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數位匯流與跨平台迷思
 

【作者: 李學文】   2012年12月07日 星期五

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三網合一(Triple play)、四網合一(quadruple play)、多元服務(multiple play),已是近年來,數位內容產業及資通訊產業最常見的術語,加上“Produce once,Apply to many”、一雲多螢 (數位內容的一魚多吃策略),好像內容在數位化後,結合數位平台匯流的世界趨勢,即可達到數位的大同世界;又好像學習、出版、遊戲、動畫、影音 等傳統所謂的八大領域影音圖文內容從此都可萬流歸宗,溶於一爐!


數位匯流時代的烏托邦真的不遠了嗎?

想要一統內容、跨平台經營,將同一種內容一魚多吃的概念其實並不算新,起碼約在10年前就有媒體集團提出所謂的大編輯台概念;意即,由於集團經營範圍涵括報紙、電視、網路 及廣播等媒體,既然都必須產出新聞,那又何必疊床架屋,養4個新聞部門?


因此集團決定架構一個大編輯台,統一所有的新聞編採工作,再利用一個所謂Syndication (分派)的機制,將新聞內容供給各個不同的媒體平台,擴大內容綜效,降低經營成本。


我習慣開車上下班,有一天打開車上的收音機,聽到該集團的廣播節目“記者現在所在的位置便是這起車禍的現場,觀眾可以透過鏡頭看到現場血跡斑斑,幾台車子好像玩具車般堆疊在一起……”


我當下的確大吃一驚,對於一個只接收聲音訊息的受眾而言,畫面的描述既多餘、不專業,而且有些耍弄收聽者之嫌,我也好奇,媒體製作素質之低落竟然可以到如此一般的地步。


讀者們看到問題了嗎?對,原來該集團所謂的跨媒體經營、大編輯台概念便是直接將不同媒體的內容平移到其他媒體平台,完全沒有考慮到媒體間的差異。把廣播新聞,只是抽取電視新聞的畫面,剩下聲音,就當成廣播新聞使用。其實,這真的並不算是所謂的跨平台經營。


筆者應該可以理解電視台為了降低內容製作經費,因而出此怪招。只是,這樣的作法真的不如不做,不如回到單一媒體經營的角度,也許消費者還更能感受到誠意。沒有過多久,這跨媒體集團便無法再經營下去,最終以失敗收場。



圖一
圖一

傳播媒體從大眾走向分眾 從分眾走向微眾

近年來,在影音媒體數位化及海量化的影響下,訴求觀眾分類的方式,也漸漸從傳統以性別、年齡、居住地區、社經條件與地位等等人口統計學(Demographic),轉化為必須加上心理因素(Psychographic)、情境分析(situation analysis)等等元素的思考角度。


穿著、年紀甚至性別看似相仿的兩人,內心世界的需求對應有可能是完全不同。


M型社會、下下籤世代、無聊產業、黑暗產業、熟年經濟等等,各種指向新社群的名詞不斷應運而生,做為一個內容創作人,要是不能了解這些新的社會脈動,是很難讓內容真正吸引到想被吸引的族群。


深入分析及了解媒體使用情境

我們單就拿影音這個項目來看,筆者最常用的情境差異說法如「20公尺」的市場(電影)、「 3公尺」的市場(電視)、50公分的市場(電腦)及10公分的市場(手持式設備)。觀眾無法在10公分的市場的手持式設備上,充份享受阿凡達的影音特效;正如同觀眾不會在電影院玩憤怒鳥一般,大內容配大媒體、小內容配小媒體,不一樣就是不一樣。


這些年來,我們已陸陸續續聽到許多人談論有關行動電視、互動電視等等新媒體或新內容的名詞。


較令人擔心的是,你會聽到不少資深的媒體人對於這些新媒體內容的看法,不外乎「行動電視就是把客廳的電視內容播在手機上」,「互動電視,不過就像是數位錄放影機、隨選視訊、EPG電子互動節目表等等應用,內容跟以前沒甚麼不同」。


如果是這樣的想法,我很怕產業會重蹈上述媒體集團跨平台經營新聞的覆轍,太過簡化使用者情境、使用內容行為等等文創產業很需要的差異化分析,也許表面上看似降低成本,提高內容露出效益,但實際上完全達不到效果,事倍功半。


囫圇吞棗移植注定失敗

國外在非常多年前便積極研究所謂的「Made for mobile content」,在一些重要影展上,不乏一些打破傳統影音節目以30mins、60 mins為一單位限制的新影音內容,如1min、5mins、10mins不等的版本,內容取材更是千奇百怪 (當然製作的方式從企劃開始到腳本編寫到拍攝技巧等等方面都有與傳統製作頗大的差異,有機會筆者將在日後的專欄裡深入說明)。


韓國對於行動內容的創新應用不遺餘力,日本利用手機上網使用行動內容的人數,早已超越PC上網者 (可以想見它們的行動內容非常豐富) ,如果我們期待繼香港、日本、韓流之後,也能帶動屬於台灣自己的「台流」風潮,那麼,行動創新內容便絕對是一個大好的標的物。


生吞活剝、囫圇吞棗地將一個平台內容,直接移植到另一個平台,已經證明不會成功,我們得到的教訓是:經營平台要能異中求同才能成其大,但內容生產要同中求異才能竟其功。


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