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NEW TV開闢客廳新戰場
Social TV、Second Screen、TV APP

【作者: 丁于珊】   2012年12月10日 星期一

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當行動裝置市場大勢已定的情況下,電視成為了科技巨頭的下一個主戰場。各大巨頭紛紛摩拳擦掌,對於NEW TV的戰略布局也隱然形成。


Apple和Facebook策略聯盟,希望利用Facebook的社交功能加強消費者的使用黏度;從網路書店起家的Amazon開始投資開拍喜劇電視,製造獨特內容;三星計畫發展ATSC標準智慧手機;Google雖已有內容豐富的YouTube,但仍投下重金打造原創性的Channels服務,創造更多與影視內容深入的互動體驗。


繼智慧手機、平板電腦之後,電視也開始加入智慧化的行列,成為另一個龐大的新興市場,傳統電視商、IT廠等開始搶奪這一龐大市場。在整合電視、網路、電信後,電視已不再單純只用來收看節目,而是能夠上網、玩APP、和朋友聊天等具備各種功能的工具。



圖一
圖一

數位匯流關鍵 - 軟硬兼施

資深電視媒體觀察家李學文指出,未來將會是數位匯流的時代,各種軟體、硬體、行為、使用經驗等開始整合,市場不再是各司其職的小企業分散各地,而是由兩、三個武林盟主統一市場的局面。對於想搶奪龐大市場的這些IT廠商來說,作為電視市場的後進者,想要成功就必須發展出一套迥異於傳統電視業者的商業模式。


和傳統電視商主要依靠廣告獲利的商業模式不同,New TV包含APP、互動內容、社交功能等各種元素,能夠獲利的方式更加多元化也更加複雜。除了獨特的商業模式外,還必須要有獨特、專屬的內容,而這些內容必須和PC平台有所區分,才能夠創造其獨特價值。


此外,電視和一般行動裝置在使用習慣、螢幕大小、介面上都不盡相同,業者必須以不同的思維去創造內容,才能夠成功打進家庭客廳中。


而對於NEW TV未來會如何發展,李學文指出,Second Screen和Social TV是未來的定位及走向。


Second screen’s Second life

儘管不少人認為網路電視、移動設備的出現減少用戶收看電視的時間,導致電視廣告效益大不如前。然而,在許多研究中都顯示出,移動設備普及率雖高,廣告市場也不斷在成長,但卻僅占全球廣告產值1%。相反的,電視所產生的商機將會是移動設備的數倍之多,且大螢幕所製造出的感動和共鳴是小螢幕的行動裝置所沒辦法達到。


且這些移動設備的出現不僅沒有對電視產生太大的威脅,反而幫助NEW TV找到「第二人生」。


當智慧手機和平板電腦市場逐漸擴大的同時,人們邊看電視邊使用這些移動設備成為普遍的行為。根據尼爾森2011年的研究報告指出,86%的使用者邊看電視邊使用他們的移動設備,在這之中,25%的人瀏覽的內容和他們正在收看的節目相關。


Second screen的興起,改變觀眾收看電視的使用習慣,觀眾開始在上面搜尋更多節目相關內容,因此,許多業者開始尋求各種創新的方法來加強電視與Second screen間的結合。以前走的辛苦的互動電視也在Second screen中找到解決方法。


互動電視過去因平台不大、內容服務少,加上傳統遙控器的使用方式造成操作上的不便,因此在發展上一直受到限制。然而,在第二螢幕出現後,平板電腦、智慧手機內容服務豐富,且觸控操作的便利性,讓互動電視在這之中找到新機會。


Social TV黏住你的目光

此外,Second screen也經常和社群網站結合,提供用戶更多電視內容資訊。觀眾不僅能夠更便利的參與正在收看節目的討論,對電視業者來說也能夠與觀眾間的關係更加緊密,同時也創造品牌形象,Social TV讓觀看電視或廣告的方式變得更加多樣化且有趣。


社會結構變遷也加速了Social TV的發展。大前研一在其著作「一個人的經濟學」中提到,這是個年輕人想要一個人生活、中年人愛上一個人生活、老年人必須一個人生活的時代,單身已成為所有世代最大的一個族群。在一個人的客廳中,更需要社群來分享情感。


然而,並不是Social+TV就等於Social TV,李學文提到,而是要深入了解用戶想法,從中找到創新的方法來加深與觀眾之間的互動,創造一個「深媒體(Deep media)」,讓觀眾能夠與節目緊密的黏在一起。


例如以色列2009年開播的一個節目 - 跨平台互動真人秀(以色列稱為Megudalim),以互動的方式,製造了觀眾極大的參與度和互動性,培養出一個極大的社群。在節目中,觀眾可以票選決定讓參賽選手做什麼、吃什麼、穿什麼,甚至是誰留下、誰淘汰;素人選手必須盡可能完美的達成觀眾票選出來的任務,以獲得較高的積分,否則將被淘汰局。


這是針對喜歡高度互動的年輕族群所特別設計的節目,將遊戲的元素加入素人實境秀中,利用手機、網路連續播放21天不關機,觀眾可以隨時隨地觀看。節目成功地吸引了大批觀眾,在第一季,每天有高達四十多萬人上網進行投票。


而這對於將來節目APP化的趨勢有著極大的幫助。只要培養穩固的社群,電視節目不再需要有電視台的支持才能播出,而是成為一個APP放在商店中讓觀眾下載觀看,一個人也能夠製作節目。


APP電視新體驗

APP在智慧手機、平板電腦等行動裝置中創造了巨大的商機,在下一波NEW TV的潮流之下,TV APP更帶來無限商機。過去,影音、遊戲、動畫各自發展,互不干涉,但如今在數位匯流時代中,各種APP被發布,串連起這些內容,並為用戶帶來新體驗,其中包括新的商業模式、新的內容服務以及新的使用經驗。


如同行動裝置中的APP,TV APP也帶來新的商業模式,並帶起各種微經濟的發展,如微型應用、微電影、微創投等,開發者不需太多資金就能夠開發出APP,而新的內容服務供應更是TV APP中的一大商機。


以前電視頻道化的時代,業者必須有自己的頻道,節目才能夠在電視上播出。然而,未來在NEW TV時代中,頻道已化為無形,任何節目即使不需花費大量資金、不用透過頻道,也能在電視平台中播出,培養自己的收視族群,而用戶也能夠透過平台,主動選擇觀看的節目。


然而,卻有研究指出,80% - 90%的用戶購買三星的智慧電視不是為了使用APP,純粹只因新電視而有新鮮的感覺。TV APP不成功的原因,在於業者直接將手機、平板上的APP放到電視中。但是,電視在螢幕、介面、使用行為、使用情境等都不相同,必須為電視量身訂做APP,並和影視內容有所結合,才能夠開發成功的TV APP。



圖二
圖二

以內容的角度來看,不同於行動裝置中的APP,電視訴求較為著重於本土化內容,如要打動觀眾,必須和本土文化結合。「就像外國人看完娘家不會有什麼感覺,」李學文說到,因此業者要以全球化思維的經營平台,但內容必須是在地化,才能夠準確抓到商機。


把餅做大才是王道

在科技日益進步之下,客廳市場已有了大變化,看電視變得更加有趣,Second screen、Social TV以及TV APP為帶來New commerce (新的商業模式)、New content以及New experience。


李學文表示:「New TV中包含太多的可能性,業者必須將餅做大、做厚,才能從其中找到更多的商機。」


未來,一個節目、一個頻道、一首MV、或者一場演唱會都將可能是一個APP,透過與Second screen和Social TV的結合,為觀眾帶來更多內容與新體驗。此外,由APP所衍生出的微經濟更是不容小覷,電視業者不再只單靠廣告獲利。


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