在北美网络广告产业中，有几家公司的发展一直为观察家或分析师所注意。从最早因网络广告管理系统声名大噪的NetGravity(目前已经被DoubleClick所并购)、把网络广告联播发扬光大的DoubleClick、24/7 Media，1998年后DoubleClick的声势如日中天，直到CMGI集团大举入侵此产业后，逐渐变成两雄对峙的局面，CMGI这个后起之秀也从此引起许多注意。

去年无意间刚好读到《广告杂志(Advertising Age)》对CMGI的报导，这才发现这家公司的企图真是不得了(真是后知后觉！)，引发我研究他们实行策略的兴趣跟动机。

CMGI想创造网络上最大的触及率(Reach)

CMGI其实是一家创投公司的名字，创办人是David Wetherell，他在1986年买下图书邮购名单公司开始，就相当积极的并购其他公司，更企图将网络经济的版图重新洗牌，让CMGI挤身Yahoo!、DoubleClick等一军网络企业之流。

这家公司自1995年至今已经投资或并购70多家知名的网络公司，从拥有媒体力量的入口网站(如Lycos、AltaVista)，网站平台服务(如MyWay.com)，到提供网络营销服务的广告联播(如yesmail.com)及广告递送分析统计(如AdForce、Engage、AdKnowledge)公司，再到支撑网络企业运转最重要的信息技术公司，都是CMGI投资的对象。如此庞大的「网阀」集团力量，造就CMGI称霸网络经济的机会。(图一)

《图一 CMGI的首页》

Wetherell过人的远见在于一开始就把因特网当作媒体和营销平台，他所设下的愿景是「创造网络上最大的触及率(the largest REACH on the web)」，和消费者之间产生更好的接触关系。在这个愿景下所设定的企业目标则是，透过这些与消费者的接触，建构互动营销服务及互动营销的基础建设来创造利润。

简言之，Wetherell一开始就看准网络媒体的特性，和客户之间的互动潜力。CMGI的工作伙伴对于他的高瞻远瞩相当佩服，当大家都还在犹豫网络策略到底如何发展时，Wetherell就相当强调「眼球」(抢夺网友视线)的重要性。

「触及」就是接触顾客的机会

为什么CMGI处心积虑地经营网络上的最大触及率呢？我们要知道，在网络的虚拟世界中，如果没有顾客知道你的网站在哪里，这个网站就等于是不存在的。因此如果有机会可以让网站或者网络广告讯息「触及」顾客，就是多一个与顾客接触的机会。

就拿忠孝东路的SOGO百货商圈为例，人人都知道这是一个人潮汹涌的好地段，因此把店面设在此处，就有机会从来往的人群中找到顾客，这就是实体世界的一种「触及」。店面触及的顾客群越多，越有机会做成生意，这是很简单的道理。

触及(Reach)在广告中的定义是很明确的，也有人翻译成到达率，意思是刊播广告的媒体所接触的目标阅听众的比例。比如某个电视节目收视率达10%，那么在这个节目中所安插的广告应该就有10%的触及率。因此，当广告所触及的目标阅听众愈多，理论上，创造出来的广告效果就会越好。

入口网站是创造最大触及的基本策略

如果实体店面跟传统广告都这么重视触及率，那么网络为什么不应该重视呢？其实在网络经营高触及率的业者多的是，尤其是入口网站(Portals)。根据Nielsen//NetRatings的数据显示(表一)，今年九月份美国前十大网站群(Properties)都是以入口网站或ISP为核心所集结而成的网站群。

《表一 2000年九月美国前十大网站群{op 10 Web Properties, Month of September 2000, U.S.}》

最大的AOL网站群就占了58.81%的触及率，表示美国每100个上网人口中，就有将近60人使用AOL各种网站。第二名的Yahoo!触及率是53.75%，也触及了超过一半的美国人。这样的排名并非今年九月才形成的，检阅过去的统计数据，其实前几名的排名一直没有多大的变化，而且触及率超过50%是早在，真的是应了「大者恒大」这句话！

因此如果想要达成网络上最大触及，那么拥有一个入口网站是简单的策略，有一个入口网站几乎就已经达成一半了。不过经营入口网站谈何容易？

如果不走入口网站经营策略，又想创造高网站触及率，还有什么方法可想呢？答案是「网络广告联播网(Ad Network)」。

网络广告联播创造不亚于入口网站的触及率

网络广告联播网(Ad Network)的经营模式，其本意在于集结中小型流量的网站，将之这些流量汇集起来，形成另一种形式的网络强势媒体，用来跟入口网站竞争网络广告市场。同时联播网可以依其内容的多样化，进行分众化的广告策略，甚至与网络阅听众数据库结合，进行定向广告递送(Targetting Ad)。

消费者对于网络内容或者网络服务的需求本来就是多样化，入口网站可以满足需多基本需求，但是却很难满足完全的需求，因此联播网内多样化的网站也可以吸引许多消费者。至于联播网究竟可以触及多少人口呢？

以DoubleClick为例，其企业网站内的说明为「触及美国网络人口的48%，并超越大多数的入口网站」；另一家网络广告公司24/7 Media则在其企业网站内部，引用Media Metrix在四月份的调查结果：「触及美国网络人口的60.1%」。由这两家的数据跟入口网站的数据相比，其实联播网的在触及率的实力确实不亚于入口网站。

DoubleClick跟24/7 Media都属于实力派的广告联播网，去年十月还有小道消息传出，谣言这两家公司即将合并，那个时候Media Metrix所测出的触及率，分别是「几乎50%」跟「57%」，当天两家公司股价都上涨，显然重投资人看好合并后的发展。不过，后来谣言当然是不了了之，但是万一真的合并成了，所创造出来的触及率一定相当惊人！

CMGI包山包海的全包策略

这场游戏当然不是只有上述这几家入口网站跟联播网业者，别忘了开头提到的主角CMGI。CMGI完全了解入口网站和联播网创造高触及率的可行性。因此左手入口网站，右手广告联播网，CMGI以包山包海的全包策略，布局一个超级网络广告联盟。

CMGI自COMPAQ手中购并AltaVista之后，其手中就有两个入口网站了—Lycos跟AltaVista，而AlataVista正巧是CMGI最大对手DoubleClick的金母鸡。其后，CMGI更进行集团内重整，将辖下所投资的网络广告相关公司重新规划布局。

原本直接隶属CMGI的Adsmart和Flycast公司两家广告联播网，转卖给另一家直属的Engage科技公司，变成一个提供网络广告完整解决方案的联盟。这三家公司的角色分别扮演网络广告市场中的买卖方服务及分析监测服务。

Adsmart是网络广告购买公司，服务内容偏向满足广告主的各种需求；Flycast是广告联播网，代理各式网站媒体的广告版位；而Engage所擅长的是追踪在线行为，分析消费者轮廓。而且Engage公司早在去年九月，就并购了拥有网络营销投资报酬率分析Know-how的AdKnowledge。此外CMGI还拥有一家实力坚强的AdForce网络广告递送服务公司。

这么一缸子既错综又复杂的投资关系，其实正是网络产业合纵连横的典型之一，虽然没有数据显示CMGI网络领土的触及率有多少，但是以两个入口网站加上三四个联播网的实力，其触及率与其他入口网站或者DoubleClick、24/7 Media相较之下，应该有过之而无不及(图二)。

《图二　doubleclick的网站》

CMGI的发展到目前已有惊人的成果，连最大的网络广告服务公司DoubleClick都不敢小看CMGI的实力。至于让CMGI能有今天成就的主要原因，除了Wetherell对网络发展的远见外，具备庞大的资金及并购实力，也是成功的关键。不过近日来网络股惨跌，连带地CMGI的股价也一落千丈，显然这么庞大的布局，并不等于轻轻松松赚大钱。

参考网址：

24/7 Media http://www.247media.com

CMGI http://www.cmgi.com

DoubleClick http://www.doubleclick.net

NetRatings http://www.nielsen-netratings.com