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大風吹 吹只賣硬體的人
 

【作者: 籃貫銘】   2012年01月06日 星期五

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500萬台,這是Kindle Fire第四季的銷售預估,這個數字遠遠超過台灣任何一家品牌商一整年的平板電腦銷售量。所以很明顯的,亞馬遜的低價策略已經讓消費者買單了,而且它很可能會一直玩下去。我們要問的是,假設這個遊戲規則被建立起來了,那台灣的零組件商、代工廠和品牌商,大家要怎麼玩下去。


硬體不值錢?銷售內容才是殺手鐧

對於Kindle Fire,市場最在意的當然是他超低的199美元售價,這個價格怎麼來,是低價策略裡最關鍵的部分。根據市場研究機構HIS iSuppli的分析,Kindle Fire其實是賠錢在賣。他們分析了Kindle Fire的BOM表後指出,Kindle Fire的製造成本約為209美元,所以等同於賣一台Kindle Fire,亞馬遜就虧損10美元,而500萬台銷售的背後,代表著5000萬美元的虧損。但,真的是這樣嗎?


「賠錢的生意,沒人做。」顧能(Gartner)半導體產業首席分析師鄧雅君斬釘截鐵的告訴我們。


她表示,Kindle Fire 199美元的售價的確是很便宜,但以亞馬遜的商業模式來說,低售價並不代表低獲利,他一定有別的地方可以去彌補獲利,例如內容(content)。微軟的遊戲機Xbox就是另一個很好的例子,雖然當時微軟賠錢在賣機器,但最後則是從軟體和線上服務來取得獲利。


只不過Kindle Fire的成本目前仍是一個謎,因為另一家專職拆解的研究機構Techinsight,就不認為亞馬遜是做賠本生意,他們指出Kindle Fire的硬體成本其實只有150美元,199美元的定價其實還是很有賺頭,並不如外界所想,是賠本在賣。


勞更苦、功更低供應鏈和代工廠也要一起喇下去

然而,亞馬遜賠錢賺錢都是他自己的事,與我們無關,但背後這些有連帶關係的零組件商和代工廠,是不是也要一起拉下海,這就是個大問題,因為後面這一群人,有很大一部分都是台灣廠商,而低售價通常代表著低毛利,台灣的廠商若也跟著這個趨勢玩下去,那會是個什麼狀況。



《圖一  Kindle fire成本分析表》
《圖一 Kindle fire成本分析表》

鄧雅君表示,雖然Kindle fire很便宜,但Kindle更便宜,一台現在要價僅99美元,雖然賣的很便宜,但它的面板供應商元太還是在賺錢,原因是元太擁有電子紙的關鍵技術。但若換成平板電腦這種相對成熟的產品,幾乎就沒有所謂的關鍵零組件,因為零組件很少差異性,大家做的都一樣。即便是目前熱門的IPS面板,未來所有的面板廠也都會做,稱不上是關鍵。


另一方面,台灣ODM廠的固定成本很高,尤其是平板電腦現在喜歡使用金屬切削技術,負擔更大,因此,業者只要能做到比固定成本高的獲利,他們就會接單,但這就幾乎是條不歸路。以台灣代工廠的狀況來說,雖然毛利率很低,但若該項產品的出貨量很大,便還是有利可圖。所以最有可能的狀況是,代工的訂單會更集中在第一大,或第二大的廠商上,其他的就很難有機會出頭。


該怎麼辦?調整產能是大家先想到的方法,但這只是暫時的手段。


鄧雅君表示,在固定成本的壓力下,代工廠就必須懂得調整產能來改善效率,以LCD廠為例,部分廠商已經開始把5-6代線的產能,轉到平板的尺寸上,來降低成本。只是這個方式別的LCD廠也會做,要怎樣進一步做差異,就要有更多的思考;另一家公司鴻海,則透過投資自動化生產,利用降低人事成本來改善整體營運的效率。但總體來說,還是難以免除規模經濟的思維。


所以,答案很明顯,就是純硬體的廠商只有削價競爭而已,除非擁有關鍵的技術,但這樣的廠商是少之又少。想要做出差異化,還是必須要靠內容。只是在重重的壓力與困難之下,台灣硬體廠要走向軟實力還有相當長的一段路。


「台灣產業的轉型不容易啊!」鄧雅君語重心長的說。


硬體不好做 軟體和內容也沒這麼簡單

總體來說,種低價化的商業模式,只有掌握內容的廠商才能玩,因為光要訴求低價,並沒辦法打動消費者,以前的白牌產品就是最好的例子。如果要勝出,就必須要有比硬體更吸引人的賣點,但這關係到一項產品的生態系統完不完整,和有沒有掌握內容。


所以短時間來看,目前大概只有亞馬遜和蘋果可以在行動市場上站穩腳步,原因無他,就是這兩家公司都擁有內容或平台的優勢。那其他的廠商該怎麼辦?


Gartner終端運算市場首席分析蔡惠芬表示,iPad雖佔有近70%的市佔率,但主要的銷售地區多集中在西歐和北美,佔了將近80%,這意味著平板電腦的銷售不僅取決於內容,各別地區的寬頻基礎建設、市場的成熟度,以及消費者的需求,都是影響平板電腦成功與否的因素;iPad成功的另一個原因,則是複製了iPhone的使用經驗,再加上完整的生態系統(eco-system)支援,便成就了蘋果在行動市場的主導地位。



《圖二  Kindle fire台灣供應鏈》
《圖二 Kindle fire台灣供應鏈》

至於Kindle,則是從內容供應商的角色出發,訴求就是下載消費,不管是電子書、影音都是要下載購買,也因此可以有很低的定價,而從其首批的銷售預估量達到500萬台來看,這個模式已經能讓消費者認同。


因此,這些非蘋果、非亞馬遜的公司,商業模式就要根據自己的優勢來定,要把自己的特點強化出來,例如提供在地的內容,或者跟當地的內容商合作,一起做出有差異化的裝置。


但蔡惠芬也指出,賣內容並沒有這麼容易。以電子書為例,每個地區都有不同規定,包含與實體書之間的價差、法規等等的。所以台灣廠商要自己去研究,甚至連盜版也是個要考慮的問題。


不要自己做 抓緊Android和Win 8是最經濟的選擇

資策會產業情報研究所電腦系統資深分析師施雅茹也認為,低價策略是握有內容的廠商才可以做的,如果只有硬體的廠商,例如華碩和宏碁,則沒有辦法進行,這些公司要走低價化,就只能以降低成本的方式來對抗。但她也不建議這些廠商自己下來做內容。


施雅茹表示,如果廠商現在才要來做內容的話,其實是非常困難的,即便投資很大的資金,都很難有成績。目前大概只有SONY還有機會可以跨入內容的經營,原因是SONY長期擁有媒體和遊戲軟體的資源,而且已經累積很長的一段時間,所以有較多的優勢。


因此,台灣的廠商如要發展內容,千萬不要自己關起門來做,因為經營內容需要時間,而且也難以再做出像蘋果這麼好的封閉平台,比較可能的方式,是透過結盟和投資的途徑來取得內容。再加上現在平板電腦還是被定位在娛樂功能上,因此,背後有多少Apps和內容就很重要。


「現在其他品牌大廠仍無法在平板市場與蘋果對抗,很大的原因就是背後的資源太少,即便是Android平台,支援平板的Apps也只有約3千個,也因此,其他的品牌商都將希望繼在將要面世的Win 8上。」施雅茹說。


目前微軟的Win 8已經確定會有軟體商店的功能,這是現在PC廠商不用進入低價對抗最快速的方法,未來這些廠商也會將大幅的資源放在Win 8上面,這是PC廠商重回平板電腦市場的出路之一;另一個值得觀察的發展,則是Android在平板電腦上的應用軟體的數量,若數量能有跳躍性的成長,這也會扭轉目前蘋果或亞馬遜的市場。


不過施雅茹也強調,如果平板電腦的定位仍侷限在娛樂上,那麼市場的規模就已經被iPad給限制住了,台灣的PC廠商幾乎沒有什麼發展空間,除非把定位轉移到商用上,這樣台灣的業者才有機會,而這個轉變的關鍵就是Win 8,如能把NB的經驗複製到平板上,那麼平板電腦的市場才有可能進一步擴大。


硬腦袋要快變「軟」用軟體來強化系統的整合能力

面對這樣的轉變,台灣的相關廠商得加快改變的腳步了,現在就要開始,而且還要抓對方向。


在零組件廠商方面,蘋果陣營這端,相關的廠商是不是還要繼續以犧牲毛利的方式,來抓住有限的商機,企業內部必須要進行審慎的評估,以求取更長遠的合作關係;至於非蘋果陣營,由於沒有規模經濟的加持,就更要做好市場研究,並積極參與系統商先進產品的開發,以期爭取先期的訂單。


而在代工廠方面,則要慎選客戶,努力維持獲利率。如果因為固定支出過大,有接單壓力,就必須善用產能,同時不要集中在單一品項上,並要提升自己的能力,去介入其他高獲利的市場。而由於代工廠與PC廠商已有長久的合作關係,如果低價的策略成形,一定會對代工廠產生影響,但彼此仍可以從零組件的組合中取得一定的獲利。


至於品牌廠,目前檯面上這些傳統的PC廠商,恐怕會是低價趨勢裡的最大輸家,因為當初他們過度樂觀看待這個市場,但最後成果並不如預期,再加上沒有內容來吸引消費者,結果蒙受了巨大的虧損。所以品牌廠不能再做Me too的產品,就要經營創新的市場,而這個創新不要侷限在硬體,也不侷限在軟體,可以是一種使用經驗,華碩的變形平板就是很好的例子。業者必須要體認到,未來的市場不是訴求低價就可以成功。


不過品牌商也不用太過悲觀,只要接下來的方向正確,未來還是有發展的空間。例如抓緊雲端商機,並與Google和微軟這兩個作業系統夥伴充分合作,相信幾年下來的感情將會繼續延續,彼此更加緊密的結合,才會有可能脫出困境。


除了結合第三方之外,品牌商仍是要持續招募軟體人才,因為未來的產品是強調系統整合與介面優化,軟體人才就扮演了關鍵的角色。在Android平台走紅後,包括宏碁、仁寶等品牌與代工廠都已開始大幅增加相關的軟體人才,以強化系統整合的能力。不過,不能將軟體人當硬體人來用,要給他們更大的空間,軟體加值的優勢才會顯現。


痛過才會成長2012是培養實力的一年

面對市場轉變,許多業者都正遭遇慘澹經營的窘境,特別是品牌商,但我們相信,現在這個陣痛對業者是有正面的幫助,因為唯有透過學習這個經驗,才可以進一步成長。


鄧雅君提醒業者,市場已經反過來玩了,之後不會有持續熱賣的現象,都是一波就結束,尤其是行動裝置。而台灣的廠商還是有進步空間,同時也要深耕客戶,要有慧眼洞悉出未來的商機,提早與潛力客戶做結合,不要再用做NB的思維來做生意。


「未來的商業點,不會是在價錢、低成本和出貨量。過去是標準品的時代,之後是多樣化的平台,不同的內容和服務,要有自己的獲利模式。」鄧雅君說。


明年一整年,都將還是台灣廠商的摸索期,也是培養實力的一年,但如果還不改變,那你麻煩就大了。


軟時代裡的求生風向球

  • 1. 如果不與微軟和Android合作,就要在硬體設計上有自己的特色(如AMOLED)。


  • 2. 作業系統會有第四強有出現的可能嗎?老實說,很難!


  • 3. HP還是會投入平板電腦,只是放棄Web OS,並向微軟靠攏。


  • 4. 亞馬遜Kindle Fire的硬體規格沒有主流平版好,是否能取得消費者認同尚待觀察。


  • 5. 電信業者也是一個重要的角色,其補貼策略對於裝置的銷售還是有一定的吸引力。


  • 6. 雲端運算是肯定要投入的方向。


  • 7. 蘋果應該不會走低價,犧牲硬體的獲利,高價是一直以來的定位;應用服務收入只佔36%。


  • 8. 未來平板電腦市場的勝出點,就在於工作與娛樂能否兼具,這也是微軟陣營僅剩的優勢。


  • 9. Sony的平板非常值得關注,其採用Android平台,有遊戲、影音、和遙控功能,硬體規格與應用都很突出,唯一的缺點就是價格太貴。


  • 10. 世界各地的電子書都失敗,只有亞馬遜成功,這是一個值得思考的問題。


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