今日的生活里提起网路，相信大家都已不再感到陌生。而「网站」这个与「网路」相映而生的名词，也同样被大家所熟悉。在过去的五、六年甚至更早以前，提起这两个名词时，有多数的人都还搞不清楚是怎么一回事，当提起网路、架设网站的时候，总给人一种高深奥妙的感觉。现在却不同了，人们的生活里已经和网路脱离不了关系，越来越多的网站不断在网路上冒出头，和所有上网路的人一起探索这个充满新奇的虚拟世界。短短数年，网路就像人体内的血管般迅速扩展延伸到每一个角落。随之而起的，也就是网站的数量大量增加，截至目前为止，全世界网站的总数已超过千万。单在台湾，这个向来以资讯研发能力著称于世的地方，也有大大小小不下数万个网站，在每一分每一秒当中持续不断有新的伙伴加入，也有旧的伙伴消失。就像是人体内的细胞，随时都有新细胞替换旧细胞，延续着生命。

现在由于行销管道的日益多元，网路的便捷也为商业行为的行销型态，创造出另一波繁盛的远景。企业主架设网站绝非只是为了赶时髦及流行，开启多元化行销管道，提供进一步与顾客接触的机会，创造更大的商机，则是建置网站的最大期望。

工欲善其事，必先利其器

网站进一步的开展，许多企业将网站型态扩展成提供商务交易服务的网站，同时开始尝试经由网路广告或将网站名称登录到搜寻引擎来增加到访人潮。然而企业又该从何处得知网路广告以及网站行销的效果呢?在过去，多数的网站都会在网页上尤其是首页，设置一个计数器，「计数器」，是最常见的评估方法。这就像传统的行销评估方式，请一位工读生拿着计数器站在店门前，每当有客人进出商店时就按一下。顺便判断一下顾客有没有在店内消费。许多企业主期望也以这样的方式从计数器中得知网站上站人数或验证网站及网路行销成效。可惜，简单的计数装置只能简单统计人数，至于访客上网情况及反应，甚至进一步评估网站投资报酬就绝对无法用计数器这种粗浅的评估方式来得到验证。事实上，网站或电子商务成功的关键，绝非只是架设网站及计数器就可评断，整体规划、维护与改进，更关系着网站的未来。因此无论为提升企业形象或为了电子商务暖身，严谨而完善的网站分析工具是绝对必要的。

网站分析工具该包含些什么内容呢?首先是一般资讯的提供，经由分析的结果告诉您，今天网站有多少人来访、平均浏览多少网页、停留了多少时间...；其次是访客资讯的分析，从哪个国家地区或是城市来、看了哪些网页、是用IE 还是Netscape...；最后就是网站资讯的分析，网站的频宽使用状况、网页顺序的安排、有无错误的发生、广告及电子商务的成效...等等。这些要求，对于网站经营所产生的影响是深远的，企业主必须清楚知道这些之后，才能订出网站经营的基本方向及策略，否则就有如瞎子摸象般看不到又摸不清楚，徒然白忙一场。

此刻，或许您会问：网站分析工具是如何做到这些的?其实道理很简单，像实际生活中的商店一样，用收银机记帐；收银机每天会把商店一天甚至是一年的所有营业活动纪录：来了多少人、卖了哪些东西...等等，完整记录下来，提供给店经理参考。同样的，想像一下网路上的网站就像实际生活中的商店一样，也有一个纪录着网站所有活动过程的档案存在着，这个档案叫做Log file(记录档)。网站分析工具就是透过应用logfile所提供的资料,进一步转化成资讯提供给企业主参考应用。

流量分析(Log Analyzer)－历史资料、统计分析

Log档，是评估网站内容、架构规划、广告效益、网站品质最佳的指标。通常依网站伺服器(Web Server)的不同，Log档的格式也有所不同，而Log档内所记录的资讯一般可分为四大项，分别为Access Log、Reference Log、Agent Log及 Error Log。兹就此四项简单说明如下：

1.Access Log

Access Log主要用来记录来访者在那个时间点来索取您网站上的资源，其中所记录的资讯包含使用者IP、索取的网页或图形名称、索取时间以及伺服器回传状态值(Status Code) (注1)。

2.Reference Log

Reference Log主要用来记录来访者前一个链结点为何，根据此项资讯我们即可明白来访者是从哪里链结到您的网站，举例来说，来访者若是由浏览器直接输入网址而来，则此项资讯所记录则为空白，倘若来访者是经由Hinet的某个网页点选而进入您的网站，则此项资讯所显示则为Hinet 那个网页的URL位址。

3.Agent Log

Agent Log主要用来记录来访者所用的作业平台及浏览器资讯，若您的浏览器接受Cookie的机制，则网站上所传的Cookie值也会记录在相关栏位中。

4.Error Log

Error Log记录整个网站上所发生的错误讯息，一般而言可分为伺服器端上的错误及使用者端上的错误，常见的错误代码如500 Internal Server Error或404 File not found等都会记录在此对应栏位中。

通常网站伺服器(Web Server )预设的Log 档内容均属简单型，也就是所产生的Log档只包含了简略的Access Log或Error Log，因此对于想彻底明了网站整体情形的经营者而言，预设的Log 的档内容是绝对不够的。笔者建议您可试着将Log档内容调到最细(注2)，一般而言将Log档记录内容调到最细并不会影响网站伺服器原有的效能，唯一可能需注意的是，您必须定期将Log档备份或搬移以避免大量的Log档将硬碟空间占满(注3)。

指标性数据会说话

了解了Log档格式及内容之后，接下来网站经营者只要慎选最佳的Log档分析工具，则网站上的各项数据及资讯即可一目了然，以下归纳几项具有指标性意义的数据以供进一步说明：

一、网站流量与上网时间

网站的流量直接关系到网站的知名度及网站内容属性。提及流量，多数人先将焦点放在网站曝光度与知名度等行销上的强调，却忽略网站流量与上网时间的关系。流量像是安装在银行内的监视器，将访客到网站后的一举一动毫无保留的记录下来。举例而言，B2B( Business to Business)网站的流量明显集中于早上九点到下午五点的上班时间内；B2C(Business to Consumer)网站依其内容不同而有其各自流量高峰。

流量分析除了提供技术人员掌握该在离峰时间进行网页内容调整、尖​​峰时间维持顺畅的浏览速度及系统维护的时段安排外，流量分析同时也告知企划/行销人员，网站活动促销的对象及行销的模式。在未来，网站活动促销的对象及行销的模式应该采取分众行销的方式。依照访客的年龄、消费能力以及教育程度、偏好......等等，提供同一网页、不同内容的浏览。在网际网路中，不是顾客导向的网站终将被淘汰出局，唯有设身处地的把自己当成User，完全满足访客的网站才会在这激烈的战场生存下来。

二、访客浏览路径

一趟充实又知性的心灵之旅，总难免令人回味再三。出国旅游参观景点，习惯会经由导游的引导，领略当地的民族风及品味当地文化的美，进而得到深入的了解。同样的，一个好的网站规划可以引导客户依照网站精心设计的路径前进，清楚明了的功能分类有助于访客的浏览，而经由访客浏览路径的统计数据，更可以协助网站经营的成熟。网站首页通常是最吸引访客的开始，许多网站的功能选项就设计在这里，访客在此就像进入餐厅点餐般，点取想要的套餐之后，就开始享受一道道精致的服务。如果过程中不是那么的顺畅及令人满意时，不等全餐上完，客人就已起身离开。轻微的只是受到顾客抱怨而已，严重的则是到处宣扬，最后生意不上门，则只有面临被淘汰的命运。

因此切莫忽略网页内容的编排，要时时以访客期待享受一次温暖贴心招待的心情，将每一个网页从内容安排到链结的顺畅，一一加以谨慎的规划、检核。不合时宜或经常错误的网页内容或连结方式就应该毫不考虑的删除改正。许多网站过份的强调网页视觉美感而忽略了频宽以及访客的负载，造成反效果而吸引不到更多的访客造访，所以网站在访客浏览路径的安排及网页内容规划上，千万要注意频宽负载以免一番设计之后的美意，因为频宽的问题而无法让访客好好享受，徒然白费心血，不可不慎！

三、网域/地域分析

知道访客从哪里来吗？网站访客的来源分析是绝对有其必要的。当自豪于网站流量时，却不知访客来自台湾、香港、美国或是其他地方，也不知访客是新访客、旧访客甚至是商业竞争对手时，网站的经营策略及行销手法将无所适从，错误的策略与行销只是加速网站的淘汰，若此时再奢谈网站的前景与发展，只会让人贻笑大方罢了。

当看到log档中的一堆IP时，可能已经晕头转向了，因为单从数字的显示，并无助于了解访客的背景，建议您使用一套适合自己网站的流量分析软体，例如：国内由发现者所研发的iTrend2000(图一) 或国外的其他软体，善用相关的软体或Database来知道网站中的访客主要来自台北、台中、台南或是高雄、台湾或是美国、公司行号或是教育单位…甚至知道使用者来自公司或学校，此时才能在这群访客中寻找正确的客户族群，用相对经营策略及行销方式来符合访客的需求。

《图一 使用分析工具iTrend2000报表画面》

四、访客到访方式

从台北到高雄，可以用搭飞机、火车、客运或是自己开车等方式到达，而访客到网站的方式也可以有很多种；访客可能是直接输入网址、经由其他网站或广告连结、或在搜寻引擎中经由关键字进入，那么此时由哪个网站的哪个页面进入、从哪个搜寻引擎进入、甚至查询哪个关键字进入...等，都是不可轻视的重点。直接进入的访客多数已经知道或听过网站名称，经由其他网站进入的人次及比率则是广告效益评估的重要数据之一。从同一网站却由不同页面或广告位置连结而来的访客可以评估是否做到正确的分众行销；花钱多的广告版位却吸引不到访客时，怪的不是替您广告的网站，而应该检讨事前广告版位的选择评估是否错误，最常出现的状况是Banner及icon的制作。其中奥妙之处，诚如电视广告一样，什么样的广告能让吸引观看网友要看(点)下去，这则广告就成功了，例如: A公司(菜鸟及老鸟业务员)的大哥大电信服务系列广告。

五、广告的评估

无可避免的，广告是吸引人潮到网站的另一种理想方式，不论是以产品促销广告或是藉由非产品促销活动广告，都有机会为网站带来人潮。但是广告就像电视连续剧一样，必须要有收视率的支持，才能证实广告的确为网站带来多大的效益。商务型网站必须提供一项有力的证据，向广告主证明所播送的广告有效的程度是如何。同样的，消费/生活型的网站也必须提出有力的数据向企业主报告网站广告经营的结果。

门庭若市的网站，自然也是广告主眼中的最爱，适度的安排广告播出，除了为网站带来营收以外，也间接的为访客提供另一种阅览的乐趣，网路广告与一般媒体广告最大的不同处就是：网路广告可以将效果清楚的呈现出来。举例来说：访客在某商务型网站产生消费行为时，企业主或广告主可藉由广告促成的购买评估中，得知客户是看到登在哪一个网站或是哪一层网页中的广告而完成购买行为，这些都会留下明确的数据。

掌握顾客的消费特性

前面提到，网站的发展已经进入到电子商务的时代，随着电子商务成为炙手可热的金矿，许多行业都想在这个市场占有一席之地，从中赚取利润，但目前的网站普遍面临顾客忠诚度和价格竞争的问题，如果网站上的顾客缺乏忠诚度，随时都会转而投向另一个销售同样商品的网站；而价格透明化的网路环境，网站访客可以随时对所有网站进行价格比较，找寻到最理想的消费价格，因此网路上出现所谓的关联式行销(relational marketing)，锁定潜在顾客，掌握其消费特性，并针对这些顾客建立互动关系，当这些顾客感受到网站在用心关切他们的需求，能使这群顾客更加忠诚，稳定并提高网站的营收。

那么与传统商店不同的网路商店，既没有店面也没有店员，要靠谁来发觉潜在顾客，要靠什么掌握顾客的消费特性？笔者下期将继续为各位介绍网际探勘(Web Mining)这项帮助经营者来进行决策性判断的好工具。

(作者任职于发现者国际公司)

备注

注1:回传值2xx则代表成功，3xx表示Cache，4xx及5xx均代表失败。

注2:IOS系统可利用IIS伺服器管理员将Log档调成W3C最Detailed,Apache系统则可参考httpd.conf,将预设 common 改成combined。

注3:假设您的网站每天有2-3万人次，则Log档约有100-150M bytes，视网站内容而定。