美国线上(America Online ; AOL)是最早将网路服务供应商(Internet Service Provider ; ISP)和入口网站(Portal)调合的像咖啡与牛奶般香味满溢的模范。其以开发非常简单地互动式(Interactive)服务环境来吸引客户上网，标榜电脑白痴也会使用，进而成为美国消费者心中的第一品牌地位。更重要的是，现在的AOL已跨入电子商务，走向全方位网路服务及数位媒体的经营。

综观AOL的e世纪数位蓝图

以美国Virginia 州Dulles为发迹地的AOL，于1985年成立，近年来随着网际网路这个新媒体的兴起，而在网路互动服务和电子商务服务等方面持续引领世界风潮。 AOL从早期的拨接服务到上网后的各种网路加值服务，以一种最容易使用的方式全部提供。 AOL分别以America Online及CompuServe两种品牌提供网路会员服务，America Online以全球二千四百万的会员，傲视各国ISP的业务发展；而CompuServe也以超过二百八十万的会员，分食美国本土市场。

另外旗下一系列品牌包括ICQ、AOL Instant Messenger、Digital City和MapQuest等网路的互动服务；加上属于入口网站(Portal)的Netscape Netcenter和AOL.COM；及控制广大网路族群眼球(Eyeballs)的浏览器工具---Netscape Navigator和Communicator；全美国第一的电影指南和售票服务之AOL MovieFone、网路音乐的领导者Spinner Networks和NullSoft等数位多媒体的延伸；除此之外，再透过其与升阳(Sun)的策略联盟开发并提供整套电子商务(E-Commerce)平台与为企业营运网路事业的方案，形成了难以撼动的AOL数位媒体王国版图，详见(图一)。

《图一 AOL数字蓝图－建构全方位电子商务事业》

至于过去AOL以拨接用户为主，宽频用户并不多的经营模式，也随着宽频时代的来临，而逐步跨入宽频市场，并采取DSL与Cable Modem双管齐下的方式来迎合市场的庞大需求。 AOL也就利用其原有庞大的用户基础，促销用户升级方案，来迅速提高宽频用户数。而真正让竞争者惧怕的则是其与Time Warner的合并案，让AOL在未来拥有宽频市场重要的内容(Content)服务，并同时得到Time Warner的有线电视网路，让AOL在宽频载具市场中站好了有利的位置。

此外随着无线技术的日新月异，透过手机或PDA等资讯家电(Information Appliance ; IA)设备接取资讯，俨然成为另一种生活应用的趋势；加上行动语音通讯的普及，AOL也已针对此一市场，就战斗位置，摆好仗阵。于是AOL Anytime、Anywhere策略便成了Wireless Internet的最佳应用。

资料来源：资策会MIC整理

综观AOL过去15年的发展历程，Stephen M. Case与其经营团队已将AOL规划成许多企业想要模仿却无法复制的营运模式(Business Model)。从Internet到Wireless Internet，从ISP到宽频服务，AOL以内容服务为核心价值经营各种媒体(包含网路、有线与卫星电视)，以浏览器的眼球数来扩大电子商务的经营通路，凡此种种皆可看见其勾勒e世纪蓝图的企图心。

AOL的营运现况与策略布局

广告与电子商务营收逐年攀升

在财务之营运方面，AOL在过去5年的盈余成长率92.2%，未来五年则预估平均有47.43%的成长。然而比较值得注意的是近年来相关的购并案，除了是新闻瞩目的焦点外，其对企业体质与公司营运的变化更具有绝对的影响。1998年分别购进CompuServe及Mirabilis的ICQ，使得AOL当年净利达5,900万美元；1999年购并Netscape，虽弥补其在企业用户之不足，却也相对使得营收受到部份影响，净利仍有3.96亿美元；与Time Warner的购并案，则堪称2000年的年度大事，其未来势将牵动整个宽频网路服务、线上节目、即时讯息，与互动电视服务的发展。

另外从近五年的营收统计可以发现，广告与电子商务已渐成为主要收益来源，1998年广告与电子商务即占总营收的17%，1999年更较前一年成长了84%，达到9.99亿美元(图二)。另外，根据AOL公布的2000年第三季(7-9月)财报显示，以当季总营收20亿美元看来，会员订户营收为12亿美元，而广告与电子商务营收表现仍旧亮丽，达6.94亿美元，甚至有凌驾会员订户而成为AOL主要营收来源的趋势。

《图二 1999年AOL营收来源分布 数据源：MSDW，资策会MIC整理》

以AOL Anywhere为核心理念

在AOL的组织架构上，主要分成四个事业体，分别是AOL Interactive Services、CompuServe Interactive Services及AOL Studios 和AOL International(图三)。执行长(CEO)Stephen M. Case以45岁之年，带领AOL事业员工12,100人，由早期的ISP拨接服务，转型成提供包含软体、通讯、传播及资讯加值服务的庞大国际集团。而Bill Raduchel与Robert Pittman则是他的得力左右手，在技术及经营上各展所长，分别执掌技术长(CTO)与营运长(COO)的职位。

《图三 AOL发展e组织架构 数据源：资策会MIC整理》

当前AOL以「AOL Anywhere」为企业提供服务理念的主轴，力行国际化政策。在「AOL Anywhere」的套装服务中，AOL提供包括电视、行动通讯、电话语音、即时讯息等服务，并透过美国资讯家电通路商Circuit City销售视讯转换器(Set Top Box；STB)，以多角化方式经营，进而深入每个家庭及个人。也就是说AOL要让使用者撷取网际网路服务时，不再局限于个人电脑，而可以透过其他设备，例如电视、电话、手机、呼叫器或PDA等传输接收资讯，如此实不难看出AOL正一步步的为AOL Anywhere布局。

资料来源：资策会MIC整理

异业合作进行国际化布局

由AOL自1995年即开始朝海外发展，已可嗅出其国际化积极布局的意向，而这些与AOL策略联盟的伙伴几乎遍及世界各国。在欧洲有与包括电视业巨擘Canal+及法国电信业领导厂商Cegetel的携手合作案；与传播媒体先驱Cisneros Group在拉丁美洲的墨西哥、巴西、阿根廷等国有合资案；在加拿大则与金融服务业者Royal Bank联盟；在​​亚洲的日本则与三井(Mitsue)及日经(Nikkei)有合资关系；而与香港的China.com合作，则是进军中国大陆与台湾华文市场的试金石。从以上这些合纵连横的关系得知AOL国际化程度的确比诸多ISP竞争者积极且进入的时间较早，相对的未来在该地区的经营风险也就降低，卡位的企图相当明显。

AOL的数位媒体事业发展远景

以网路媒体精神创造需求

消费者决定产品及服务的存在，进入电子商务的企业都很明白，诱使消费者使用他们的服务是电子商务市场成长的驱动力与未来的希望。而对消费者的用心与理解，正是AOL能成功的纵横于数位媒体的主要因素。此外以丰富的想像及创造力出发，以专业行销手段来包装创新技术，用经营媒体的精神来传播讯息，于是商业价值俨然成形，转而收取广告并经营电子商务。所以AOL呈现出最具体的网路媒体形象，下一步则是连接各种多元化的接取设备，来反映消费者更多的需求。

以ICQ方式带动社群人潮

ICQ(I seek you)是一个伙伴名单程式，因为当沟通对象上线时会立即通知使用者，并可即时交换讯息的软体。它之所以近年来在网路上风行一时，除了产品符合年轻、活泼、互动的网路特性，其方便即时的沟通界面，更让网友爱不释手。然而这个软体正是由一群20几岁电脑迷组成的公司(Mirabilis)所开发制作，于1998年被AOL购并，详见(图四)，在ICQ现有四千四百万的使用人口中，AOL打着方便使用的招牌继续凝聚了更多人气；接着推出AOL Instant Messenger，将隐藏在虚拟世界后的消费需求透过互动模式予以激发，再将聚集的社群资料库作行为分析，进而提供客户化的商品与服务需求，这也是为什么AOL要藉由ICQ方式带动社群人潮的理由，其无非是让个人化服务的直效行销时代提早来临。

《图四 AOL拓展网络服务版图的演进数据源：资策会MIC整理》

以购并加速通路的整合

在网路经济的生态中，当市场占有率愈高，愈容易获得更多的市场，因此让自己成为主流，甚至是标准，已成为市场生存竞争的法则。过去Netscape以免费下载浏览器的方式，迅速席卷市场（当时市占率远远超过微软的IE），让自己成为主流并确认品牌领导地位，便是一个鲜活的例子，也是何以AOL不惜成本要购并Netscape的主要原因。因为正如前Intel总裁Andrew S. Grove所言『谁掌握最多的眼球，谁就将赢得这场竞赛』(He who captures the most eyeballs win.)。对AOL来说Netscape Navigator与Communicator就是这些掌握Eyeballs的工具。至于分析2000年AOL与Time Warner的合并案，则可发现与之前购并Compuserve、Netscape的例子多所相似。 AOL这次同样向借重Time Warner在媒体及有线电视通路的影响力，来抢先取得有利位置，让品牌随处可见，标准顺势而生。相较于其他厂商之欠缺明确规划及胆识，AOL的宽频连网策略，可谓相对大胆而有前瞻性。

AOL迎向e世纪的竞争与挑战

:对于号称全球ISP第一品牌的AOL而言，未来宽频服务的高速发展，正代表着AOL快速成为数位媒体No.1的契机。由于过去以来，AOL之专精在于与服务与行销，因此EC结合宽频时代的到来，对AOL而言，将面临以下的竞争与挑战：

AOL的成功因素分析

若再进一步分析AOL的事业架构，可发现在四大事业服务体之外，AOL从ISP业者转型成网路Portal的定位，靠的是专业的行销手法与网站丰富的内容服务（提供诸如新闻、电影、音乐、旅游、订票系统、购物、拍卖等Content）；观察AOL的Portal经营策略，显然在执行能力与未来前瞻能力，都远胜于其他Portals，详见(图五)。以从搜寻引擎起家的Yahoo为例，加以比较便会觉得Yahoo是一个拥有精良技术的团队；而反观AOL则不仅有优良的技术团队，更带有许多媒体的创新能力。另一方面，从网路媒体进军有线电视、无线通讯传播事业的AOL，靠的是技术与平台资源的整合能力。所以多元化市场（指ISP、Cable Modem、xDSL、Satellite、Wireless等载具通路）的整合未来将集中掌握在像AOL这样拥有广泛产品、服务、标准和网路管理的业者手中。

《图五 美国主要PORTALS之竞争者态势数据源：GARTNERGROUP，资策会MIC整理》

AOL面临的挑战

根据GartnerGroup指出，家庭式的宽频设备(xDSL、Cable Modem等)将在2004年成长至所有网路接取设备的32%，所以未来的3-5年，窄频ISP仍将是市场的主流，但市场竞争将有增无减。而基于用户端回路部份频宽问题将先行克服，宽频ISP可扩充目前的Web Hosting业务，以区域资讯中心(Local Information Center)或(Internet Data Center)的角色出现。所以AOL在由拨接(Dial-up)跨向宽频事业之时，同样也必须面对整个通信基础建设尚未完全成熟的挑战，及AOL对接取设备使用度与投资设备报酬率的两难。加上来自四个不同区隔市场的竞争者，详见(图六)，使得这场数位媒体霸主的角逐战，显得特别诡谲多变。

《图六 AOL各产品区隔的主要竞争者数据源：GARTNERGROUP，资策会MIC整理》

在所有竞争对手当中，相信AOL最在意的是微软的策略布局，因为Bill Gates与微软于上述的四个领域中，几近贴身亦步亦趋的跟随在AOL的后头，不管是策略扰乱抑或是抢占有利位置，微软总是相当有耐心的在等候，甚至比AOL更成功地将自己定位在网路标准制定的角色上，所以AOL除了要面对如何调整自身多个品牌的挑战，面对微软的强力竞争，将是未来在数位媒体战争中的首要竞争者。

另外可能也是因为全球ISP业务竞争过于激烈，AOL在跨国投资的同时，各国的ISP业者视AOL为竞争对手，反而不像Yahoo、MSN等Portal较能得到各国的ISP龙头的支持与合作，在全球广设分公司，这也相对削弱其与Yahoo、MSN在国外市场的竞争力，所以如何在服务的定位上与Yahoo、MSN有所区隔，也是AOL在经营数位媒体事业时必须要有的洞见。 (作者为资策会MIC市场分析师)