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微軟勇闖平板路 市場三足鼎立
Surface玩真的?

【作者: 丁于珊】   2012年12月10日 星期一

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隨著近日這些科技龍頭大廠紛紛跨足硬體產業,推出自有品牌產品,消費者在價位、尺寸、軟體、硬體規格商的選擇越來越多。然而,對這些平板廠商來說,隨著更多產品的發佈,市場競爭勢必將更加激烈。


為了追趕已跑在前面蘋果和Google,微軟在宣布將推出Windows 8後,甚至不惜冒著打破傳統以來的商業模式風險,一腳跨入硬體產業中,推出自有品牌的硬體設備 - Surface平板電腦,藉此拉抬Windows 8聲勢,但此舉也形同和硬體廠商正面交戰。



圖一
圖一

Surface定價左右為難

做為微軟進軍硬體市場的首項產品,Surface自從現身後就話題不斷,其中最被關注的就是價格範圍以及微軟和原有合作夥伴間的關係。集邦科技(TrendForce)旗下研究部門WitsView認為,Surface的推出攪亂平板電腦業界的一池春水,而尚未公布的售價更是牽動著後續市場版圖消長的重要關鍵。


微軟公布推出Surface後,其價格眾說紛紜,其中以499美元及199美元最受到猜測。


499美元定價 微軟槓上iPad

由於Surface在尺寸和硬體規格上,相較於主流的Android 10.1吋平板電腦都要來得高。根據消息指出,Surface在材料成本上至少250美元,甚至可能高達300美元。如果確實反應成本,Surface平板電腦的合理定價恐怕至少得從599美元起跳,這不僅讓消費者卻步,其價格且更直接與微軟和英特爾所強打的Ultrabook重疊。


Surface強調搭載薄型鍵盤的便利性,產品功能早已烙上筆記型電腦的影子,一旦售價無法脫勾,勢必對Ultrabook的銷售產生磁吸效應。自家產品相互競爭的情況,恐怕不是微軟所樂見的。


WitsView研究協理邱宇彬指出,微軟本身雄厚的資金實力是無庸置疑的,過去發表Xbox360遊戲機,微軟也曾透過補貼政策將產品售價壓低,順利讓Xbox360在陌生的家庭娛樂市場快速站穩腳步。類似手法若複製在Surface平板電腦上,其銷售價格可能落在499美元,與現行iPad與Android等主流平板電腦相近。


如此一來,Surface出色的規格搭配平實的價格,勢必引發消費者的購買行動,有利微軟縮短Windows 8平板的普及速度,並透過母雞帶小雞策略的實踐,為其他品牌伙伴在接下來Windows 8平板電腦的推廣與銷售上加分。


199美元如同雙刃劍

不過也有消息指出,微軟在TechReady15會議中決定,Windows RT版的Surface將可能定價在199美元。若消息屬實,那麼將會對平板電腦市場帶來比499美元更大的衝擊,Surface將會快速地搶佔市占率,而首當其衝的就是價格相同的亞馬遜Kindle Fire。



圖二
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微軟以遠低於成本的199美元當作定價,有人認為這樣的模式和亞馬遜類似,微軟希望透過訂閱(Subscription)的收費模式獲利。此外,低價策略也有利於市場競爭,微軟更可藉此提高Windows 8市占率,並讓用戶熟悉新的作業系統。


然而,如果以這樣的價格,那麼微軟不但沒有盈利,反而得花費大筆資金補貼。因此也有人認為這樣的價格不太真實。IDC指出,199美元定價策略成功機率很低。IDC 分析師 Bob O'Donnell表示,即使透過兩年綁約的方式來促銷,也很難成功。


原因在於透過微軟的補貼或利潤的犧牲,或許Surface能夠以突出的性價比在市場中突圍,但其他品牌不一定具備這樣的實力與意願。


微軟目前仍然和PC廠商維持微妙的共生關係,過低的價格將引起這些廠商不滿,從而影響Windows 8市場,甚至可能轉向Android懷抱。對此,宏碁CEO王振堂曾說過,Surface如價格為199美元,將會為微軟合作夥伴帶來極大的衝擊。一旦少了這些強力伙伴的支持,對微軟而言,將PC市場的成功經驗複製到平板電腦市場的過程將變得更加困難。


Surfacevs. PC廠 微軟雙贏或雙輸?

除了售價外,微軟另一個大問題就是該如何和硬體廠商們維持良好的合作關係。


在首次宣布推出Surface之時,微軟始終堅持儘管首次涉足硬體產業,但並不代表微軟放棄過去授權Windows作業系統的商業模式,並且不會疏遠其原有的合作夥伴。


Gartner半導體產業首席分析師鄧雅君認為,雖然短期內會有反彈聲浪,但是微軟不會冒著失去重要合作夥伴的風險而涉足硬體事業,推出Surface只是希望能藉此展現Windows 8軟體優勢,未來是否繼續生產平板電腦還有待觀察。宏碁創辦人施振榮也表示,過去Intel也曾推出自有品牌的主機板,並在達到目標後就停止生產。


微軟執行長Steve Ballmer也在日前的全球夥伴會議(Microsoft Worldwide Partner Conference)中表示,Surface只是一個參考設計,僅是廣大的Windows生態系統中的一小部分,且對於眾多的合作夥伴來說,重要性仍在,並不會因此降低。


聯想平淡的態度驗證了Steve Ballmer的說法。其執行長楊元慶在日前一場會議中表示,微軟和聯想仍然是很好的合作夥伴,且微軟的專長在於軟體而非硬體,而聯想則擅長硬體方面,因此不擔心Surface所帶來的衝擊。


然而,認同Steve Ballmer說法的人還是不多,包括微軟自己。


微軟自行生產硬體設備或許是能夠和蘋果在價格上有所競爭的唯一方法,然而這樣的做法卻讓微軟失去其軟體公司的定位。且微軟也在最新的年度報告中坦承,Surface裝置的確會和OEM合作夥伴的產品競爭,並削弱這些OEM廠對微軟的支持。


除了宏碁率先發難之外,其他合作夥伴不滿的情緒也早已溢於言表。國外媒體更指出,已有業內人士開始尋找能夠同時對抗iPad與Surface的方法。



圖三
圖三

首重價值 台廠價格思維應轉變

此外,微軟對於作業系統較高的授權金額,讓Windows 8與Android平板電腦間存在一定的成本差異。不過對此,鄧雅君認為,臺灣廠商思維應該轉變,應以「價值」而非「價格」。


她認為,台灣廠商過去在Wintel陣營中習慣做一樣的規格、一樣的東西,因而常陷入價格之戰。而在智慧手機、平板電腦推出後,Google的Android改變以往的商業模式,廠商能夠發展自己的平台、決定自己的規格,過去價格之戰已不再是絕對,台廠應從其中找到利基點,才能夠在競爭激烈的市場中找到出路。


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