前言

收发电子邮件已经变成我日常生活的一部份了，不管是在工作中，还是在家里，只要一两天没收发电子邮件就彷佛与世隔绝一样，浑身不对劲。主要原因是电子邮件是我的通讯工具，收到朋友的来「信」，总是令人快乐的，就算是随便哈拉几句，或者转寄个笑话或美女图；另外，也因电子邮件是了解时事、阅读新知的情报工具，透过各种管道订阅的新闻或讯息，很能够满足我求知的欲望。

消费者对电子邮件倚赖日益加深

患上类似的「电子邮件无法自拔症候群」的网络用户越来越多了！这可不是随口乱说的，以下根据蕃薯藤「 2000 年台湾网络使用大调查」的研究结果，可以得知电子邮件在网络消费者心目中的份量有多重！

1. 收发电子邮件是使用计算机的重要目的：

由 ( 表一 ) 及 ( 表二 ) 分别统计以电子邮件为使用计算机的主要目的及次要目的，合计有 34%，也就是三个人里面就有一个人每次开计算机都是要收发电子邮件。比照去年今年的调查，以电子邮件为使用计算机的主要目的数字，也由 99 年 7.3% 增加到 2000 年的 12%。

2. 电子邮件是上网的主要功能：

由 ( 表三 ) 及 ( 表四 ) 合计以电子邮件为主要上网功能的网友有 72.1%，其中上网目的中最常使用电子邮件的有 28.8%，次常使用的有 43.3%。

3. 收发电子邮件几乎是每天的习惯动作：

由 ( 表五 ) 来看，约 75% 的网友每天至少收发一次电子邮件，其中一天数次的占全体网友 44.5%，一天一次的占 30.1%，也就是说收发电子邮件几乎已是使用计算机的固定习惯了。

4. 每天至少收到一封电子邮件：

收发电子邮件的频率高，收发电子邮件的件数自然也高，统计结果每人每天平均收到 14.5 封电子邮件，每天收到一封电子邮件以上的比例高达 90.1%，请参考 ( 表六 )。

这四个结论是以消费者对于电子邮件倚赖程度的角度来看研究报告，原来网络消费者已经是电子邮件的重度用户了，如果以媒体竞争的角度来看，消费者多花时间在电子邮件上，一定减少接触其他媒体的时间，因此企业选择宣传的管道不得不慎重考虑电子邮件这个「媒体通路」。

企业竞相投入电子邮件营销

如果我们反过来以企业的角度来看这份调查报告，那么会得到什么结论呢？

1. 每天都有广告信：

由 ( 表七 ) 可以看出在每天收到的电子邮件中，平均有 5.5 封是广告信件，几乎每天都有机会收到广告信。也就是说，已经有一大堆生意人运用电子邮件来跟客户接触了，不管是广告邮件 ( 电子邮件 Ad )，或者是新闻邮件的夹报广告 ( Newsletter Ad )，讲的更白话，你的竞争对手已经开始透过电子邮件接触消费者了。

2. 四个人里面有三个人会看广告信件：

由 ( 表八 ) 可以得知完全不看广告信的人约 27%，那么其他人都有机会看广告信，这也是为什么在许多调查中，会发现电子邮件的响应率高于横标广告 ( Banner Ad ) 的原因。就冲着这一点，厂商就值得大力投资在电子邮件营销了。

以上这些现象都显示电子邮件值得成为企业最重要的营销策略之一，如果你的客户都已经是电子邮件的重度用户了，你为什么不透过电子邮件来跟客户接触呢？再加上电子邮件的特性：高效率，低寄送成本，容易评估效果，更是促使许多企业投入电子邮件营销的重要原因。

电子邮件营销策略之定位及目的

不要小看发送电子邮件这件事，虽然平常大家时时在收发电子邮件，但是只要有好的创意，搭配不同的观念，电子邮件可以延伸成各种企业工具，比如：

1. 通路工具：

把电子邮件当成通路，以直效营销及数据库营销的角度来经营，让电子邮件产生营销及销售价值，有点像是把传统型录邮购搬到网络上一样。其主要目的在于促进销售业绩、提高客户购买率、加强客户忠诚度。用电子邮件来做数据库营销好处多多，响应率的追踪比实体的邮购容易，更可以结合 Data Mining 以及个人化营销的动作，把 1-to-1 Marketing 发挥得淋漓尽致。在操作手法上，则可以沿用数据库营销的技巧，如交叉销售、会员积点等。

2. 公关工具：

把电子邮件当成媒体，以电子报的角度来经营，让电子邮件变成企业跟客户一种定期的沟通管道。其目的在于塑造品牌印象、维系旧客户关系、提高忠诚度。至于电子报的内容不一定要额外生产，只要将产品新知、业界动态、产品问答等规划进去，就是一份最基本的电子报了。企业电子报可以寄给老客户，也可以提供给新客户，甚至让潜在顾客免费订阅，不止达到宣传的效果，更可以同时教育客户。

3. 服务工具：

在讲究客户关系管理的现在，提供一个低成本、高效率的服务方式是许多企业所追求的，如果这些服务改成以电子邮件来完成，那么举凡通知、预告性质的讯息，都非常适合用电子邮件来完成，譬如网站公告、企业动态、研讨会讯息、注册报名通知、交易确认、进度报告等。

4. 市调工具：

把电子邮件当作市场研究工具，比起其他的调查方式都省成本，而且可以提高效率，最直接的方式就是将问卷调查当作电子邮件内容，寄送给受访者。不过，先决条件是得先有自己的客户名单，可以寄送问卷，不然就得透过其他营销活动来取得受访者。更进一步的网络市场研究，则是追踪客户反应，测量响应状况。

电子邮件营销策略的特性

电子邮件营销策略的步骤与传统营销极为类似，但是由于网络本身的种种特性，还是会造成一些差异，在运用时仍不得不小心以下几种：

1. 生命周期短：

由于单次发送成本低，从概念到执行能够压缩到极短的时间。对于消费者来说，如果不是他要的讯息，这个电子邮件在很快的时间内就被删除，很难存活，不太能够如实体的广告邮件一般被收藏保存。

2. 接触顾客的速度快：

这是电子邮件营销的优点，但是反过来说，也就是因为它的速度实在太快了，所以如果中间有出什么差错，往往来不及挽回，最后只有等着向客户道歉吧！一般来说，要能够有效率地发送电子邮件给客户，得仰赖电子邮件营销信息系统，若发送权限的控管过于松散，那么有心的员工或者操作失误，都会把不该送出的讯息送出，而且是实时且全面地接触所有的客户。

3. 尊重消费者的权益：

电子邮件名单的取得并不难，因此若不留意，发送电子邮件给没有订阅的消费者，将造成消费者的困扰，严重者，还会侵犯个人隐私权。一般来说电子邮件都是个人拥有，跟地址不一样，地址通常是一群人共同拥有，所以电子邮件的私密性超过实体的邮件，这也是为什么消费者会特别在意隐私权的原因。

4. 响应效果的计算更容易：

只要在电子邮件上面动些手脚，把电子邮件变得更个人化，那么收件者是否打开电子邮件？打开电子邮件后是否点选广告或促销讯息？点选促销讯息后，是否链接到网站下过订单？订单数量？订单金额多少？这些数据都可以藉由后端的追踪监测机制进行统计。相对的，对于直效营销文案的企画人员来说，这就造成某种压力了，因为马上就可以得知文案写的好不好了！

5. 牵涉数据库技术：

如果想要做好分众营销，或者一对一营销，那么想了解顾客数据库、分析顾客数据、筛选顾客名单等动作，必须能够掌握数据库系统，甚至运用一些数据库工具。虽然不必像 IT 人员一样熟悉数据库技术，但至少得了解数据库结构、数据查询等概念，否则要等 IT 人员帮忙撰写出一套完全符合营销人员使用的电子邮件 营销信息系统，往往耗时费工。

结论

许多企业在经过这一年来的网络风暴之后，开始怀疑网络广告营销的效果，我觉得其实是因为没有完全掌握完整的营销步骤所导致，倒不是网络广告营销效果有那么差。譬如说，新产品上市的广告讯息用来接触新客户，取得客户名单后，就可以借着电子邮件营销来维系原有顾客，唯有如此前后呼应，才能牢牢地掌握每一个顾客，也才不至于让营销预算白白浪费掉。

至于e-Mail 营销策略的执行及规划面，笔者将于下一期作一深入浅出的分析。

(作者作职于一周网事，如有疑问，本文作者乐意与您一起讨论，来信请寄到 grichard@tpts6.seed.net.tw )