前言

一对一行销是喧腾已久的概念，但碍于过往传统行销工具的限制而无法落实。随着网路技术的日新月异以及大环境的逐渐成熟，一对一行销已可藉由消费者行为纪录与分析、个人化内容与服务、资料探勘、主动推送引擎等技术来逐步做到。本文站在产业与技术的角度，剖析一对一行销的发展趋势与现阶段的相关技术应用，期能带给想导入此机制的网站或企业在观念上与实务上的帮助。

网站需求的演进

网路社群(Virtual Community)的经营方式可以替网站或企业提高访客「流量」与「留量」，前者是指网路社群透过呼朋引伴、集党结社的方式，可以让网站的人气提升；后者是指网路社群创造人与人的互动与经验交流，进而让访客能够留连忘返，一来再来。因此有许多的企业或网站业者纷纷改采网路社群的方式来经营网站，但是如何将网路社群创造出商业价值，进而达成许多网站之最后目标：电子商务，才是最重要的课题。要进行电子​​商务之前，必须要了解电子行销。所谓的电子行​​销，就是能够进行市场区隔(market segmentation)，以各种机制去改变目标市场中消费者的行为，进而促成交易的完成，来达成电子商务的目标。

其中电子行销的一个重点就是达到「分众」的目的，特别是网站若以网路社群的方式经营，其所追求的目标是创造流量与累积大量的会员人数。此时网站业者若不能针对众多会员中的目标族群来提供服务，将无法满足个别使用者真正的需求，致使客户满意度无法提升，那么网路社群的经营者即便是累积了众多的会员，也是无用武之地。因此电子行销中所谓的「分众」，就是能够针对目标族群的需足来提供不同的服务内容。而「分众」的最极致表现就是「一对一行销」，也就是可以完全针对个人的需求，来提供个人化(personalized)的服务。

一对一行销的成功关键

一对一行销是指针对个人的需求来设计行销活动，进而提供个人化服务。但什么是个人的需求呢？网站业者又该如何去了解每个会员各自不同的需求呢？这可以分成两个层面来讨论：第一种是使用者自己主动要求提供的服务，例如网站业者可以透过让使用者进行个人化设定的方式，来让使用者自行决定他所希望看到的网站内容、网站版面、甚至网站风格等。第二种是网站业者主动分析客户的潜在需求(potential needs)，进而针对该目标主动推送(target pushing)该使用者可能会有兴趣的内容。

经研究指出，只有低于30%的使用者知道自己真正需要什么，才会进行主动的个人化设定，来告诉网站业者他们想要些什么。换言之，有超过一半的网站访客，他们并不会主动向网站反应他们需要些什么，因此网站业者要如何分析客户的潜在需求，并且在适当的时机针对正确的目标来主动出击(Reach the right customers at the right time)，将是一对一行销成功的关键。

要如何分析客户的潜在需求，一般较常见的作法是针对会员资料进行分析，例如针对性别、年龄、职业等会员的属性来进行统计分析，可以用以预测某特定族群客户之潜在需求。除了针对使用者的背景资料外，目前已有业者推出可以再针对使用者目前行为、过往行为纪录、以及行为模式一起进行分析的强大工具(图一)。

《图一 客户关系优先排序流程图》

例如透过最新的电子行销工具，我们可以从使用​​者的背景资料与行为，来假设篮球迷为15～25 岁之男性学生，到某电子报网站的体育版去浏览NBA新闻，上个月达20次以上，而网站经营者可针对上述篮球迷送出球鞋、门票等促销广告。

当然，您也可以假设有25～45岁之已婚男性上班族，于春假前夕到电子报网站的生活旅游版，搜寻樱花、机票等关键字，而网站经营管理者可针对上述特定族群，送出机票与旅行社等促销广告，这些都是目标式行销的具体呈现。

即时性乃交易成功之关键

在了解特定族群客户之潜在需求后，如何能够真正地促成交易，进而达成电子商务的目的，才是所有网站经营者最关心的议题。而这个问题的重心就在于「了解了使用者个别的潜在需求后，什么时候才能真正地去满足这些需求呢？」以前述范例来说明，假设今天那位「已婚男性上班族」在春假前夕搜寻了「机票」这个关键字，结果网站业者隔了一个月才把机票折价广告透过电子邮件寄给他，就错过了电子行销中最重要的「交易促成时机」，当然电子行销的效果会被大打折扣！因此一对一行销除了要能够做到「分众」、「分析客户潜在需求」外，能够「即时与客户产生互动」，并且在第一时间主动将正确的商务资讯推送给正确的目标客户，才是最重要的！

实际运用方向

以目前市面上可行技术且较常运用一对一行销的领域，大致分为下列几个方向：

1.目标式广告

广告收益是许多网站的重要营收来源，但网路广告是否能传递给正确的目标市场，常是广告主所疑虑的一点。在了解不同使用者的行为与偏好后主动推送有效的广告，使每一幅广告的点阅率提升，相对也使得网站的广告价值提提升，进而增加网站的广告收益。

2.计点奖励

对于许多想建立使用者忠诚度的网站，根据不同的使用者行为，网站经营者可提供不同的计点奖励计划，再透过点数规则的建立，可计算个人点数并提供点数异动明细，如此将可有效地协助网站聚集人潮，并发展电子商务的诱因。

3.预付扣点

这项应用与计点奖励算是一体两面。网站将某些网站服务规划成以预付的方式让使用者购买，再依使用者不同的使用方式扣除不同的点数，建立网站预付服务的电子商务机能。

4.个人化内容

除了使用者自行选订的网页内容外，网站可进一步主动在线上学习到单一使用者的偏好，进而提供其量身订做的服务内容。另一个应用可借以强化个人化搜寻、个人化电子信系统等个人知识管理的机制。

5.个人化推荐

先将各类使用者的行为模式加以分析，再经过媒合、比对(Matching)后，可进一步针对不同的使用者作出专家推荐的动作。推荐的内容包括两种，一为推荐给使用者其他与其嗜好相近的人，增加网友间的互动性；再者也可推荐给使用者一些适合他的商品、活动或厂商。经过个人化推荐机制，整体网站的主动行销能力将大为提升，使用者也将更深切地感受到网站经营者的贴心服务。

6.资料探勘的应用

网站经营者将可更在了解网路使用者的行为与偏好后，再经由资料探勘(Data Mining)的技术，进而发掘更有用的行销规则。借由这些行销规则的发掘，网站将可更精确的强化一对一行销的效能。

结语

一对一行销是一种广泛的概念，在实行上也会因实际使用的技术层次高低而有所差异。本文明确地指出在目前最新资讯技术已可达成的几种一对一行销方式，除了各式网站可加以运用外，一般企业也可视之为强化客户关系管理(CRM)时所需进行的工作。因此在目前竞争激烈的环境，无论是网站与企业，若想要领先同业强化竞争力，对于一对一行销不但需要有清楚的概念，更需进一步了解目前最新相关技术所能够完成的效果，方可以在有限的投资下达到最佳的效益。