一代一代的iPhone及iPad 每次推出之前，Apple总是吊足消费者的谓口，让大家猜想它们的规格及价格，也借机热销了商品。

至于在TV的领域，经过了Apple TV一代、二代之后，Apple 对于客厅内的数字汇流市场，依笔者之见，终于有了较实际可行的战略了，只不过这结果跟大家想象的，已是天壤之别。

近日相信大家都有耳闻，Apple 积极对MSO (CABLE)示好，想要为其制造挂上Apple品牌的STB；市场不禁疑惑，虽然Apple声称之前推出的Apple TV只是个“Hobby”, 但毕竟他们都是以Operator 的角色直捣黄龙，前一阵子，坊间关于Apple 可能将直接推出TV SET的传言甚嚣尘上，没想到Apple居然180度大转向，变成MSO的 “OS” Provider？ Apple究竟在想些甚么？

我认为，近期在IBC会议上，媒体科技顾问公司，Redshift Strategy co-founder Stephen Taylor的说明最为精确：他开门见山的说，未来，无论Apple推出甚么样的TV，终将只是一个余兴节目，Apple 真正的野心，是无处不在的iOS。

无处不在的iOS，代表Apple 不必然要自己推出任何硬件产品；无处不在的iOS，代表Apple也可能跟诸如Samsung或LG等硬件制造商合作。其目的在于建构一个可以长远获利的cross-device ecosystem。

Apple变了。根据Wired 杂志对Amazon ceo 贝佐斯的专访 “我们不要忘记，有91%营收来自iPad机体本身的苹果，基本上还是家硬件公司，因为相较之下却只有6%的营收来自iTunes。相对的，亚马逊几乎有一半营收都来自书籍、音乐、电视节目以及电影等媒体的销售。”这两家公司的消长，未来几乎是全球数字汇流主轴发展的缩影；Apple努力在维持汇流终端的价格与地位，然而，Amazon刚好相反地，努力在提升内容及服务的价值。在数字汇流典范从硬件移转至数字内容及应用服务时，Amazon将更具优势。

话说回来，好端端地(iPhone5的预购表现很好)，Apple为何要改变? 这可能还是得怪Amazon。去年的9月，Amazon宣布推出了震憾市场价格，只卖 199 美金的7 吋双核汇流终端Kindle Fire，几乎改变了全球数字汇流目前以终端价格为竞争的主轴，前几天，Amazon又推出原Kindle Fire的update版本，同时还将价钱再降到159美元，以内容与应用服务转移汇流终端的典范，使得以硬件为获利核心的Apple必需考虑调整方向。大家不妨想一想，市场不断盛传Apple将推出七吋的mini iPad，但同样拥有海量各式数字内容的Kindle Fire只卖159，站在Apple的角度思考，他们能如何出价？这个压力不可谓不大。

那为，甚么Amazon要如此做？因为，它知道数字汇流发展，迟早将由汇流终端之战，慢慢移转到数字内容及创新服务之战，它想在此层次取得领先地位。

如果Apple果如Stephen Taylor所言，在living room发展的重点由硬件变成OS 的provider、cross device operator，那么，Apple就真是变了。

至于，这个变动会不会发生得很急很快？据称，iPhone 5预购量在短短24小时内就冲破2百万支，是4S的两倍以上，还好，暂时保住了汇流终端价格的地位。那天，如果iPhone 系列卖不动了，那可能就代表数字汇流已完全转换到新的阶层了，我们等着瞧吧。