有三百二十多年历史的大英百科全书 (Britannica) 不仅本身就是知识的代名词，也始终是该领域的领导品牌 (笔者按：虽名为大英，但版权早在二十世纪初即为美国公司买下，几年前更转手给瑞士商人诞了)。

当网络、计算机、和多媒体的潮流初起时，固步自封的大英百科全书主事当局尚不屑地视其为奇技淫巧，根本不把威胁当成一回事。记得 Microsoft 在 1993 年推出 Encarta 光盘版百科全书时，他们还嘲笑人家以廉价方式在贩卖知识。然而趋势终究不可违逆，当他们的业务员还在挨家挨户推销这套三十二巨册的庞然大物，央求客户以分期付款把「全世界的知识买回家中书架上」的同时；市场已暗中被轻、薄、短、小，又兼新、速、实、简的竞争对手 Microsoft 和 Compton's 的 CD 产品给蚕食鲸吞了。

面对直直落的营业额，虽然大英百科全书也跟进推出光盘版，但因为时已晚而于事无补。1995 年起，该公司还推出收费的网络查询服务，会员一年期只要缴85美元。但问题是，Internet 上已有免费的类似服务，在搜索引擎以百科全书为关键词检索，随便找也有好几家。大英百科全书有名是有名，但要网友从腰包中掏出钱来谈何容易？终究乏人问津，落得叫好不叫座的下场。

不堪连年累赔，在各方专家会诊下，大英百科全书总部决定以提供自由网服务

(http://Britannica.com/) 为诉求来重建事业体，期望能重振日益衰颓的名声和业绩。这个点子果然吸引人，在各国传播媒体的争相报导下，1999年10月19日开张当天就涌入来自全球的一千五百万网友，由于不堪负荷，服务器第一天就当机瘫痪。历经三个礼拜的系统重新规划后，才又悄然开放。

当然，大英百科全书的传奇并不是到此就告一段落，否则也没有这篇文章了。 这种暴起的成功是会让人目眩神迷的，低迷已久的大英百科全书一时变得踌躇满志，也雄心壮志地搞起多元内容的入口网站来。不仅开办网络购物、提供气象和体育信息、共享件下戴、弄什么免费申请E-mail账号的，还要扩增国外部门、学人家 Yahoo! 在全球各地成立分站。算是有几分时运不济吧！大张旗鼓后的大英百科全书竟碰上了网络经济幻灭、相关产业大崩其盘的萧条局面，自身当然无可幸免。于是做出了回归「百科全书」基本面的决定 － smart content, smart search, for smart users，并在去年中开始裁撤海外人员，推迟成立各地分站的计划。

大英百科全书的网络传奇可说是营销学的经典个案，足可写入教科书之中，吾人似乎可从中得到些启示。记往，「不要想把你的产品卖给每个人，否则到头来会一个也销不出去」这句老话还是挺管用的。当85%的网友上站纯粹是为了检索数据时，大英百科全书还要学人家去弄那些五四三的，想讨好每个人的结果是迷失了自己。说真的，要搞逸乐取向，它拼得过Yahoo!、MSN吗？要看职棒新闻，网友还不如直接上 MLB 大联盟网站。莫忘了百科全书这个拉丁字的原意是「知识的圈圈」(encyclopedia)，知识才是核心啊！

能迷途知返还算是不错了。想到那些要包山包海、大小通吃的内容网站一旦吃瘪，只知怪罪 (作者为文化大学新闻系助理教授)