前言

因特网时代的来临改变了媒体生态，也改变了广告形式，媒体与广告这两个上百年历史的产业跟网络科技发生作用后，开始产生质变。传统媒体办不到的高互动能力、可测量性、实时信息及个人化，网络媒体都做到了，这些特性也完全展现在以媒体为基础的网络营销活动上。

网络营销活动中可以采用的营销工具很多，而网络广告则是目前最常见的工具。以下将透过信息技术的角度，来探讨扮演「网络广告引擎」的网络广告管理系统(Advertising Management System)及扮演「网络广告导航系统」的广告定向功能(Targeting Ad)，让有心经营网络广告的业者及营销人员，能够进一步了解网络广告。

网络广告为什么需要信息技术

不管是杂志或报纸，甚至电视、广播，传统广告并没有所谓「广告管理」的技术，即使有这样的概念，广告素材也不至于多到需要独立管理，顶多就放在出版系统里头罢了。但是网络广告却不一样，一般来说，流量稍具规模的网站，一天产生十万次到百万次的广告曝光次数是很正常的，如此大量的广告必须透过更有效率的方式来管理，于是业界俗称的Ad Server，也就是「网络广告管理系统」因应而生。

要是没有网络广告管理系统的话，您可以想象网页维护人员会忙成什么样子吗？假设网站内页分成十个频道，每个频道允许十个广告轮流播出，为了让十个广告平均播出，必须轮流更动，就算是不需要一个一个网页去更新，每个频道也要更新十次，总计至少要更动一百次，这种工作真的不是「人」干的，最好就交给计算机去处理。所以如果有哪一家网站说要靠网络广告赚钱，但是没有使用网络广告管理机制，那简直天方夜谭。

Ad Server介绍

在国内市场上为人所熟知的网络广告管理系统是NetGravity(国内直译为「网络重力」)，以及DoubleClick网络广告公司的DART技术。NetGravity最早在1998年由Asiad亚洲网公司引进运用于网络广告联播机制，后来国内几家知名网站业者也陆续使用，包括HiNet、Kimo、中时电子报、HiAd网络广告联播网。DoubleClick则是由新加坡Asia Content公司带进国内，在1999年并购了Asiad亚洲网，成立DoubleClick Asia台湾分公司，而NetGravity也在1999年底被DoubleClick给并购了。才短短的一两年，网络广告产业的生态已经完全不同了，足见网络产业变化速度之快速。

当然，国外知名的产品或联播机制不止NetGravity跟DoubleClick，其他品牌还可以列出数十个，比较有名的是24/7 Media、AdForce、AdKnowledge、Flycast、Engage(以上四家为CMGI集团并购)、Real Media(为联合新闻网所采用，跟Real Audio/Video是不同公司，别弄混了)。难道Ad Server技术只是外来的和尚会念经吗？Ad Server虽然不是随随便便的技术，但也并不是什么太高难度的技术。以国内的信息技术水平来看，设计出一个性能良好的Ad Server绝对是绰绰有余。因此国内有不少网站业者自行开发Ad Server，比如Yam、PCHome、OpenFind，已经被China.com并购的Yes!net也有一套名为Accupro的广告管理系统，AcerNet也有一套ARES系统，相信国内至少还有十数套不为人所知的广告管理系统。

Ad Server基本功能

那么Ad Server应该具备哪些基本功能呢？对广告主来说最重要的就是产出实时的且正确的报表，包含广告曝光次数、点阅次数、点阅率(Click Through Rate)；每小时、每周、每月统计；不同的网站所产生的广告效果统计；及Rich Media格式的播送功能。另外对网站媒体的经营来说，要有广告时程管理，以次数、天数、来分配播送顺序；广告递送范围管理，选择播出网站或不限定播出。

一个Ad Server具备上述的功能，并不代表能够成为可信赖的广告管理系统，因为网站的流量日益增高，必须能够经得起高流量的考验，承载每天上百万、甚至上千万次的广告曝光，仍然能够实时正确的递送出广告者，才是好的广告管理系统。因此Ad Server的扩充力(Scalibility)是不可或缺的重要功能。

Ad Server的Targeting 能力

想要在因特网大赛中脱颖而出，拥有性能良好的Ad Server就好像配备涡轮增压引擎一样，可以保证跑得快、跑得顺、跑得有效率(effectiveness)，但是不保证跑得对、跑得有效益(efficiency)。这个时候如果有一个精准的导航系统，让每一个广告曝光机会都能够跑到正确的方向，让该看到广告的消费者看到，不该看到的就不要看到，就可以让网络广告发挥最大的功效。这个精准的导航系统就是「定向广告(Targeting Ad)」，Targeting Ad这个名词，国人多半译做「精准广告递送」，不过大陆翻译的更好—「定向广告」

「定向广告」在国内市场上已经有点被模糊掉了，说的人很多，做的人很少，听的人嘛！也就听听就算了。说的人多，是因为Ad Server本身通常都具备有Targeting的能力，当然可以宣称具有广告定向能力；做的人少，是因为若要正确的Targeting，必须有足够大的数据库当作参考准则，否则拥有导航系统，却没有正确的导航地图，那也是白搭。

定向广告的两种原理

网络广告的定向能力可以根据数据源分成：需要数据库支持跟不需数据库两种。不需要参考数据库的广告定向功能，包括：

1.时段或日期：例如限制广告仅于星期一到星期五的白天上班时间出现，作用是将广告讯息推送给生活作息符合营销目标的族群；

2.操作系统、浏览器种类及浏览器版本：这些数据是浏览器本身就会送出来的数据，不需事先储存比对，不过这种定向的意义不大，很难找出营销上的价值；

3.广告频度(Frequence)：意思是限制相同的广告暴露在同一个人面前的次数，让广告曝光范围可以涵盖更多不同对象；

4.域名：指定来自于特定网域的访客才能看到或不能看到广告，比如广告诉求对象是学生时，就只有来自于.edu.tw的访客才会看到广告，但是这个作法会产生相当多的误差，尤其国内的网域并没有一致性，网域是.com访客无法辨识出是来自国外还是国内的，因此如果要能发挥这项特性，必须事先建立完整的网域或网址数据库。

真正让定向广告发挥「招招致命」功能的是「数据库」，至于数据库应该包含的内容可以简单到只有人口统计数据，也可复杂到访客浏览行为，完全视营销的深度而定。假设Ad Server已经搭配了这些数据库：人口统计数据库(性别/年龄/居住城市...)、Cookie数据库、网域及网址数据库，那么我们就可以把100cc机车广告锁定在「台北县市16-22岁的男性学生」，也可以把化妆品广告锁定「国内三大都会区24-30岁女性上班族」。定向广告实际执行的细节相当繁琐，不太容易用三言两语解释清楚，但是概念上大致如上文所描述。

结语︰强调Database的重要性

如果把「数据库」从Ad Server中抽走，定向功能就没有价值了，因为Ad Server根本无法瞄准任何族群递送特定广告。然而数据库的养成工作并非一朝一夕瞬间完成的，要建立一个完整有效的数据库，必须经过细心的设计，累积数据，过滤筛选，重复持续不间断，同时必须配合Cookie技术，把正确的Cookie记号放到访客的计算机上，才能提供Ad Server辨识访客身份。

建立数据库是网络营销及网络广告商业模式中最重要的一环，可惜的是如此重要的工作却见不到国内有哪一家网络广告公司认真落实！以Ad Server本身的技术面来说，国人并不会输给国外品牌，但是相较于美国DoubleClick或CMGI旗下的Engage公司已经累积了上千万笔数据，国内网络广告的发展着实落后许多，如果是因为国内市场规模过小，没有利基，不肯投资在数据库这档「苦工」上，那么最好早点放弃进军大陆市场或华文市场的企图。