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台湾机壳厂商市场分析
 

【作者: 賴彥儒】2002年05月05日 星期日

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根据资策会统计,2000年台湾机壳产量为8051万台,占全球市场的79%,2001年达7789万台,占有率为80%,2001年成长13.2%,达到9114万台,全球市场占有率提升至76.5%,出货量是全球第一。 2000年本土机壳产业以美国(43.6%)、欧洲(31.8%)及亚太(15.7%)为主要市场,显示台湾电脑机壳产业主要以外销市场为主,也因此整体产业发展与国际大厂间的策略有着密不可分的关系。


准系统模式

由于专业机壳厂商开发新机壳的时间可以比国际大厂快上3个月,随着个人电脑市场趋近成熟期以及全球运筹管理的考量,个人电脑机壳产业的主要客户如康柏(Compaq)、IBM、惠普(HP)、戴尔(Dell)等全球前十大个人电脑厂商,在降低成本(cost-down)以及缩短交货前置时间的因素下,外包(outsourcing)的风潮兴起;也由于个人电脑零组件的逐渐标准化,加上关键零组件的价格变化剧烈,如记忆体、微处理器、硬碟、光碟机等零组件,厂商发展出准系统(Barebone)模式,准系统方式出货的比例逐年增加。


因为准系统模式改变了原始的运送状态,以海运运送价格变化不大的准系统,包含机壳与电源供应器,到目的地后再组装价格变化大的其他零组件,可以有效降低成本。现今全球准系统的出货比重持续攀升,使未来单纯的机壳厂,生存空间遭受到更多的限制。


除此之外,个人电脑机壳产品体积较大,产业的特性为所需空间大、组装耗费人工多、产值与技术相对较低,类似机械产业的性质,中国大陆的土地与人力成本较台湾低,厂商在扩大生产规模与降低成本之下,纷纷跨海到对岸设厂制造,设立生产中心以提升竞争力;台湾国内主要机壳厂商包括鸿海、英志、松乔、富骅等,若以产值计算,合计前三大产值约占台湾机壳产出规模的60%,呈现大者恒大的高度集中化倾向,由于市场竞争激烈,国际竞争者相继淡出市场,机壳厂商的竞争压力来自于国内大厂的竞争。


机壳厂商旧指标──鸿海精密

鸿海精密2001年全年营收为1442亿6164万元,挤下台积电的1258亿元,成为台湾民营制造业第一的新龙头,以生产黑白电视机的旋钮起家,后来黑白电视机没落,个人电脑组装业兴起,鸿海便凭借较扎实的模具技术,转向电脑连接器生产,再由连接器跨入电脑机壳、准系统生产。


CMM模式

该公司董事长郭台铭独创CMM(Components Modules Move,机动零组件模组生产)模式,使鸿海以低成本的优势制造出技术规格要求严苛的零组件,并且与鸿海的客户联合设计与开发新产品,提供世界各地的客户全球供应链管理与售后服务,这也是鸿海精密的核心能力所在,也是朝向建立以「零组件和模组」为核心优势的代工之路上最大的竞争条件。


国际大厂的基本要求是「产品品质能维持一定水准、交货稳定又快速,以及便宜的代工生产成本。」如何做到这样的要求来满足客户?关键就在于「全球布局的运筹管理和生产能力」,在美国的911攻击事件后,全球航空进入半瘫痪状态,鸿海立刻成立了运输应变小组,以解决货物运输和各地仓储调整的问题,加上「一地设计、三地生产、全球交货」的营运模式,可见其全球运筹的能力。


之所以称鸿海为旧指标,并不是指鸿海在机壳产业的竞争力不再,而是鸿海已经迈向多元化的目标,进军手机、主机板、无线通讯以及光电领域与未来的奈米科技,不再固守机壳领域,机壳是鸿海一路成长至今的过程之一,到今日鸿海在机壳领域的OEM仍是一绝,继续维持武林盟主的宝座。


后起之秀──迎广科技

迎广为专业机壳与准系统厂,以组装(clone)市场业务为主,2001年迎广主要产品为准系统(86%)、电脑机壳(9%)以及其他零配件(5%) ;桌上型电脑机壳毛利为20%以上,伺服器(Server)机壳毛利为30%至40%;迎广科技在逆势中有如此惊人的营运成绩,除了毛利高达30%的工业电脑与与伺服器产品营收大幅提升,以及P4机壳出货量不断增加外,与它的区隔式营运策略有相当大的关系。


市场区隔

产品面

除了第一大民营业者鸿海精密是以争取国际大厂OEM订单的营运模式,其它专业机壳厂商都是以帮特定客户生产特殊规格产品以寻求发展,迎广科技即是将销售重点锁定在少量多样的利基型产品上,以和同业做区隔,避免与鸿海做正面的对决,另一方面可以保持较高的毛利(避免与国际大厂合作生产OEM/ODM产品,同业抢单杀价造成获利空间压缩),而且少量多样的市场重视产品的研发设计,迎广的每条冲压生产设备进驻后,就由迎广人员自行将生产线自动化,以配合少量多样的通路市场需求。


客户面

迎广外销的比重高达90%,在销售客户方面迎广与同业更有明显的区隔性,成为迎广的一项竞争利基:台湾一般机壳厂商的客户大都以国际资讯系统大厂为主,例如戴尔(Dell)、惠普(HP)、康柏、(Compaq)、IBM等,迎广则是以海外各地的经销商(产品上游盘商以及量贩店)为主要客户来源,区域性系统厂商(购买产品自行组装与整台系统设备销售)只占20%,而且迎广的经销商客户不集中于一地,分布欧洲(42%)、美洲(37%)以及亚洲(14%),欧美两洲就合占了迎广总营收80%的比率,内销只占7%。


由于迎广在欧美地区市场的客户,都是当地经销市场中的领导厂商,包括德国的MW、美国的GreenLeaf、AMAX、Leader、俄罗斯的Nienscha等;以经销商市场为主要客源可以避开与机壳厂商的竞争,而多元化的客户可以避免因为单一客户的订单变动而危及公司的营运,避免过度依赖单一客户的风险,营运稳定度可以提高很多。


其他营运策略

除了「区隔战略」之外,迎广独特的经营策略还包括下列几项:


配合Intel规格

此种策略是以Intel所订定的标准为生产依据,由于迎广生产的电脑机壳以桌上型为主,而英特尔是这方面的国际指标大厂,为了及时抓住产品发展的演进时程,以及有效掌握市场的需求与趋势,迎广遂配合英特尔产品推出的时程,陆续推出各式机壳及准系统产品,自从英特尔1997年公布机壳规格以来,迎广始终有能力配合客户之需求推出各项新产品,例如工业用电脑机壳及薄型直立式电脑机壳,迎广2001年总出货量250万台,只占全球机壳总量的2%,但迎广却是英特尔全球首选的机壳通路市场伙伴,英特尔看中的是迎广国际通路市场的敏感度、技术研发层次与高配合度,英特尔的行销实力也是迎广配合它的最大动力之一,全力支援英特尔产品的规格与推出计画。


明确的生产模式

接单后生产(built-to-order)模式与锁定组装市场这两大关键,使迎广的生产模式相当明确。前者在接到订单后才开始生产,如此可以解决一般制造公司存货过多的问题,也可以降低资金积压周转的风险,对于成本控制与存货控制有很大的助益;后者则是将市场锁定在弹性的组装市场,组装市场所著重的是产品品质,价格并非唯一考量因素,在组装市场上可以获得较高的毛利,且组装市场较重视研发设计与产品品质的特性,技术层次较高,且需有高度弹性调整能力,符合迎广少量多样的产品定位,也增加竞争对手的进入障碍,尤其在个人电脑成长趋缓下,机壳业的成长空间连带受限,若只做单纯的机壳代工业务价格毛利将严重压缩,反而以组装市场通路为主的厂商尚能维持一定利润。


掌握专利权

重视专利权的研发与保护,一般制造厂商往往较容易忽略专利权的申请与研发,迎广在全球各地取得多样产品的专利,有利于现代高科技竞争的趋势。


准系统是机壳厂商必走的路径,也是迎广与一般机壳厂不同之处,所谓准系统是指厂商在出货时将价格变动不大的机壳、电源供应器、连接器及其他零组件组装完成,再以空机电脑出货的方式送到全球各个销售据点,之后再于当地组装价格变动较为剧烈的CPU与DRAM等电脑元件,如此一来厂商的生产风险可大为降低。


迎广过去5年来准系统占营收比重大致维持在90%左右,由于在降低成本及缩短交货时间的考量下,机壳加交换式电源供应器(Switching Power Supply:SPS)的出货模式也是国际资讯大厂客户要求的生产出货模式,维持成本竞争力以及全球运筹管理机制的衡量下已经成为世界趋势。


结语

鸿海的代工优势,使得此产业中只要是鸿海介入的领域毛利不得不下降,几乎都是鸿海一家独大的局面;而在争取国际大客户下订单的OEM业务,鸿海更是佼佼者,迫使其它厂商在售价上想办法与之竞争。


机壳国际市场已成为台湾业者自相竞争的局面,经济规模下的大者恒大趋势将持续增强,中小型厂商的生存空间受到挤压,为提高生产规模与降低成本以增加竞争优势,因此纷纷赴中国大陆设厂。相较之下,迎广仍以台湾为主要的机壳生产据点,在技术上藉由产品开模与设计研发上的优势,并配合制程自动化(​​全线自动化)与产品自制率的提升,有效降低成本并缩短交货时间,让迎广近几年的毛利率一直维持在17%以上,2001年更提升到25%,迎广的区隔路线确实有助于摆脱同业间的削价竞争态势,也值得同业参考。


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