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解析中國大陸行動電話市場發展概況
 

【作者: 賽迪顧問】   2004年01月05日 星期一

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全球經濟的下滑對中國造成了一定的影響,但中國是一個潛力巨大的發展中國家,市場的需求使得中國經濟在2002年取得了新的進步,2002年全年GDP成長達到8%,生產總值達人民幣10.2兆元。


與經濟發展水準密切相關的中國電信業,在全球性的電信業蕭條景況中則呈現出逆勢上升的良好發展態勢。由於國民經濟穩定發展,一方面基本通信需求穩定成長,另一方面各種新業務有發展的市場。2002年,中國電信業務營收總額為人民幣4115.82億元,比2001年同期增長14.44%。其中行動通訊市場達1954.4億元,成長20.8%,占全部收入的47.5%;如(圖一)。



《圖一  1997~2002年中國大陸電信業務總量與業務收入發展狀況》
《圖一 1997~2002年中國大陸電信業務總量與業務收入發展狀況》資料來源:資料來源:CCID;2003/02

中國大陸行動通訊市場概況

2002年中國行動通訊市場繼續保持高速成長,截至2002年12月底,中國的行動電話用戶總數達到2.066億,與2001年同期相比成長42.7%。2002年全年新增用戶達到6180萬戶,成長率3.8%。特別是到11月底行動電話用戶總數突破2億戶,從發展趨勢來看,行動電話用戶總數將在2003年超過固定電話用戶總數。如(圖二)和(圖三)所示,行動電話用戶規模已經進入穩定成長的發展階段。



《圖二 1997~2002年中國行動電話用戶數及成長率》
《圖二 1997~2002年中國行動電話用戶數及成長率<資料來源:CCID;2003/02>》

《圖三  1998~2002年新增行動電話用戶數量及成長率》
《圖三 1998~2002年新增行動電話用戶數量及成長率<資料來源:CCID;2003/02>》

在高度成長的2002年中國行動電話用戶市場中,中國聯通CDMA用戶數的表現特別引人注目。從2002年下半年開始,中國聯通各地分公司促銷招數盡出,包括預繳通話費送手機,集團客戶以單位信用做擔保零首付送手機,以及和擁有客戶資源或銷售通路的第三方聯合推廣等三種促銷活動,積極拓展其CDMA用戶規模,將市場策略的重點轉向低端用戶,並爭取了相當一部分行動電話用戶從中國移動的GSM網路轉向聯通CDMA網路。2002年8月15日用戶數突破200萬;9月25日用戶數突破300萬;10月14日用戶數突破400萬;11月初用戶數突破500萬;12月25日突破700萬戶,完成全年計劃,而2003年聯通計劃再發展1300萬CDMA用戶。2002年聯通CDMA用戶數量變化情況如(圖四)。



《圖四  2002年聯通CDMA行動電話用戶數量及成長率》
《圖四 2002年聯通CDMA行動電話用戶數量及成長率<資料來源:CCID;2003/02>》

2002年8月中國固定式電話用戶突破2億,行動電話的用戶總數則達到3.8億戶,躍居世界第一位。而進入12月,行動電話用戶數也突破2億,且從發展趨勢來看,行動電話用戶數將會超過固定式電話。目前中國電話普及率為每百人33.74支,其中行動電話為每百人16.19支。


中國大陸行動電話市場總量與成長情況

中國行動電話市場從形成至今一直在快速成長中,2002年市場總銷售量達到6247.4萬台,銷售金額達人民幣1077.1億元,銷售量成長率為35.8%,銷售金額成長率為19.4%,如(表一)、(圖五)、(圖六)。2000年到2002年期間,行動電話市場銷售量的複合成長率達到43.6%,銷售額的複合成長率達到26.1%。


行動電話新用戶的持續成長和換機用戶的成長,構成了2002年中國行動電話市場持續高速成長的主要動力,而更多的廠商進入市場、有效參與市場競爭以及國外行動電話主力廠商(摩托羅拉、諾基亞等)加大競爭投入力度,都在一定程度上刺激了市場需求的增加,從而帶動市場規模的持續成長。


伴隨著市場規模的成長,行動電話價格持續大幅度下降,2002年銷售額的成長率遠低於銷量成長率。儘管如此,行動電話市場仍以其高成長速度成為中國大陸消費性電子產品市場倍受關注的焦點。


2000~2002年中國行動電話市場規模及成長率
年份 銷量(萬支)  銷售量成長率 銷售額(億元人民幣) 銷售額成長率
2000年 3029.5  41.3% 676.9 43.5%
2001年  4601.6  51.9% 901.9 33.2%
2002年 6247.4  35.8% 1077.1 19.4%


《圖五  2000~2002年中國行動電話市場銷售量及成長率》
《圖五 2000~2002年中國行動電話市場銷售量及成長率<資料來源:CCID;2003/02>》

《圖六  2000~2002年中國行動電話市場銷售額及成長率》
《圖六 2000~2002年中國行動電話市場銷售額及成長率<資料來源:CCID;2003/02>》

手機品牌市場結構

賽迪顧問統計,在中國行動電話市場上排名前十大的品牌,銷售量占市場比例為80%,市場集中程度頗高,但與2001年90.4%的市場集中度相比,由於中國本土廠商供給力之增加與更多品牌的進入,市場集中程度已經有大幅度的降低。(表二)列出了中國行動電話市場前十大品牌的市場銷售量及其市場佔有率。(表三)和(表四)則分別列出各品牌在GSM和CDMA兩大不同市場區塊上的排名和競爭對比。


從銷售量看,摩托羅拉和諾基亞依然佔據比較明顯的競爭優勢,屬於一線廠商,市場佔有率超過43%;波導、TCL、三星和西門子屬於二線廠商,市場佔有率接近27%;而東信、科健、廈新和飛利浦屬於三線廠商,市場佔有率為10%。與2001年的市場競爭狀況相比較,2002年品牌競爭狀況具備以下特點:


一是一線廠商市場佔有率有所減少,二、三線廠商市場影響力擴大,而新品牌的進入使得十名之外品牌的市場佔有率迅速成長。此外,中國本土以外品牌競爭對比出現顯著變化,中國品牌如波導、TCL在2002年成長迅速,打破了由摩托羅拉、諾基亞、三星和西門子等壟斷市場前幾大排名的格局,而其他品牌如東信、科健、廈新也進入市場前十名,這樣就出現了市場前十名首次中國國內外品牌“平分座次”的局面。


名次 品牌 銷售量(萬支) 市場佔有率 GSM銷售量(萬支) CDMA銷售量(萬支)
1 摩托羅拉 1,599.63 25.61% 1376.60 223.03
2 諾基亞 1,097.24 17.56% 1097.24 0.00
3 波導 528.08 8.45% 511.64 16.44
4 TCL 505.89 8.10% 505.79 0.10
5 三星 341.35 5.46%  341.35 0.00
6 西門子 280.51 4.49% 280.51 0.00
7 東信 163.66 2.62% 131.37 32.29
8 科建 163.12 2.61% 163.12  0.00
9 夏興 153.31  2.45%  153.31 0.00
10 飛利浦 144.00 2.30% 144.00 0.00
  其他 1,270.60 19.99% 897.44 373.16
  總計 6,247.39 100%  5602.37 645.02

2002年中國行動電話市場品牌結構(GSM)
名次 品牌 銷量(萬支) 銷量市場佔有率
1 摩托羅拉 1376.60 24.57%
2 諾基亞 1097.24 19.59%
3 波導  511.64 9.13%
4 TCL 505.79 9.03%
5 三星 341.35 6.09%
6 西門子 280.51 5.01%
7 科健 163.12 2.91%
8 廈新 153.31  2.74%
9 飛利浦 144.00 2.57%
10 東信 131.37 2.34%
  其他 897.44  16.02%
  總計 5602.37 100%

2002年中國行動電話品牌市場結構(CDMA)
名次 品牌 銷量(萬支) 銷量市場佔有率
1 摩托羅拉 223.03 34.58%
2 三星科健 126.88 19.67%
3 浪潮LG 58.72 9.10%
4 京瓷  32.3  5.01%
5 東信 32.29  5.01%
6 海信  31.11  4.82%
7 南方高科 30.06  4.66%
8 中興 23.75  3.68%
9 海爾 22.91 3.55%
10 康佳 21.45 3.33%
  其他 42.52 6.59%
  總計 645.02 100%

結論與建議

根據市場發展趨勢預測與定量預測,賽迪顧問提出對行動電話廠商未來幾年市場發展的策略建議如下:


推出彩色螢幕手機、豐富產品層次

由於彩色螢幕手機取代傳統黑白螢幕手機將成為行動電話市場發展的必然趨勢,因此廠商結合自身特點推出定位適當的彩色螢幕手機,將成為下一階段佔領市場競爭主動權和“制高權”的策略重點。同時,彩色螢幕手機的普及要經歷一個過程,在此過程中不僅要有技術上的突破,更要有良好的產品定位、新產品線的層次和競爭力,行動電話廠商應當選擇不同檔次和價位的彩色螢幕產品,在3G網路並不成熟和大規模商用前,推出能夠滿足不同細分市場的彩色螢幕產品。


把握降價節奏、加快更新速度

未來市場上整體價格的下降是大勢所趨,而價格戰的出現也難以避免,在這種情況下能夠通過良好的產品線規劃,結合適宜的降價節奏和新產品推出或退出的時機,對行動電話廠商能否在激烈的競爭中掌握主動非常關鍵。同時產品更新速度的加快也對移動電話廠商的生產成本控制、原材料採購等環節上提出了更高的要求。


推進通路扁平、開發三級市場

未來手機市場的成長動力來自於三個主要方面,一是大型與中型城市產品更新用戶比例的成長;二是三、四級城市新增用戶的增加;三是3G網路發展過程中帶動新產品的應用。其中,三、四級城市市場的迅速成長已經成為影響行動電話廠商通路策略的重要因素。在通路向縱深發展的同時,如何保證信息流的順暢並在最快時間內把握消費需求,成為對廠商通路架構的挑戰,因此扁平化的通路架構成為必然選擇。特別是對國外品牌而言,這種趨勢同其原有的總代理制相悖,如何在扁平與成本控制中掌握平衡也成為新的挑戰。


充實服務內涵、發展增值服務

隨著應用需求的發展和市場的快速膨脹,中國行動電話市場即將從成長期進入成熟期。成長率的下降、利潤的降低、消費行?的理性化是必然的發展趨勢。在這種形勢下,盈利模式的創新決定企業的生存和發展。而盈利模式創新的首要因素,是產品價值的創新和利潤模式的創新。增值服務是企業新的利潤源泉,是用戶服務的核心內涵;從普通語音通話功能上升到多媒體移動終端,是移動電話產品價值創新的關鍵所在。也就是說,未來的行動電話不僅是通話的工具,而是新興的多媒體行動裝置,也就是集合語音、數據處理、聲光影像、網路功能於一體的體驗舞臺。


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