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市场报导整合管道的最后决战─CRM市场与产品报导   【作者： 陸敬民】2000年05月01日 星期一

浏览人次：【6235】 前言 企业喊了多年的「服务第一」与「客户至上」口号即将面临贯彻与否的严峻考验，无论传统或新兴产业，随着网际网路已然来临的管道(Channel)变革，企业不能仅止于以提供客户080免付费电话(One of Channels)为满足。犹有什者，客户服务(Customer Service)的范畴从单纯以解决客户问题为主要目的考量的客服中心(Call Center)，一跃而成为无论客户基于主动或被动与​​您接触(Contact)开始、消费后并留下他们的资料(Data)、进行资料分析与探勘(Data Maining)、订定行销策略(Data Marketing)到主动提供相关新产品或服务等一连串的有效利用。这其中包含了当客户以各种管道(All Kind of Channels)与您进行接触时，如何透过一个好的工作流程(Work Flow)，让各部门均能以一致的界面迅速并周延地回覆客户(当然，一致的界面指的是对企业内部撷取客户相关资讯而言，对客户本身，要能让他们感受到这是他们专属的界面)，使之感到满意且留下良好印象，愿意再与您进行日后的交易等。我们称这样一整套的作业架构、程序或方法为「客户关系管理」(Customer Relation- ship Management, CRM)，而这样的软体则是目前业界热门的CRM系统。 Call Center业者积极抢进 一个简单的例子 不知道您对所谓的客服中心(Call Center)概念为何？让我们来举一个例子： 当您拨了某银行的080免付费客服电话，按照语音指示输入您的信用卡号与密码，并按下按键(通常是9)与服务人员联系后，您也许会讶异为何电话那端的服务员会熟知您的个人资料与所有消费记录，并试图在最短时间内解答您的疑惑等。别讶异，这仅仅是整体CRM环节里所要达到的最基本服务而已，不过是因为Call Center站在与您接触的第一线，您特别容易感受到它的存在。不但如此，您往后也许还会收到它专门为您量身订制的各种服务，例如：您透过信用卡刷了一笔赴美的机票，隔天(甚至当天)您就会收到一封问您是否欲加保意外险的E-Mail，甚至是当地的食宿优惠方案等，让您感动不已(请顺便提高警觉，这些可都是令您增加​​消​​费的所谓「贴心服务」喔！)。而这样的功能也仅仅是CRM系统所产生的部份威力而已。 Call Center纷转型 在国内以银行为主要客户的优利系统(Unisys)董事长兼总经理文北岗曾表示，客户基础将是网路时代赢的关键(注一)，所以所谓的传统产业其实更有机会在网路时代里凭借扎实的客户基础脱颖而出，该公司向来专注于Call Center市场。本月(2000年4月)与得捷(SmarTeam)策略联盟的精实整合行销(Field Force)亦引进得捷于去年8月所代理的Aspect CR Portal(Customer Relationship Portal)做为其进军多媒体客户服务中心的利器。美商艾克国际(AKuP)亦于本月发表其最新一代eCRM解决方案CT-Web(网际网路行销客服系统)。而IBM则早在去年便针对零售业者提出涵盖商业智慧与客服中心的网路服务自动化系统(Corepoint)，在在可见业者欲以提升Call Center服务范畴与服务层次来晋身CRM解决方案提供者的企图心。 网际网路整合凌驾一切 若吾人由商务成本来看，Face to Face(面对面)、Branch(分公司)、Call Center以及运用Internet等分别呈现极大差距，请参见(图一)，可见透过Internet进行客户服务将成为企业趋之若骛的方式。另外，在商务管道的变迁方面，Branch与Call Center亦呈现此消彼长的趋势，请见(图二)。艾克国际产品行销部协理汪国昀表示，随着Call Center逐渐整合到网际网路，该公司去年9月正式转型为CRM解决方案的提供者，将该公司多年来在Call Center的经验与技术整合于新产品中，因此推出了CT-Web。汪国昀不讳言，无论是传统Call Center或电脑电话整合(Computer Telephony Integration, CTI)技术与方案，如今都必须面临转型，意即透过网路平台将原本所熟知的Call Center业务领域调整为所谓的eCRM ，而这也是目前该公司所努力的方向，请参见(图三)。 《图一 商务成本比较》 《图三 整合系统发展架构示意》

资料仓储与探勘成卖点

资料仓储将成为基础

在资料仓储(Data Warehouse)领域颇知名的美商安迅公司(NCR)于去年9月推出其CRM系统Relationship Optimizer以来，便强调以资料仓储为基础的重要。 NCR表示，根据调查，全球建立CRM系统所做的资讯系统投资(IT Investment)将在1999～2003这5年间以年平均成长率(CAGR) 24.5%的幅度成长，达到将近200亿美元的市场规模。面对此一大饼，NCR当然不愿放过，而NCR在CRM领域里所提出的「客户关系优先排序流程图」也成为衡量当日客户重要性的指标。

如(图四)所示，依照NCR的定义，其Relationship Optimizer产品协助企业判断「今天所接触的客户中何者最为重要？该与其说些什么？该以何种管道与其接触？」等事项，其判断的依据便在于「客户行为的改变」，亦即其所谓的「事件侦测」(Event Detection)，而收集、分析、整合并提供判断这样的功能就成为该产品所欲强调之处。

《图四 客户关系优先排序流程图》

NCR指出，以电信业者来说，若能及时侦测到用户的断讯情况并做反应，例如在断讯发生之后，立即由客服人员主动告知断讯时间、地点及原因，向客户致歉，甚至提出补偿办法，这将会产生截然不同的结果，针对这位用户的特质提出独特的解决方案，用户将会深刻感受到电信公司对「他」一个人特别的服务及照顾，电信公司再次确立了与客户间的关系。又例如，某银行如果侦测到不寻常的交易，就可以通知电话服务中心人员立即与客户进行对话，透过这样的沟通，很可能因此卖出一套包括房贷与新帐户的完整的金融服务。由于电话服务中心人员发现某位客户曾进行大金额的转帐，透过对话，他们发现原来这笔金额是送给客户亲属的结婚礼物，用来作为购屋订金。该银行借此机会协助这对年轻夫妇处理各种成家相关事宜，并提供各种金融服务，类似的服务是传统行销方式所做不到的。

当然，若该产品能搭载其公司的资料仓储则是最好的，这也是为什么NCR要这样重视CRM的原因。

探勘技术重要性显现

另外，专门用以分析客户行为(Behavior，特别是网页行为的记录)、并提供支援CRM的资料探勘(Data Mining)工具也蔚为流行，在该领域知名的WebTrends与发现者国际(iMining)所推出的iTrend 2000都强调具备协助行销部门分析并挖掘潜在客户的应用能力，WebTrends与iTrend 2000均拥有广告暨电子商务效果分析的功能，包括计算出投资报酬分析、阅览率、点选率、参与率与购买率等，这些功能均能与后端资料库相结合，以进行更有计画的CRM程序。其中iTrend 2000系针对华文市场所开发的产品，在市场接受度方面亦相当被看好。

个人化服务与企业区别化服务

一对一技术

若吾人认知Call Center是整体CRM架构下的一个最前端的界面(Interface)，那么以网页为基础(Web-based)的沟通方式亦是界面的一种，而且还更为普遍，即使有业者如艾克国际将此两者整合，该公司仍强调做的是B2C的业务。有没有以纯网页技术为发展核心，进而提供B2B、B2C解决方案的佼佼者？美商宏道资讯(BroadVision)就是一个很好的例子，该公司强调「一对一行销」(One to One Marketing, 1:1)的观念与技术。

所谓「一对一」，最简单的定义即是「针对每一客户提供对应服务」，最浅显的例子即为「个人化网页订制」，国内外各大入门网站(Portal)常提供个人化网页订制的功能，这通常使用到目录服务(Directory Services)技术，而美商网威(Novell)在此领域耕耘已久。不但如此，更进一步的功能还会针对您的网页行为(包括您的个人资料、曾点选过的网页与曾购买的产品或服务)进行适当的广告递送，当然，相同的功能在网路广告联盟(Ad. Network)所发展的网路广告侦测管理软体里亦可达成，只不过后者偏重于单一功能，并没有整合在CRM里。

Web-based CRM

宏道资讯总经理彭羡麟指出，Call Center所面临的瓶颈在于：1.客服人员的工作性质系以交易及效率为基础(Pay for Case)，他们只想赶快解决客户来电询问的问题并挂掉电话，以接下一通来电。 2.智慧无法累积，其他部门无法协同或撷取同一客户的问题。 3.成本无法降低，且Call Center工作性质令该部门员工无法久留。而这些都可以透过网际网路中的「一对一」技术来解决。当然，如前所述及，Call Center业者现已积极整合电话与网路技术，期使能在这一波的CRM竞争里占得有利位置。

彭羡麟表示，CRM的目标是提升客户忠诚度并增加购买行为，其手段就是让企业与其客户的关系复杂化，复杂化的方式很多，从基本交易到附加价值的提供都是。该公司亦不仅将CRM定义在一般认知的狭义客户，在彭羡麟的讲法里，客户尚包括企业的雇员(Employees)、企业的合作伙伴(Partners)等，亦即他所提出的XRM。如(图五)所示，假设Face(Face to Face)的成本是X，Phone(Phone Selling)成本则为0.1X，Web更低，只要0.01X的成本；但以Web对Employees的营业额为X来看的话，对Partners则可扩增为10X，对Customers则更高，达100X之多。如此一来，企业无时无刻都在减低成本与提升营业额，至于(图六)则是宏道在「一对一」技术上的做法。宏道的「一对一」技术之所以广受重视，从其客户亚马逊网站(Amazon.com)的成功便可见一般，在国内，该公司陆续协助各大晶圆厂进行「一对一」网站的建置。

《图六 内容管理针对不同用户提供对应服务》