭遇惨淡经营的窘境，特别是品牌商，但我们相信，现在这个阵痛对业者是有正面的帮助，因为唯有透过学习这个经验，才可以进一步成长。

邓雅君提醒业者，市场已经反过来玩了，之后不会有持续热卖的现象，都是一波就结束，尤其是行动装置。而台湾的厂商还是有进步空间，同时也要深耕客户，要有慧眼洞悉出未来的商机，提早与潜力客户做结合，不要再用做NB的思维来做生意。

｢未来的商业点，不会是在价钱、低成本和出货量。过去是标准品的时代，之后是多样化的平台，不同的内容和服务，要有自己的获利模式。｣邓雅君说。

明年一整年，都将还是台湾厂商的摸索期，也是培养实力的一年，但如果还不改变，那你麻烦就大了。

软时代里的求生风向球