在北美網路廣告產業中，有幾家公司的發展一直為觀察家或分析師所注意。從最早因網路廣告管理系統聲名大噪的NetGravity(目前已經被DoubleClick所併購)、把網路廣告聯播發揚光大的DoubleClick、24/7 Media，1998年後DoubleClick的聲勢如日中天，直到CMGI集團大舉入侵此產業後，逐漸變成兩雄對峙的局面，CMGI這個後起之秀也從此引起許多注意。

去年無意間剛好讀到《廣告雜誌(Advertising Age)》對CMGI的報導，這才發現這家公司的企圖真是不得了(真是後知後覺！)，引發我研究他們採行策略的興趣跟動機。

CMGI想創造網路上最大的觸及率(Reach)

CMGI其實是一家創投公司的名字，創辦人是David Wetherell，他在1986年買下圖書郵購名單公司開始，就相當積極的併購其他公司，更企圖將網路經濟的版圖重新洗牌，讓CMGI擠身Yahoo!、DoubleClick等一軍網路企業之流。

這家公司自1995年至今已經投資或併購70多家知名的網路公司，從擁有媒體力量的入口網站(如Lycos、AltaVista)，網站平台服務(如MyWay.com)，到提供網路行銷服務的廣告聯播(如yesmail.com)及廣告遞送分析統計(如AdForce、Engage、AdKnowledge)公司，再到支撐網路企業運轉最重要的資訊技術公司，都是CMGI投資的對象。如此龐大的「網閥」集團力量，造就CMGI稱霸網路經濟的機會。(圖一)

《圖一　CMGI的首頁》

Wetherell過人的遠見在於一開始就把網際網路當作媒體和行銷平台，他所設下的願景是「創造網路上最大的觸及率(the largest REACH on the web)」，和消費者之間產生更好的接觸關係。在這個願景下所設定的企業目標則是，透過這些與消費者的接觸，建構互動行銷服務及互動行銷的基礎建設來創造利潤。

簡言之，Wetherell一開始就看準網路媒體的特性，和客戶之間的互動潛力。CMGI的工作伙伴對於他的高瞻遠矚相當佩服，當大家都還在猶豫網路策略到底如何發展時，Wetherell就相當強調「眼球」(搶奪網友視線)的重要性。

「觸及」就是接觸顧客的機會

為什麼CMGI處心積慮地經營網路上的最大觸及率呢？我們要知道，在網路的虛擬世界中，如果沒有顧客知道你的網站在哪裡，這個網站就等於是不存在的。因此如果有機會可以讓網站或者網路廣告訊息「觸及」顧客，就是多一個與顧客接觸的機會。

就拿忠孝東路的SOGO百貨商圈為例，人人都知道這是一個人潮洶湧的好地段，因此把店面設在此處，就有機會從來往的人群中找到顧客，這就是實體世界的一種「觸及」。店面觸及的顧客群越多，越有機會做成生意，這是很簡單的道理。

觸及(Reach)在廣告中的定義是很明確的，也有人翻譯成到達率，意思是刊播廣告的媒體所接觸的目標閱聽眾的比例。比如某個電視節目收視率達10%，那麼在這個節目中所安插的廣告應該就有10%的觸及率。因此，當廣告所觸及的目標閱聽眾愈多，理論上，創造出來的廣告效果就會越好。

入口網站是創造最大觸及的基本策略

如果實體店面跟傳統廣告都這麼重視觸及率，那麼網路為什麼不應該重視呢？其實在網路經營高觸及率的業者多的是，尤其是入口網站(Portals)。根據Nielsen//NetRatings的資料顯示(表一)，今年九月份美國前十大網站群(Properties)都是以入口網站或ISP為核心所集結而成的網站群。

《表一　2000年九月美國前十大網站群{op 10 Web Properties, Month of September 2000, U.S.}》

最大的AOL網站群就佔了58.81%的觸及率，表示美國每100個上網人口中，就有將近60人使用AOL各種網站。第二名的Yahoo!觸及率是53.75%，也觸及了超過一半的美國人。這樣的排名並非今年九月才形成的，檢閱過去的統計資料，其實前幾名的排名一直沒有多大的變化，而且觸及率超過50%是早在，真的是應了「大者恆大」這句話！

因此如果想要達成網路上最大觸及，那麼擁有一個入口網站是簡單的策略，有一個入口網站幾乎就已經達成一半了。不過經營入口網站談何容易？

如果不走入口網站經營策略，又想創造高網站觸及率，還有什麼方法可想呢？答案是「網路廣告聯播網(Ad Network)」。

網路廣告聯播創造不亞於入口網站的觸及率

網路廣告聯播網(Ad Network)的經營模式，其本意在於集結中小型流量的網站，將之這些流量匯集起來，形成另一種形式的網路強勢媒體，用來跟入口網站競爭網路廣告市場。同時聯播網可以依其內容的多樣化，進行分眾化的廣告策略，甚至與網路閱聽眾資料庫結合，進行定向廣告遞送(Targetting Ad)。

消費者對於網路內容或者網路服務的需求本來就是多樣化，入口網站可以滿足需多基本需求，但是卻很難滿足完全的需求，因此聯播網內多樣化的網站也可以吸引許多消費者。至於聯播網究竟可以觸及多少人口呢？

以DoubleClick為例，其企業網站內的說明為「觸及美國網路人口的48%，並超越大多數的入口網站」；另一家網路廣告公司24/7 Media則在其企業網站內部，引用Media Metrix在四月份的調查結果：「觸及美國網路人口的60.1%」。由這兩家的數據跟入口網站的數據相比，其實聯播網的在觸及率的實力確實不亞於入口網站。

DoubleClick跟24/7 Media都屬於實力派的廣告聯播網，去年十月還有小道消息傳出，謠言這兩家公司即將合併，那個時候Media Metrix所測出的觸及率，分別是「幾乎50%」跟「57%」，當天兩家公司股價都上漲，顯然重投資人看好合併後的發展。不過，後來謠言當然是不了了之，但是萬一真的合併成了，所創造出來的觸及率一定相當驚人！

CMGI包山包海的全包策略

這場遊戲當然不是只有上述這幾家入口網站跟聯播網業者，別忘了開頭提到的主角CMGI。CMGI完全瞭解入口網站和聯播網創造高觸及率的可行性。因此左手入口網站，右手廣告聯播網，CMGI以包山包海的全包策略，佈局一個超級網路廣告聯盟。

CMGI自COMPAQ手中購併AltaVista之後，其手中就有兩個入口網站了—Lycos跟AltaVista，而AlataVista正巧是CMGI最大對手DoubleClick的金母雞。其後，CMGI更進行集團內重整，將轄下所投資的網路廣告相關公司重新規劃佈局。

原本直接隸屬CMGI的Adsmart和Flycast公司兩家廣告聯播網，轉賣給另一家直屬的Engage科技公司，變成一個提供網路廣告完整解決方案的聯盟。這三家公司的角色分別扮演網路廣告市場中的買賣方服務及分析監測服務。

Adsmart是網路廣告購買公司，服務內容偏向滿足廣告主的各種需求；Flycast是廣告聯播網，代理各式網站媒體的廣告版位；而Engage所擅長的是追蹤線上行為，分析消費者輪廓。而且Engage公司早在去年九月，就併購了擁有網路行銷投資報酬率分析Know-how的AdKnowledge。此外CMGI還擁有一家實力堅強的AdForce網路廣告遞送服務公司。

這麼一缸子既錯綜又複雜的投資關係，其實正是網路產業合縱連橫的典型之一，雖然沒有資料顯示CMGI網路領土的觸及率有多少，但是以兩個入口網站加上三四個聯播網的實力，其觸及率與其他入口網站或者DoubleClick、24/7 Media相較之下，應該有過之而無不及(圖二)。

《圖二　doubleclick的網站》

CMGI的發展到目前已有驚人的成果，連最大的網路廣告服務公司DoubleClick都不敢小看CMGI的實力。至於讓CMGI能有今天成就的主要原因，除了Wetherell對網路發展的遠見外，具備龐大的資金及併購實力，也是成功的關鍵。不過近日來網路股慘跌，連帶地CMGI的股價也一落千丈，顯然這麼龐大的佈局，並不等於輕輕鬆鬆賺大錢。

參考網址：

24/7 Media http://www.247media.com

CMGI http://www.cmgi.com

DoubleClick http://www.doubleclick.net

NetRatings http://www.nielsen-netratings.com