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山寨机改头换面再出发!
带头大哥领军蚂蚁雄兵迈向转型

【作者: 鍾榮峯】2010年05月10日 星期一

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曾几何时,以往代表低阶、阳春、仿冒等负面印象的中国山寨机,目前不仅正准备迈向品牌高阶的智能型手机转型之路,更已摇身一变成为驱动全球手机市场不断成长的重要依靠。山寨机厂商则如同蚂蚁雄兵一般,不仅在本土内需市场蚕食鲸吞,现在更出国比赛在海外新兴市场扬眉吐气,严重威胁到手机品牌大厂的生计。



不过山寨机产业正面临祸福相倚的十字路口。山寨机该如何延续既有的市场竞争力?山寨机厂商的优势与挑战为何?处在高峰的山寨机产业未来究竟该往何处去?台湾厂商该如何掌握契机?



《图一 中国山寨机分类树形图》 - BigPic:596x449


农民工推动山寨机崛起未来


山寨机的广大需求,起始于偏远农村地区离乡背井远赴深圳、东莞一带电子代工厂打工赚钱的农民工。农民工不被允许拥有城市户籍,聚落于沿海郊外工业用地的厂区宿舍内,在迫切与同乡民工和家乡通话、以及品牌手机价格遥不可及的局限下,山寨机市场在这里开始崛起。



从手工业协作茁壮发达


深圳、东莞当地因应电子品牌大厂产品加工零配件所衍生出的下游小型手工业分工协作生产模式,则成为源源不绝供应山寨手机零组件的主力。初期山寨机产业便以农民工以及农村内需市场为目标,不必办理公司注册登记、无须支出机械厂房设备成本、规避缴纳增值税、销售税和申请入网许可证,没有广告和促销等费用,大幅降低生产及营运成本。



以这种「低成本、低开销、高利润」的接单生产模式为基础,代工厂、手工业者、维修摊、个体户工作坊、家庭代工之间既相互独立又相互协作,当地手工业者提供山寨机厂商各类按订单生产所需要的手机芯片、主板、零组件、模具刻模、电池、装配代工,甚至内建软件、印刷包装、物流配送、售后维修等服务,形成一个10万多人参与其中的地下产业链。加上山寨手机商鼓励农民工介绍同乡体验使用进而消费便可获取现金补贴的营销方式,配合接单加工控制成本,这使得山寨手机零售价格可降到品牌手机的1/2到1/3。



山寨机产业大家一起来!


从上述规模发展到现在,山寨机的主要核心发展聚集地──深圳的华强南和华强北商圈,已经有近20家手机及零组件专业市场,手机周边与相关产业超过3000家,包括兼营手机的百货商场、电器商场及手机门市在内,从事山寨机产业的人员更超过20万人。山寨机产业更造就出一大批技术熟练和身段灵活的手机设计公司,是山寨机得以千变万化的核心灵魂。



第一批从事山寨机生产制造的开创者们,现在逐渐转行朝向山寨平板计算机或山寨iPad领域去发展,但依旧还有许多参与首批山寨机产业的专业经理人们,陆续争相进入山寨机产业,因为门坎低,代工制造技术已成熟,开办资金也不高,在这里容易构筑起当老板的梦。有人就戏称,山寨机生产制造理论上只要三个人即可营业:一人负责采购联发科方案,一人寻找代工工厂,一人负责销售和收款。




《图二 中国山寨手机产业链代表厂商示意图》




四海都有山寨机 规模威胁品牌大厂


现在山寨机不仅只是在中国内需市场滚来滚去了,还可以外销到印度、中南美洲、非洲、中东等新兴市场。值得注意的是,深圳山寨机厂商外销到杜拜的比例,就占中国整体山寨机外销比例的30%以上。这是因为杜拜进口税低,金融完全开放,山寨机经过杜拜中途转出口到其他新兴市场,可再进一步降低成本。



近日出席美林论坛的意法半导体与恒忆顾问暨前任资深主管Rolf-Peter Seibl便预估,全球山寨机的市场规模,可从去年的2.8亿支,成长到今年的3.5亿支。这样的发展规模,如今已严重威胁到品牌手机大厂的生存。市调机构Gartner研究总监Carolina Milanesi就指出,山寨机的强势成长已威胁到Nokia的全球市占率,去年预估仍可维持38%左右的市占率,实际上已调降至36.4%。



而根据Gartner另一项统计显示,去年全球手机销售量约为12.11亿支,其中中国、印度以及拉丁美洲等区域未经授权的山寨机规模就可达1.45亿支。中国在印度手机市场的市占率已高达40%,其中大部分便是山寨机,光是经纬天一家在去年出口印度就有约1000万支山寨机,更占经纬天的总销售量近80%。



山寨机家族成员龙蛇混杂


山寨机什么样子都有,产品种类多样到出乎你我的想象,包括模仿Nokia的手机、内置剃须刀的手机、手掌大小的小型iPhone、以及貌似香烟盒的手机等等。此外,还有为印度农民客制开发在稻田里工作可听见铃声的大音量手机,以及为伊斯兰消费者提供电子指南针指向麦加方向的山寨机等等。



大致上,中国山寨机可分为仿制手机、白牌手机和贴牌手机三大类。仿制手机又可分为「高仿机」和「翻新机」,这两种都没有入网许可证。「高仿机」是手机模具厂商为主,仿制中国和国外品牌手机和商标生产;「翻新机」则是手工坊厂购买公板套用手机芯片主板组装而成。至于白牌手机也没有入网许可证,没有品牌商标,是以模仿市场热门销售手机设计和功能为主,最明显的代表就是山寨iPhone了。



另一方面,贴牌手机则较为复杂,其可分为具备入网许可证和无入网许可证两小类,前者便是一般俗称的「五码机」,是租用手机牌照,然后贴自己或其他品牌的方式生产手机。五码指的是入网证编码、手机型号编码、扰码、手机背面串码及机器出厂序列号IMEI码。手机序列号并不影响手机计费,内嵌IMEI码本来也不收费的。但手机生产若要具备IMEI码,必须增加额外的校验层作为安全保护。因此有些山寨机厂商常跳过IMEI程序验证阶段,作为降低山寨机成本的手段。



正因为手机入网检测时间长,检测费用高,一些原本贴牌生产手机的企业也逐渐脱离,避开手机入网程序,直接生产假冒贴牌企业及入网证的手机,这便是俗称的「三码机」,三码系指手机串码、包装盒上的串码和手机内部的串码完全一致。有的山寨机厂商更狠,就直接推出没有厂名和厂址的「光板机」。



中国政府已经取消手机牌照制度,手机监管制度从审批制改成核准制,演进到现在的备案制。虽然如此,备案的门坎依旧很高。厂商若经过备案,需要3000万元的资金要求和30万元的检测费用,还有冗长的检测时间。「五码机」和「三码机」等质量较好的山寨机种,在手机生产流程上也尽量避免企业备案程序。




《图三 中国山寨手机产业链代表厂商示意图》




联发科「山寨王」当之无愧


山寨机产业能在短短6~7年的光景如此迅速壮大,台湾的联发科居功厥伟。可以这么说,没有联发科,山寨机产业就无法这么快速地开枝散叶。



从DVD播放器芯片起家的联发科(MediaTek),在6年前进入手机芯片领域后,推出整合手机芯片组和软件平台的手机平台Turnkey solution,开发出各类2G和2.75G、WAP、MP3/MP4硬件译码、摄影镜头、手机电视、电源管理、射频、功率放大器等MTK芯片功能,全部整合在单芯片中。这能大幅缩短手机主板开发时程,解决70~80%手机的开发负担,替手机代工厂商预先解决各项疑难杂症。一般手机的研发时间为6~18个月,采用MTK手机平台的开发时间仅需2个月,大幅缩短产品上市周期。加上MTK的完工率较高,基本上都有80%以上,手机代工厂商拿到手机平台方案等同于半成品,仅需稍微加工即可量产出货,单机生产成本也可降到500元人民币左右。



联发科的手机平台Turnkey solution,可说是山寨机得以蓬勃发展极为重要的幕后推手。目前除了闻泰只采用展讯的手机芯片方案以外,龙旗、希姆通、德信无线等其他绝大多数都采用联发科方案。加上联发科有能力提供源源不断的On-Site技术支持,派遣工程师协助企业开展研发作业,也是许多手机商愿意使用MTK最主要的原因之一。



据统计,联发科在中国山寨机市场占有率高达近90%,本地手机品牌厂的市占率也有20%左右,两手掌握高阶品牌规格和中低阶庶民入门级市场。今年第1季联发科营收比去年同期相比成长了38%,仍是受惠于中国和其他新兴市场对山寨机芯片的需求。巴黎银行证券公司(BNP Paribas Securities)便指出,目前中国整体手机厂商使用的芯片,50%是由联发科提供,中国市场为联发科创造出高达90%的芯片营收。去年第3季,联发科在全球手机芯片的市占率为24%,仅次于首位高通(Qualcomm)的37%,已稳坐第二大手机芯片商。中国山寨机市场和联发科的关系,诚可谓鱼帮水、水帮鱼。



3G指引联发科往何处去?


不过当手机通讯进入3G时代后,山寨机产业能不能持续以往荣景,联发科的3G芯片方案就备受市场高度关注了,今年可说是联发科的3G升级关键年!专业人士便分析,联发科能不能突破应用处理器(application processor)的技术局限,推出整合3G功能的手机多媒体应用平台,将直接攸关联发科能不能承继2G/2.75G山寨机的龙头地位,接续在3G山寨机保有绝对优势。



在与高通达成授权金协议之后,联发科已打通3G芯片的出口,WCDMA手机芯片也开始向中国手机品牌厂商中兴和天宇小量出货。但市场仍还在观望联发科今年在3G手机芯片的成长态势,以及联发科对于TD-SCDMA芯片的发展策略。虽然2007年联发科已预先收购曾协助中国开发TD-SCDMA技术的美国Analog Devices公司,但在中国3G手机芯片市场上,并不是联发科说了就算,华为旗下IC设计公司海思半导体已经鸭子划水许久,展讯、中星微和瑞芯微电子也在积极布局,联发科在3G山寨机的发展轮廓,目前看起来还有待考验。



峰回路转 山寨机产业元气大伤


联发科手机平台的加持、以及山寨机技术门坎低的吸金效应,虽然打造出令人刮目相看的产业规模,却也衍生山寨机产品供过于求严重过剩的窘境。山寨机跌价速度太快,厂商获利空间严重被压缩,产出一台山寨机的利润只剩下数十元人民币。去年开始山寨机厂商爆发一连串的倒闭与出走潮,加上金融风暴席卷全球,山寨机产业元气大伤,目前都还在处于艰苦的低潮期。根据一份深圳手机产业现状的调查研究指出,去年高达80%的山寨机厂商陷入亏损状态,现在的比例也至少维持在一半左右。



中国工信部的统计便指出,今年1到2月,中国手机的总销售量已达1.0831亿支,相较于去年同期成长29.7%。而去年2009年中国手机总产量为6.19亿支,虽然较2008年成长10.7%,不过成长幅度已经有所减缓。尽管这仍是代表中国手机产量占全球总产量50%的惊人规模,但山寨机的下一步,已经被迫逐步调整。



IMEI码让山寨机重跌一跤!


最明显的转变就是山寨机厂商的IMEI码策略。IMEI码是公认的国际行动装置标识符(International Mobile Equipment Identity number;IMEI),也有人称为手机序列号,其实就是手机的「身份证」。每支手机都有独一无二的手机序列号作为识别,序列号主要记载手机制造商以及用户的识别数据。拥有IMEI码的手机,电信业者或警政单位才能藉此追踪手机的动向或发话者。



序列号共有15位数字,前6位(TAC)是型号核准号码,代表是手机类型。接着2位(FAC)是最后装配号,代表产地。后6位(SNR)则是串号,代表生产顺序号。最后1位(SP)一般为0,代表的是检验码,作为备用。IMEI码一般贴于机身背面与外壳,同时也内嵌于手机的内存中。



山寨机为了节省成本跳过IMEI码的验证程序,这带动了山寨机产业的成长,现在却也成为山寨机厂商沉重的包袱。手机品牌大厂在新兴市场吃尽山寨机的闷亏,便抓住此一把柄,去年10月中旬便下重手,要求GSM协会对没有IMEI码的山寨机施以惩罚性收费,GSM协会因此授权英国通信认证管理委员会BABT,对中国手机厂商申请一个IMEI码时实行最低支付2000美元的费用。



新兴市场也借力使力,找到了拔除犹如芒刺在背的山寨机、在自家内据地为王的正当性。2008年7月,巴基斯坦以安全名义停止中国制手机销售;去年10月开始,利比亚和埃及紧缩中国制手机进口的海关政策,通关时需提供原产地证明,甚至要求中国大使馆提出制造商质量证明;去年12月印度更开始封杀中国山寨机,禁止没有IMEI码的山寨机销售。以往和善的杜拜政府也正酝酿对中国手机施以更为严格的质量审查制度,今年4月9日埃及国家通讯管理局(NTRA)更直接封杀拥有重复序列号的中国山寨机产品。



山寨机厂商拟接受检测就地合法


在内外竞争条件丕变的情况下,山寨机厂商正采取各种转型策略。深圳的山寨机厂商便逐步建立全套防尘设备的高阶组装线,藉此提高山寨机质量,同时开始愿意接受政府部门的各项手机检测程序。此外,山寨机厂商更认真考虑跟随中兴、华为等手机制造大厂的脚步,直接在海外市场生产就地合法化,例如深圳山寨机厂商便联合计划在印度加尔各答,以合资方式设厂15条手机生产线和检测设备,并注册当地品牌就地销售。采取与当地公司合资建厂落实山寨机就地合法的生产模式,将是山寨机厂商「走出去」迈向国际化的重要转折。



山寨机寄托Android智能转型!


不过长远之计,山寨机厂商倾向朝开发Android手机和高阶智能型手机等机种发展,外部条件也有催化作用。Google的搜索业务已退出中国本地,但Android手机仍需要中国市场的推波助澜,山寨机产业仍可扮演火车头的角色。加上生产山寨Android手机的单机利润可高达200元人民币,颇具获利空间,因此越来越多山寨机厂商便陆续投入开发Android智能手机的行列。



这行列中目前以首先推出真正Android应用框架的深圳创扬通信和参与Android手机设计的三际谷歌通信为主要代表。一般Android手机普遍采用高通芯片,三际谷歌的山寨Android手机则是采用三星芯片,联发科也正在开发支持Android系统的芯片。4月9日~11日的2010年中国(深圳)消费电子展会上,便有多家山寨机厂商展示Android智能手机样品。



长期参与Android嵌入式设计的Jollen’s Consulting主持人陈俊宏表示,在Android开放手机所带动的转型浪潮下,山寨机设计公司可发挥高效率和客制化的服务能力,扮演「方案提供者」的关键角色。以深圳现有超过1000家的小型设计公司而言,Android开放应用框架所代表的「可自由使用软件」和「自主软件团队」,提供相当重要的转型契机。



山寨机面临转型的十字路口!


于是发展迄今,山寨机产业正面临关键转型的十字路口。从农民工到普罗大众,从沿海内需到海外新兴市场,从仿冒复制到品牌之路,山寨机产业及其商业模式其实是经济发展中国家产业升级不可避免的必经历程。在讲究品牌、规格、契约的既定市场游戏规则之外,山寨机产业所反映出来的是变通、灵活、因地制宜的生存法则。



在追求获利的过程当中,山寨与品牌之间有时是互蒙其利,更多是互为因果,并不一定是你死我活。但山寨机产业若要航向另一片蓝海,转型策略就要拿捏恰当、抓住契机,发挥己身的优势。山寨机有规模庞大的产业链候备军,有深厚的软硬件设计经验,无论朝向Android或是3G智能手机还是自立品牌,供应链的细部分工和整合服务是首要之务,建立完备的Turnkey solution供应链管理也才能可长可久。山寨机产业有坚强庞大的手机设计公司做为后盾,转型之路虽然崎岖,但终有迈向康庄大道的良机!



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