前言

延续 2000 年以来的低潮，2001 年对于网络相关的产业，也不怎么好过。整个产业的不景气，慢慢地从人人喊打的 B2C、ICP，扑向其他的经营模式。原本被认为最具明星发展架式的 B2B、ASP、交易市集，甚至是号称「军火供货商」的电子商业软件公司，陆续都传出负面的消息。

为何昔日许多被捧上天的公司，如今在众多投资人眼中视同瘟疫，避之犹恐不及？市场上种种对于 B2B 交易市集经营模式质疑的问号，是否将加深这些公司经营的困境，并进而成为网络产业的最后一根稻草呢？对于长期观察网络产业发展，并置身其中的我们而言，毋宁相信这情形绝对不会发生。

事实上，众人对于网络产业 ( 或更专注地说，电子商务相关产业 ) 期望太高，并且让许多已投入或等着投入这个产业的人建构起太过美丽的愿景，认为这行业的发展就应该是如此快速，这行业所带来的报酬就应该是如此地高。正当各方菁英前仆后继投入时，却都忘记产业的发展仍需要时间的酝酿，科技从发明到为大众所接受，需要一段时间的渗透。

试想：因特网滥觞于1960年代，却直到90年代Tim Berners-Lee提出HTTP协议之后，因特网才开始一飞冲天。而这种速度与其他重要发明，如电话、电视等相比，已经快很多了。本文试图从B2B交易市集目前发展所面临的困境开始探讨，并从交易市集建构的基础着手了解问题的本质，进而思考出下一世代交易市集具备的基本面貌。

形势误判酿恶果

不论在台湾地区或美国，许多风光开站的交易市集在上线之后，都面临同样一个问题：如何创造流量。事实上，B2B交易市集经营模式本身并不见得比其他网络经营模式 ( B2C、C2C ) 高明多少，特别的是它所诉求的对象。当初抱着厚厚一迭营运计划书募得资金的业者，打的如意算盘是：公司客户的交易量势必远大于一般消费者，再加上全球市场的诉求，左算右算，建立一个 B2B 交易市集绝对是捧着一只会下金蛋的母鸡。一旦实际上线经营之后，却发现吸引客户上门交易是如此困难。尤有甚者，连维持本身营运的基本流量也无法达成。

许多参与建构交易市集的业者经常忽略到： B2B 交易市集的竞争对手还包括实体世界，或者是企业客户原先习以为常的交易体系。他们往往诉诸于价格的竞争优势，殊不知对企业客户而言，价格固然重要，但是他们却更重视价格之外诸如质量、交期等因素。并且希望建立长期的契约合作关系，而不是周游于各个交易市集之间，每次都必须重新评估一次。

其次，目前存在交易市集，极大多数在立场上都是偏向买方。由于网络一开始标榜的就是信息透明，让买方能够藉由网络无远弗届的特性，就能比较不同来源的产品。事实上，卖方并不愿意加入这场流血竞争，尽管加入交易市集能够让卖方以较低的营销成本给更多的买方知道它的存在，但是如此所带来的效益却无法弥补低价竞争的杀伤力。随着卖方加入的意愿降低，交易市集自然丧失其创始的原意。如(图一)。

《图一 The 3C of B2 数据源：A.T. Kearney》

再者，许多交易市集在创建之初，往往抱持着一个看似真确的定律：「速度决定一切」，因此讲求快速上线，然而所提供的解决方案并不完备。由于并未运用科技形成进入障碍，导致后续有许多业者分食市场，每家都以自认为先进的科技，切入自以为利基的市场。完全没察觉过多的竞争者，其实都是在争夺同样一群客户。弄到最后，不仅未能体认到客户的真正需求，同时也再度将自己推入削价竞争的深渊。

关键多数才是生存要件

回顾过去一年网络上的发展，可以发现到由于后续投入的人实在太多，即使像交易市集之类的参与者亦不在少数。个个为求胜出，纷纷提出「独特」的经营模式，反而偏离了原貌。从B2B交易市集的经营来看，如何达到「关键多数」 ( critical mass ) 才是维系生存的重要条件。管理顾问公司 A.T. Kearney 所提出的模式：3C 模式，也就是所谓 Commerce、Content、Connection。他的论点相当简单，建构 B2B 交易市集必须先解决这三个基本问题。

一旦决定出3C模式之后，由于交易市集与客户的价值链体系密不可分，在不同的垂直产业中，交易市集必须思考身于所处产业中的战略位置：包括该产业上下游结构、交易常规、Domain Knowhow 等。因此，交易市集对于服务的特定产业，必须解决其价值链之间的衔接问题，以及与企业内部系统整合的问题。

再者，过多的交易市集，不可避免地也要经过一番购并的整合动作。幸存下来的，可能无法再继续独力经营。取而代之的潮流是交易市集间的合作、如何接轨的课题，即为所谓 Marketplace to Marketplace ( M2M ) 。因为从一家企业的角度来看，所会牵涉到的产品交易相当繁多，包括直接或间接性物料，单一交易市集显然无法满足，跨交易市集间的合作应运而生。假如再将企业内部系统整合起来，即可构成一个价值网 ( Value Web )。

节省成本度寒冬

除了交易条件将影响到企业对交易市集的接受程度外，企业本身是否已做好导入电子化交易的准备，是目前许多交易市集业者共睹的关键。所谓企业e化，其实早在80年代就如火如荼的展开。只不过今日在因特网快速、发达的特性下，再度激起这类的需求。

因此许多交易市集业者，开始进行所谓扎根工作：在招揽客户前往其平台进行交易之前，先提升客户本身的信息化程度。但是在全球经济扩张的速度减缓，甚至衰退征兆乍现的情况下，许多企业纷纷采取节流的方式因应，其中有关信息化 ( e化 ) 的预算往往被列为削减的首要目标。

不过就美国一地的情况而言，有8成的企业表示有关在电子商务方面的支出将超过 2000 年的支出水平。由此可推论需求还在，然而实际付出的预算可能无法如往常般的大手笔。如(图二)。

《图二 eCommerce Budget Plan for 2001》

观察交易市集的营收结构，虽然企业e化的业务创造出项目收入，藉以弥补因交易减少的佣金收入，可以预见的是，客户端对于预算的控制将更精确，同时在交易市集的选择上，客户将具有更多的谈判空间。因此在交易市集的经营上，首要目标也是在于成本的节省。甚至会以短期无偿的方式提供大客户使用，建立起示范效果，以节省营销宣传费用的方式，来度过这个严酷的网络寒冬。

交易平台的整合能力，以及交易市集本身的联外能力，已成为下一世代B2B交易市集的发展主流。企业客户包括买卖双方，在选择合适的交易市集时，不仅要看流量规模，可能还要评估这个市集本身的「交际能力」如何。一旦企业内外价值链体系的功能逐一建构起来之后，企业间信息的交换将更形畅通，因特网带给企业的价值方能更加突显出来，网络产业方能摆脱泡沫的梦魇。