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給HTC一個止跌再起的理由
沈淪或再起?

【作者: 大槻智洋】   2013年01月04日 星期五

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HTC(宏達電)正陷於苦戰中。


2012年HTC第三季合併淨銷售額跟去年相比減少42.5%,為1380億日幣(約490億台幣),合併營業利益則減少72.7%的100億日幣(約35億台幣),合併營業利益率減少8%為7.3%。HTC的業績為何如此急速惡化呢?我想在本篇文章中解釋背後的理由。



圖一 :  HTC總經理周永明在日本與KDDI合作推出HTC J,開展新的勝利方程式(Source: 法新社)
圖一 : HTC總經理周永明在日本與KDDI合作推出HTC J,開展新的勝利方程式(Source: 法新社)

看遍目前所有新聞,似乎沒有一篇對於HTC當初如何取得成功的原因有所提及,如果讀者能閱讀本篇文章,應該就會理解這樣的事實:身處於電子產業中的企業經歷的盛衰竟是超越想像的快速,而這又跟企業如何跟其他企業進行合作結盟以取得生存有關。



圖二 :  2012年HTC的營收較去年大幅下滑
圖二 : 2012年HTC的營收較去年大幅下滑

本來是EMS/ODM企業

HTC是由曾在美國的電腦製造商DEC(Digital Equipment Corporation)工作的周永明(現任總經理)等人創立的,雖然部分媒體不論發生什麼事都把焦點放在董事長王雪紅身上,但她的經營能力並非特別出眾,而是以資產家(一家台灣大型化學製造商的創業家)身分,為HTC提高企業的信用力。


HTC從1997年設立後,已經經過十個年頭,該公司專注採用?Windows CE?的手機電話或PDA的委託設計及製造。HTC負責的機種主要是美國惠普(HP)的PDA?iPAQ?系列,由於現任總經理周永明之前任職的公司DEC被Compaq併購,之後Compaq又被HP併購,因為有之前的背景原因下,HTC成為為惠普代工生產的製造商。


透過不斷測試實現量產

花了將近十年的時間,HTC逐漸取得開發無線和網際網路的know-how,因此希望進一步跨入開發自有品牌(非委託生產)事業。在那個時機很重要的是,HTC跟美國Google和Microsoft,以及美商半導體Qualcomm等企業之間的關係密切。Qualcomm是手機用ASSP的最大設計公司,它甚至在HTC投入資本。


HTC以最快的速度採用來自Google、Microsoft及Qualcomm等公司提供的智慧手機零件,不成熟零件的問題隨之而來。HTC在這點上發揮了相當的本領,在產品量產之前拼命進行多次產品測試,?把手機使用時可能產生的問題在量產前盡全力找出來?,Qualcomm公司的技術支援擔任者如此表示。


HTC是早期少數相信智慧手機具有未來的開發商。因為這樣,Qualcomm對於HTC提出的軟體修正要求,總是最優先處理。結果HTC不但在支援3G的Windows Mobile機種、也在Android機種上,榮耀地成為世界上第一家開始實現量產的公司。因為這樣,消費者認識了HTC品牌,HTC的收益也急遽增大。


HTC銬上重鐐 和Google漸行漸遠

然而,Windows Mobile智慧手機初期的銷量就被Android打敗,同時間,因為採用Android平台的其他牌機種急速增加,Google和HTC之間的距離漸漸隔遠。開始搭載?Android 2.3?版本的機種是由韓國三星電子公司設計與製造,?Android 3.0?則是由美國Motorola Mobility、還有韓國LG電子等公司,這些企業取代了HTC之前的位置。


結果就是,HTC成為一家被其他企業取代的廠商。而且就算Android是開放原始碼(open source)的軟體平台,HTC參予該平台的開發極少。Android 1.5~2.3的各版本中,計算各手機供應商所改良開發的數量,合算起來後HTC距離量產最大的三星已經很遠,落居在第5位。


除此之外,HTC公司支付高薪資給員工,加上身為台灣最大的手機製造企業,需要的員工短時間內劇增等因素,卻成為日後難以承受的重擔。雖然這是成長為大企業的必然現象,但一位HTC內部的品質管理人員說道:?其他公司需要用12個月開發的產品,我們公司為了因應市場要求,縮短時間,9個月就讓產品上市,對這樣的事情視為理所當然。?正是這樣的企業文化所致,導致企業好像腳下銬上重鐐一般,成長變得遲緩。


HTC誤解所謂的「使用者經驗」

HTC在2010年年底左右,對於上述情況產生危機感,卻拿不出解決辦法。美國製的先端零件無法以最快的速度量產,行銷部門的幹部到了2011年仍然宣稱:?我們的產品是智慧手機界的BMW,以高規格機種進攻市場?,雖然沒有人這麼認為,但HTC的幹部卻還能挺起胸膛這樣對外宣稱。


再者,HTC的產品無法展現一般規格功能,提高使用者實際使用時的滿意度(也就是使用者經驗的擴展)也令人不盡滿意。舉例來說,HTC公司為Facebook或新浪微博等SNS網站設計了專用的按鍵鈕,發表了添加此按鍵功能的機種。當時HTC幹部自信滿滿地表示:?我們的新產品為消費者提供了新的使用體驗,只要利用一個按鍵就可以讓SNS網站的投稿畫面跳出。?


但這跟使用者介面(UI)的改善有關,而跟擴大使用者經驗(User Experience, UX)無關。UX是一種?體察對方心意?的意思,也就是說隨著使用時間的增加,使用者的體驗也會跟著進化才是真正重要的。如果能實現這一點,使用者對商品或品牌就會產生忠誠度,可惜的是HTC忽略了這個事實。



圖三 :   HTC公司的勝利方程式崩壞
圖三 : HTC公司的勝利方程式崩壞

復活之作?HTC J?

HTC是否從此不斷沉落下去?我認為在某個程度上也許可以止跌。理由有兩個。首先,HTC的工作人員平均年齡約為30歲的年輕階層。固定費用負擔輕,加上製造的部分已經全部停止,這樣的狀況企業比較容易進行改變。雖然HTC的營業額已經遽減,但這樣一來還是能賺取到利益。


第二點是,HTC以前曾經是EMS/ODM廠商,日前利用過去的經驗開發出的一個產品,算是踏出了很不錯的一步。那就是搭載雙核心CPU、演算能力高、工業設計上也屬於極品的?HTC J?機種。?HTC J?找了日本KDDI負責將產品推入市場進行銷售,也和設計製作人小牟田啟博合作,它們和設在日本的HTC有深入的合作關係。如果能像這樣與在世界各地的手機通訊業者建立起合作關係的話,透過當地業者的專業來推動產品,我認為的確是擴展產品銷售的好辦法。


圖四
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