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自从Amazon(亚马逊网络书局)于2007年圣诞节前,推出Kindle阅读器后,不仅成功创造热门话题,也带动50万台电子书的销售风潮。紧接着2009年3月,Sony正式宣布与Google公司合作,提供超过50万本数字书籍。美国电信业者AT&T也与硬件业者Plastic Logic合作推出电子书阅读器,可透过阅读器下载图书业者Barnes & Noble提供的内容;而欧洲市占率第一的电子书厂商iRex更加紧脚步布局台湾,预计推出更大屏幕尺寸电子书阅读器,进攻亚洲市场。
从美国电子书销售量观察,2008年快速成长到1680万美元,而全球电子书阅读器销售量,预估到了2012可达1830万台。再从电子纸(e-paper)观察,据市调机构DisplayBank报告指出,电子纸市场规模在2008年达7000万美元,预期在2015年将跃升至21亿美元(成长30倍)。其应用领域仍以电子书阅读器为最大宗,约占50%。
电子书产业链将朝向多元化发展,不仅限于电子书阅读器,还包括电子广告牌、电子卷标、电子票卡等。而电子书阅读器会积极整合更多应用,可支持彩色影像、动态内容等规格,而有多点触控、上网功能和手写功能将是下一波产品主流。
全球疯电子书
目前电子书的市场主要在美国,根据研究机构DIGITIMES的数据显示,美国因整体市场发展环境较为成熟,预期2010年仍将维持全球最大电子书市场,并保有约80%的市占率。而随着各国软硬件逐渐发展完备,市场会慢慢朝欧亚地区扩张。
目前美国电子书市场由两大品牌所占据,分别为亚马逊(Amazon)所推出的Kindle,与SONY所推出的Reader,两者拥有约70%市占率。最近新窜起由Barnes & Noble销售的电子书「Nook」亦来势汹汹,仅圣诞假期的库存就卖到缺货,可见美国的电子书市场竞争已越发激烈。不过现在电子书的价格仍普遍偏高,即使美国各大零售业者于圣诞假期打出降价策略,一个便宜的电子书阅读器仍然要价约新台币8000多元,每下载一本数字书籍还得额外付费。如此看来,未来降价空间仍大。目前随着硬件业者的削价竞争,电子书阅读器的整体价格应有机会逐步下滑,达到满足消费者的合理价位,届时销售量应可达另一高峰。
《图一 电子书出货预估》 |
牵动台湾经济成长
电子纸关键技术主要掌握在E-Ink、SiPix、Bridgestone等公司手中,台湾元太科技原本就是Amazon及Sony电子书阅读器的屏幕面板供货商,在元太并购E-Ink后,已跃升为全球最大的电子书面板厂商。而友达也投资3000万美元,取得美国SiPix的31.58%股权,整合电子纸的上游材料,正式进军量产电子书与电子卷标。因此,全球电子纸应用以及电子书市场兴起,足以牵动台湾科技产业另一波经济成长。
台湾虽已成为全球最大的电子书制造供货商,却缺乏完整的电子书产业生态。有鉴于此,2009年行政院启动经济部、教育部及新闻局共同拟订电子书产业行动方案,研议优先从教科书和图书馆电子化着手,新闻局将提出「点火计划」,补助出版业者发展电子书;经济部工业局和技术处也会针对数字内容厂商提供研发经费补助;教育部则朝向鼓励中小学多用电子书阅读、书包减重,优先将教科书电子化。
(表一) 各市调机构对电子书阅读器之市场预测
市调机构名称 |
对电子书阅读器之市场预测 |
DisplaySearch |
电子纸显示器模块将于2013年达到超过30亿美元的市场规模 |
iSuppli |
电子阅读器从2008年的110万台成长到2012年的2000万台水平。 |
In-Stat |
电子阅读器从2008年的100万台成长到2012年的3000万台水平。 |
iPad问世 E-Reader怕怕?
Apple平板计算机iPad的问世,让电子书阅读器厂商个个胆战心惊。iPad的杀手级应用之一,当然非电子书莫属。而iPad未来将如何与电子书对打,也是消费者关心的焦点。尽管电子书只是iPad的应用之一,但iPad对领导电子书市场将造成多大杀伤力,却也令人十分好奇。
各据市场 各拥优势
其实,越是观察iPad与电子书,越会发现这是两种完全不同的产品。虽然会造成一定的影响,但两者的购买对象以及使用目的确实各不相同。目前,电子书主打40岁以上喜爱阅读的消费者。使用电子书阅读器让用户不必去书店就能以便宜的价格买到书籍。尽管目前只能显示黑白两色,但就长时间阅读而言,对眼睛带来的负担比起彩色液晶屏幕还要小。
另一方面,比起电子书长时间阅读的用途,采用LCD彩色屏幕、LED背光的iPad,更适合用来作为一边翻阅杂志书报、一边透过iPad上网寻找信息的网络平台。从此点来看,iPad与专用于让用户埋首阅读的e-Reader相比,应用领域确实不太相同。
当然iPad的优势,则是e-Reader目前仍难以实现的彩色化技术。尽管各家电子纸大厂都已经发布消息,最快今年第三季便会成功开发彩色电子纸,然而如此一来,彩色电子纸量产上市时间最快也要到2011年年初了,因此就彩色化视觉体验这一点,e-Reader着实差了iPad一大截。除了彩色化,iPad除了可在9.7吋的屏幕上保持杂志版面大小不变,还可直接点击照片内容进行多媒体视讯的播放,这些全新的应用体验就是使得广大消费者认定,iPad将胜出的重要关键。
当然电子书产业由于iPad的跨入,目前有了更多梦幻的发展空间,确实也是件好事。未来电子书市场肯定会有各种新的尝试,也期待电子书市场能够永远保持热度。
《图二 数字阅读产业生态链(数据源:资策会MIC;2009年5月)》 - BigPic:740x450
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iPad只是临时电子书阅读器
元太科技董事长刘思诚表示,iPad不适合长时间阅读,只能算是临时电子书阅读器。刘思诚特别以iPad与电子纸比较,强调iPad只可能取代部分网络计算机市场,无法取代以电子纸制造的电子书阅读器。
刘思诚说,电子纸无背光源,因不刺眼,适合长时间阅读。但iPad仍为液晶显示器(TFT-LCD)的一种,并不适合长时间阅读。他强调,多年前即有电子书,却无法流行,重点在于没有适合的阅读器,直到电子纸技术进入市场,这种阅读视线与纸张相近的产品,让电子书成为流行商品。
刘思诚认为,消费者买电子纸制成的电子书阅读器,目的在于看书,购买电子书数量绝对大于iPad消费者,两者市场不同。刘思诚也表示,市场对今年电子书阅读器销量预估,从700万、800万上调至1000万台,但他个人看法比这个数字还乐观。
iPad冲击e-Reader势不可免
资策会MIC则指出,采用电子纸技术的e-Reader虽拥有长时间阅读及阅读舒适等特性,但iPad发表之后,在售价差距不远的情形下,未来消费者转向购买iPad的机率不可谓不高。
资策会MIC表示,iPad拥有行动上网、数字相框、数字阅读与文书编辑等功能,就经济效益而言,对于使用程度较低的轻度e-Reader潜在用户来说,iPad的吸引力或许比较大,此市场区隔受到iPad的冲击将较为明显。但是对于长时间阅读的中、重度用户而言,提供纯粹阅读需求的e-Reader仍具优势。
资策会MIC产业分析师施雅茹表示,未来厂商如何诉求阅读乐趣与需求,利用内容服务与硬件结合,强化客户的黏着度,将会是业者竞合策略中值得持续观察的重点。
但资策会也指出,Apple ipad的多媒体阅读功能,虽然会对e-Reader市场带来某些冲击,但同时也会对整体数字阅读市场带来正面的动能,未来作者将可望在多媒体阅读装置的功能下,创作更多不同形态的有声书、动画书或动漫书。而ipad也可能带动e-Reader的潜在用户,更早期的接纳e-Reader消费市场,在Apple、Amazon与其它e-Reader业者的竞合策略交互激荡下,反而可望使数字阅读服务与产品更快速的受到潜在消费者重视,提高消费市场对产品的认知程度,进而带动整体数字阅读市场的成长。
(表二) 不同机构或公司预测教科书电子书市场情况
市调机构 |
预测结果 |
Forrester |
预估教科书在五年之后将成为电子书阅读器最大市场 |
康宁 |
预估2019年教科书市场将可刺激电子书阅读器零组件80%的需求 |
CourseSmart LLC |
预估五年后教科电子书在整体教科书销售额比例,将可达到20% |
价格与阅读习惯仍是罩门
随着电子纸技术渐趋成熟,电子书话题也不断加温。不单是产业重大合作新闻不断迸出,2010年商用的彩色化电子纸产品也将问世,看起来电子书似乎即将普及了。然而根据资策会FIND的调查报告,可能要让抱持乐观态度的用户失望了,事实上,电子书真的还早,甚至商用化时程还会比目前所预估来得更晚一些。
首先需担心的是,电子书产业未来能否维持高成长度。目前看起来,电子书的购置成本仍然偏高,换算下来,每部电子书阅读器仍需要新台币1万5000元左右的价格,这几乎等同于一部Smartphone或Netbook的价格。未来如果电子书价格持续偏高,首当其冲的当然是其成长力道。
另外,根据资策会FIND调查报告分析,五成的学生表示不愿意使用电子书进行阅读,仅有四成二的上班族表示未来愿意使用。不愿意使用电子书的原因,上班族以「价钱太贵」比例最高,其次为「仍与阅读实体书有差别」;学生则以「电子书阅读器的价钱太贵」的比例最高。无论是学生或上班族都认为电子书合理定价都应在5000元以下。这项调查显示,影响电子书的发展,价格与阅读习惯依然是其最大罩门。
此外,内容也一直都是最大关键。目前内容丰富性不高之外,能阅读的书本类型只有小说而已,且各家电子书的阅读格式彼此不能互通,这将是阻碍电子书产业发展的最大障碍。
(表三) 电子书阅览器面板技术比较
面板厂 |
元太 |
LG |
友达 |
台达电 |
富士通 |
材料供货商 |
E-Ink |
E-Ink |
SiPix |
普利司通 |
富士通 |
技术 |
电泳 |
电泳 |
电泳 |
电泳 |
胆固醇液晶 |
胶囊封装 |
胶囊封装 |
微杯封装 |
电子粉流体 |
量产时间 |
2005 |
2009 |
2009 |
2009 |
2009 |
最佳白度 |
50% |
50% |
45% |
30% |
38% |
优势 |
市占90%
有前段技术 |
可利用汰旧设备 |
可充裕TFT产能
有前段技术 |
反应快 |
全彩 |
劣势 |
反应时间慢 |
反应慢 |
反应慢 |
影像残留 |
反应慢
成本高 |
结语
不论是iPad或e-Reader,都是近期出现的新兴产品,其对于数字阅读市场的扩展有多大帮助,有待消费者去发掘了。电子书有其特定的市场价值与定位,未来发展性当然十分乐观。但就像文中所提及的,其「与实体书报」仍有差异,因此未来电子书再怎么普及,人手一册的景象倒也不至于真的出现。
(表四) 电子书阅读器比较
品牌 |
厂商 |
售价(美元) |
规格比较 |
iPad |
Apple |
499 |
9.7吋屏幕,采用电容式多点触控屏幕 |
iPhone 3G |
Apple |
300 |
3吋屏幕,搭载Stanza或e-Reader软件,即可具备电子书功能 |
Eslick |
Foxit(福昕软件) |
260 |
设定在低价位市场,2009年1月上市 |
Kindle2 |
Amazon |
299 |
Kindle2于2009年2月上市,原价359美元,2009年7月降至299美元 |
KindleDX |
Amazon |
489 |
9.7吋屏幕,有助于导入教科书市场 |
FLEPia |
富士通 |
1000 |
全球首款彩色电子书,2009年3月于日本上市 |
Cool-er |
Interead |
249 |
2009年5月底上市 |
Jetbook |
Ectaco |
350 |
预先输入Fodor‘s旅游手册 |
ReaderPRS-300(Pocket Edition) |
SONY |
199 |
5吋屏幕,2009年8月上市 |
ReaderPRS-600(Touch Edition) |
SONY |
299 |
具备6吋触控屏幕,内建字典 |
ReaderPRS-700 |
SONY |
349 |
6.5吋屏幕,去除屏幕闪烁,并具备触控功能,四周内建阅读灯 |
DR800SG |
iRex |
399 |
8.1吋触控式电子书阅读器,2009年10月于美国上市 |
iLiad |
iRex |
700 |
8.1吋屏幕,与Kindle相同,可透过无线上网下载数据 |
Elonex eBook |
Elonex |
300 |
6吋屏幕,与书籍零售商Borders合作 |
Nook |
Barnes & Noble |
259 |
于2009年11月上市,具备双屏幕 |
E101 |
Samsung |
299 |
A5尺寸,采用触控屏幕,预计2010年初上市 |
Reader Daily Edition(PRS-900BC) |
SONY |
399 |
7吋屏幕,2009年12月上市 |
Plastic Logic Reader |
Plastic Logic |
未定 |
A4尺寸(10.7吋),针对商务人士设计,阅读器可弯曲,预计2010上市 |
DR-950 |
ASUS |
未定 |
9吋屏幕,支持无线通信功能 |
n-Reader |
BenQ |
280 |
6吋屏幕,具触控功能,可容纳4000本书,翻页7500页 |
N518 |
中国翰王科技 |
420 |
5吋屏幕,支持手写与键盘输入 |
V3 |
中国翰林 |
356 |
6吋屏幕,两种文字大小、画面可旋转90度,电池可供翻阅10000页 |
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