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沛亨半導體董事長暨總經理李明儒:掌握品質 手握勝卷
 

【作者: 王岫晨】   2006年03月01日 星期三

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本社社長黃俊義(以下簡稱黃):台灣IC設計產業種類多元,為何沛亨會選擇以類比電源IC作為發展主軸?而沛亨在發展初期曾經遭遇哪些問題?又有哪些成功的經驗?


沛亨半導體董事長暨總經理李明儒(以下簡稱李):沛亨是台灣最早成立,且歷史最為悠久的類比IC設計商,因此在國內類比領域之中也具備最為豐富的經驗。從發展至今,沛亨一直致力於IP的開發與產品Knowhow的累積,並持續尋找提升競爭力的途徑。沛亨非常注重產品的品質,許多台灣IC設計廠商在成立初期,都是以類似台灣製造業的模式切入此一領域,以模仿的方式做me too的產品,因為這個方法最快,且不必承擔太大的風險。然而沛亨在剛成立時,由於是台灣第一家類比IC設計廠商,可說前無古人,毫無任何前例可供依循。即使在國外有許多非常成功的類比廠商案例,然而由於不同的條件與背景,因此這些廠商成功的模式不見得可以在台灣複製。而當時經過仔細思考之後,沛亨決定以類比電源領域為發展主軸。


類比電源IC與製造業不同,沛亨不強調模仿,而是要以長遠、永續經營與國際化的角度來經營與管理。例如以英文為公司內部語言便是主要的例子,包括員工的溝通與產品或網頁的介紹等都是完全使用英文,這也是為了國際化的紮根而做的努力。


《圖一 沛亨半導體董事長暨總經理李明儒》
《圖一 沛亨半導體董事長暨總經理李明儒》


高品質才能獲得肯定

黃:有許多日系品牌大廠採用了沛亨的類比電源產品,這些日系廠商對於品質的要求為何?沛亨如何達成他們的需求?


李:沛亨於1998年起開始出貨給日本品牌大廠NEC,由於NEC本身也出產相同的產品,願意改採沛亨的產品,也代表沛亨的電源產品在品質上得到這些日本廠商的肯定。而除了NEC之外,許多日本大廠如Sony、富士通與夏普等廠商也陸續採用沛亨的電源產品。


這些日系廠商對於產品之品質要求較為嚴格,因此沛亨剛開始供貨給這些廠商時的確略為辛苦,但也正是為了要滿足這些日本客戶的需求,沛亨在產品品質的改善方面也下了很大的功夫。因此到目前為止,沛亨產品的品質在台灣類比電源市場裡,領先了許多廠商。


沛亨在經營上以永續經營為理念,包括產品之IP、Know how與品質都是佔有優勢的地方。也由於沛亨在日本市場起步較早,因此我們先於日本成立行銷處,再於大陸設立行銷處,這與大部分國內廠商正好相反。而在品質上,沛亨以美國的LTC為高品質的標竿,儘管目前仍有差距,我們仍將持續追趕這些品質更為精良的類比廠商,並加強自身的優勢。至於IP與產品Know how則會隨著技術的進步繼續推高層級。目前的產品線雖仍屬零組件層面,但未來將整合DSP、數位、類比與記憶體等元件,發展更高層級的次系統。


黃:沛亨目前技術實力在台灣屬於領先,但相較於國外廠商則顯得有些不足,另目前電子產品均強調輕薄短小,因此沛亨如此強調品質?該策略是否成功?而目前消費性電子產品的週期縮短,強調產品品質是否會有負效應出現?


李:這是一個相對性的問題。儘管消費性產品的品質相較於資訊、通訊或工業用產品之品質為低,但就整體電子產業來看,品質都是不斷提升的,因此產品的絕對水準必須不斷的提升,例如口碑最好的大同電鍋,往往傳用了好幾代都依然可以正常運作,而沛亨所追求的品質,便是如此。隨著技術的進步與品質的提升,目前可以發現許多過去容易故障的電子產品,目前都已經不容易損壞了。因為隨著競爭的結果,整體品質便不斷提升。過去台灣廠商為了搶國際大廠的訂單,往往利用的就是殺價策略,沛亨就曾經在削價競爭中失去部份客戶。不過幾個月後這個客戶又回頭來使用沛亨的產品,原因就在於這些知名品牌的產品容不得些許失誤,但這些便宜的產品卻常因為出錯而賠上大廠的品牌形象。因此這些國際大廠寧願犧牲價格來使用品質較好的產品,否則得不償失。


不可或缺的配角

類比產品通常都是電子零件中的小配角,例如電源產品等,但都是不可或缺的小配角。如果為了節省電源產品微薄的成本而選擇品質較差的產品,不僅會冒很大的風險,萬一產品出了問題更是得不償失。由於品牌曝光率提高與品質更為穩定,因此許多國外廠商紛紛跨越了信心門檻,進而使用沛亨的電源產品,這無疑也是讓台灣走向世界市場的一大推力。雖然以品質的角度出發,沛亨的產品價格比起其他廠商略微高出一些,但在台灣廠商的評價中,沛亨是評價度與接受度都非常高的類比廠商。


台灣電子業賺的是製造的錢,因為和歐美廠商相較,台灣廠商可以將產品品質提高,價格卻更低。沛亨成立十四年來所看到的台灣思維是,當廠商認為某一領域具備賺錢的條件時,便投入並大量複製同樣的技術,因此多數台灣類比廠商的產品差異性不大,真正具有紮實技術基礎的廠商寥寥無幾。在這種狀況下,這些廠商利用其低廉的設計與製造成本進軍市場,儘管佔有價格優勢,然而客戶是否願意採用其產品是個問號。也因此,在電子產業中便形成一個金字塔結構,許多剛成立的新廠商徘徊在金字塔結構的底層,這些廠商走價格路線,產品便宜但品質無保障,因此對品質要求嚴格之製造商不敢貿然使用這些產品,這些廠商只能針對低階應用市場進行開發。金字塔底層技術門檻低,競爭也激烈。為了擺脫這些廠商的價格競爭,以品質路線為重要的經營策略變成了能否脫穎而出的關鍵,而這個策略也成功讓沛亨有能力與外商競爭。


參與電子業競爭之入場券

黃:國內的類比IC發展的前景何在?沛亨強調產品品質,而您如何看待台灣類比市場前景?


李:我認為在未來,品質只能算是一張門票,是參與電子產業競爭的入場卷。產品有了品質之後,才有資格進入電子市場參與競爭。我認為台灣首要加強的是研發。由於台灣半導體產業基礎建設的紮實,從IC設計、晶圓製造代工、封裝與測試等產業鏈齊備,因此在製造上台灣佔盡成本優勢。然而台灣在研發的層級與能量上依舊落後西方國家很多。除了研發之外,我覺得更應該加強的,便是市場行銷。行銷的效益在傳統產業非常明顯,光品牌與行銷之利潤便大於研發與製造。而高科技也相同。以供應鏈中所佔有的行銷、研發與製造這三塊份額來看的話,我認為傳統產業僅行銷便佔了八九成的利潤,研發與製造僅佔有一二成。而高科技產業中,製造約佔有一成、研發三成左右,其餘都將歸於行銷的利潤。


台灣產業想要升級,就不能自我陶醉在全球前幾大的出貨量排名上,提升研發與行銷能量才是積極的作為。


部份台灣廠商在西方國家想提升品牌知名度,往往投入了可觀的成本與時間之後卻得不到適當的成效。而大陸市場目前具備消費能力的人口已逾三億,當然是最好的發展地域,與其同文同種的條件比起西方國家更具優勢。除了地緣、文化、同文同種等條件之外,還有一點最重要的是,過去全球各國都有擅長的科技強項,例如美國擅長資訊、歐洲擅長通訊,消費性電子則是亞洲的強項。目前全球消費性電子崛起,亞洲廠商大獲其利,這可以從日、韓品牌橫行全球看出端倪。大陸消費市場龐大,也積極開發自有品牌,美國雖然主導資訊產業,卻無法主導消費性電子產業,因此大陸的消費性市場起飛,可說是台灣電子業千載難逢的機會,台灣如欲藉此翻身,則必須好好掌握此一機會。


台灣佔地利之便

黃:沛亨過去在日本成立行銷據點有其意義。而目前在大陸所成立的行銷處是為了什麼目的呢?是否為了就近服務當地客戶?


李:大陸市場的成長快速,儘管有代理商,但若沒有辦法提供就近技術支援與服務的話,則非常容易影響服務品質。因此除了當地客戶,代理商本身也需要沛亨的支援。


我曾經在2000年初前往大陸考察當地產業生態並做市場調查,發現大陸產業體系存在許多缺陷,因此過去對於大陸的投資顯得較為謹慎,雖然很早便前往當地考察,但遲遲未進行實質投資。而在五六年後,當地的成長與變化有目共睹,沛亨在大陸市場的投資也以日商的品質標準來看待產品的管理,在確認所生產的產品品質無慮之後,才進行投片、封裝並大量生產。


儘管如此,在當地進行研發的腳步卻依然遲緩,原因是大陸當地工程師的素質雖然不錯,但實務經驗尚有不足,因此在研發方面還需要多花一些時間,等大陸在觀念與法令上更為健全,才是加強投資的好時機。現階段我認為政府可以適度開放對岸人才來台灣發展,台灣的學習環境對人才的培育與養成將提供更大助益。類似美國矽谷吸引全球人才前往,台灣也有足夠的條件吸引大陸優秀工程師前來發展,加上同文同種,其條件比起西方國家更為充分。目前台灣許多人才與技術流向大陸,將會縮短大陸科技業追趕台灣的時間。而如果大陸人才能夠來台發展,則台灣的優勢將更加持續。


黃:如前所述,客戶信心門檻的提高是否意味著廠商獲利也將隨著增加?


李:前面提過,在產業鏈中,是以行銷所佔之利潤最大。品牌只是行銷的手段之一,事實上更高明的行銷,應該是與客戶共同制訂規格,或者當客戶提出某一規格需求時,我們能夠第一時間供應這些產品,成為該產品的第一個供應商,如此便可在價格最好時得到最高獲利。


另外,行銷人員與客戶間的密切關係,也可維持客戶的忠誠度,並使其持續使用同一家廠商的產品。如果市場上有一家領導品牌推出新產品,必須要有新的零組件來滿足這些產品的功能與規格,此時只要能夠幫這些廠商開發出所需的零組件,便可得到最高的獲益。未來大陸市場崛起之後,難免會有屬於中國的HP、中國的IBM、中國的Dell,或中國的Apple等大廠出現,而台灣佔有地緣、人種與文化等優勢,前進大陸市場比起歐美國家更佔地利之便,特別消費性電子正好是台灣廠商之強項,將帶來無可限量的商機。


(整理\王岫晨;攝影\Jameson)


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