前言

经过前几期的介绍，从制订行销目标、决定形态定位、衡量沟通深度、找寻最适合的解决方案，一路下来，已逐渐将电子邮件行销策略及执行的全貌划清。接下来我们讨论的是电子邮件行销所需要的技术。

谈Email行销，为什么需要了解Email技术呢？这是为了让行销人员可以充分掌握Email的特性，就像是车子一样，如果你知道这辆车子的引擎汽缸、悬吊避震等性能，你就更能够想像这样的车子适合什么样的地形、能够跑多远跑多快，其实道理是一样的。至于电子邮件行销策略的执行阶段，倒不一定会遇到以下所介绍的技术问题。

先说个题外话，我所认识绝大部分的行销企画人员对技术通常都是敬而远之，这样的态度只会让自己处于劣势，随着资讯家电、无线通讯技术、数位影音的发展，将来行销科技只会越来越受重视，也只有能够充分掌握技术的行销人员得以生存。

回到主题。制订行销目标、决定形态定位、衡量沟通深度这三项多半是执行前的企画工作，纸上作业就可以完成，但是到选择方案时就不是光凭嘴巴空谈，到这里已经进入执行作业了，不管是买软体或者租名单，也就是说到了这个阶段不花钱是不行的了！

那么到底要花多少钱才对呢？根据观察，越重视顾客的企业，越舍得投资在自行开发解决方案上，因为他们相信只有越了解顾客，才能满足顾客的需求，也才能创造企业的利润。像这种从头到尾自行开发，甚至与顾客资料库互相整合的系统，保守估计也要百万元到数百万元以上的软体开发预算。假使不在乎顾客资料摆在别人家的系统，那么也许选择租赁代发服务会省一点，一年只要几万元到十多万元。不过，如果可以先了解电子邮件行销所需要的各种技术，也许在投资预估时会更精准些！

系统开发牵涉技术范围广泛

为什么自行开发电子邮件行销系统要花到上百万元呢？因为这其中牵涉的技术相当广泛，根据过去的经验来分析，相关的技术包括：邮件发送、行为追踪、退件处理、名单管理、资料分析、资料库整合等。以下就这些技术项目作简单的介绍：

一、邮件发送

电子邮件行销最基本的就是把email送到顾客信箱里头。别小看这个动作，学问大的很。电子邮件传送时所使用的网路通讯协定称为 SMTP （ simple mail transfer protocol ），负责传送 email 的系统软体就称为 SMTP Server ，因此工程师常常以 Mail Server 当作 SMTP Server 的代名词。一般伺服器级的作业系统一定会内建 SMTP Server，比如 Microsoft Windows NT 的 IIS 就具备 SMTP 功能， UNIX 系统中则常用 sendmail （软体名）。

但是这些系统内建的SMTP Server效能不一定好，如果没有办法调整其效能，可以考虑购买其他厂商写好的SMTP Server，像是Lyris公司的LSMTP server就颇负盛名，许多电子邮件行销服务商都采用Lyris的产品。

选择一套好的SMTP Server 对于发送大量邮件具有关键性的影响，像Lyris 的LSMTP 次级版本（大约美金一万元）号称一天内可以送出四十万封，一次最多可以打开超过200个执行绪（Thread，作业系统内的程式逻辑单元）并同时发送，这总比一次一封快多了吧！不过，影响发送速度的不只是SMTP Server的效能，频宽不足的话，就算软体再强也没有用。

至于频宽的计算并不难，只要把每一封email的档案大小乘以发送数量，就可以知道需要多少频宽了！假设每封email 为10 k bytes，全部发送1000封，那么大约需要10 k X 1000 = 10 M bytes。以64k bps的专线来算，理想上每秒可以传送8 k bytes，但实际上约传送6 bytes左右的资料，那么10 M bytes的资料差不多需要1700秒，约半个小时才能传完。因此如果您要发送的是一万封或十万封，而且要在短时间送完，那么所需要的频宽费用就不是小数目了！

再者，以发送的格式来看，普通的纯文字email很少有技术上的问题。比较容易发生问题的是在HTML格式的email。以目前消费者的接受度来看，比较偏好HTML格式的email，因为其内容跟编排比较丰富有趣。

HTML email的格式有两种，一种是仅送出HTML档案，而内容中所需要的图案或多媒体档案，则在收件者打开信件时，才从网际网路上捞下来，这种格式的好处是email档案较小，坏处是万一收件者刚好处于离线状态，那么就会看到破图，如(图一)中的红色X。

《图一 脱机状况下档案形式》

另一种则是把内容的图案或多媒体档案编码，附加在email里头，与HTML档案一起传送，称之为「内嵌式HTML（ Embedded HTML ）」格式，收件者收到之后不管有没有连线，都可以看到完整的email内容。这种格式的坏处在于档案通常比较大，好处则是可以给收件者一个赏心悦目的内容。采用这种格式的厂商有增多得趋势。

二、行为追踪(Clickstream Tracking)

上一期我们谈到沟通深度时，曾经简单的提到「测量」是提高沟通深度的一个方法。电子邮件行销的测量是一件非常有趣的事情，相较于传统的邮购的二到三周的回应时间来看，电子邮件的回应只要两到三天，反应实在快太多了！当一次成功的电子邮件行销活动执行后，光是看着回应的数字一直快速地往上跳升，实在让行销人员既紧张又兴奋。

至于有哪些顾客行为是可以在电子邮件行销中测量出来的呢？最常见的是「展信率」、「点阅率」。 「展信率」指的是这封email发送出去之后，有多少人会打开来看。测量展信率必须使用HTML格式的email，因为这个email必须能够与Web Server接触，才能透过Web Server才侦测这封email是否被打开。 「点阅率」指的是email的内容或广告连结被点选的机率。这一点跟网路广告点阅率的测量是一样的。

整体的展信率及点阅率的统计，无法反应个别收件者的行为。若想测出个别收件者的行为，必须在email里头加上辨识编码，让每一封email直接对应一个收件者，如此一来追踪的精准度可缩小到个人。

除了纪录展信次数或点阅次数外，还可以纪录该行为发生的时间，甚至将一对一的email与网站搭配起来，纪录收件者在网站的点阅路径（click-stream）。如此一来，什么人、在什么时间、收到什么内容、做了什么动作，一目了然，顾客的喜好完全掌握在你的手中了！这是网路行销最可怕的地方！

三、退件处理(Bouncing Email Management)

通常无效的电子邮件名单会造成「退件（Bouncing Mail）」，也就是说，对方的邮件伺服器会自动将信退回给原发信人，不会默不作声地把错误邮件给吞噬掉。这点绝对是传统邮件比不上的，传统广告邮件如果寄错地址，下场往往是直接向垃圾桶报到，不见得有机会退回到厂商那里去。

假使发送名单品质太差，退件比例就会很惊人，将造成频宽及人力的耗损！所以电子邮件行销所使用的资讯系统最好要能够自动判断、快速解决无效名单的问题，若改成技术性的讲法，那就叫做「退件处理（Bouncing Mail Management）」，常见的退件状况有「帐号错误、位址失效、主机无法接触、邮箱空间已满、自动回覆等」，这些情况不一定等于名单无效，所以系统最好还要能归纳整理不同退件状况的名单，提供行销人员做最后判断。如此一来，维护一套有效率的电子邮件资料库就不是难事了！

四、名单管理 (Leads Management)

「名单品质」这是电子邮件行销名单管理最基本的要求！凡是透过电子邮件接触不到的顾客就属于「网路失联顾客」，如果失联顾客的比例越来越高，那么这个电子邮件名单的品质就会越来越差。

造成名单品质恶化的原因可能有很多，一是「名单自然老化」，顾客随着时间改变email帐号，造成名单不适用；二是「名单来源不良」，影响整体品质，比如回收书面问卷上的笔误、字迹潦草无法输入，都会让名单资料不正确；另一个原因是顾客故意填写错误的电子邮件，尤其是在网路上填写资料时，而您又尚未取得顾客的信任时。

名单恶化的速度究竟有多快？根据Dr. Ralph F. Wilson的经验，一位网路行销专家，每个月大约有5%的读者会改变email帐号，但是这些读者绝少主动更新email帐号。如果按照这种速度只要半年，名单中也许就有高达30%的email帐号会无效。这种情况在电子邮件行销经营上是相当严重的问题，如果没有做好品质管理，经营一年之后，也许高达一半的名单是坏掉的，这些错误的名单不止维护困难，也会耗掉大量的频宽跟处理的时间。

五、资料分析(Data Analysis & Data Mining)

从发行纪录、行为追踪到退件管理，每一步骤都会产生大量而零碎的资料，假设你有10,000个顾客，每个顾客每周收到一则email，每个email都产生3个接触状况（打开、点选、转寄），每次接触状况产生1k bytes的资料量，那么一个月下来你总共获得120,000笔资料，资料量120 Mega bytes。这么庞大的原始资料（Raw Data），不是靠着肉眼逐一检视可以找出行销意义。

因此必须借助资料分析的技术，才能从中撷取有意义的讯息，以利决策判断。简单一点的分析，透过资料库系统的查询语法（SQL，Structured Query Language）就可以得出答案，但是一般行销人员并不会SQL，工程师才会。因此最好直接在电子邮件行销系统上，加入分析功能及操作介面，自动产出报表。

假使你需要很多关连性分析或交叉分析，恐怕用SQL来跑就太慢了，一个查询搞不好要三天三夜才能得到答案。这个时候，借助SAS、SPSS等高档的统计软体会更有效率一点，只不过如此一来，得先把资料从资料库汇入统计软体中，整个过程并不是衔接地很流畅。要解决这样的问题，仍旧得在系统上加入一些强大的统计分析功能，这样的系统其实提供的功能也就是近来相当红的「资料采矿Data Mining」。

六、资料库整合

如果光光只有电子邮件的发送跟名单管理，并不能完全解决企业的问题，企业最需要的是对顾客全盘的了解，因此假使一开始电子邮件行销策略的发展是延续资料库行销，或者是e -CRM的一环，那么与顾客资料库充分整合是必要的。如此一来牵涉的范围已经超出Email行销系统本身，而是两个或者更的的资料库与资讯系统之间衔接串连的问题。此时所需考虑的技术问题包括不同作业系统、不同网路环境、甚至不同的资料库系统的整合。

结语

从电子邮件的发送到顾客资料库的整合，一路走来可是越来越深哪！如果硬要研究完整的技术问题，最后几乎与网路通讯协定脱离不了关系，这就纯粹属于资讯技术的领域了，与行销策略关系不大。

本次的篇幅虽然着墨于技术问题，但是对于有心往电子邮件行销领域发展的人来说，至少可以了解工程师所关心的角度，有助于执行整个专案时的沟通，同时也能够较精确地估算成本，提高投资报酬率！下一次我们将讨论电子邮件行销效果的评估！