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不可不知的智慧手機五大風向球
絢爛之後?產品靈魂決定市場版圖

【作者: 劉佳惠】   2013年02月25日 星期一

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2012年,智慧手機持續成長,逐步侵蝕傳統功能手機(Feature Phone)市場。工研院IEK預估,智慧手機將從2012年的6.5億,成長至2016年的12.8億,並在2015年超越傳統功能手機的市占率。


面對風起雲湧的智慧型手機戰局,兩大品牌Apple與三星持續擴大與其他競爭對手的差距。2011年,Apple(19%)與三星(19%)在智慧手機的市占率合計雖達38%,但與主要競爭者差距仍在10%以內;如今,放眼2012年,兩者的市占率合計達51%,呈現大幅領先。其餘落居後段班的品牌商不僅市占率萎縮,更被迫犧牲毛利、削價競爭因應。


那麼,展望2013年,全球智慧手機大廠歷經絢爛綻放後的下一步,又會是什麼呢?以下為值得關注的5大風向球:


風向球1號:

Apple擴大市場規模,產品涵蓋各區塊市場

2012年,蘋果推出iPhone 5、iPad mini以及iPad 4,仍以各市場區隔最高價的定位創造利潤,但卻藉由iPhone 4S、iPad 2等舊機種的降價,持續擴大市場規模,侵蝕中低階市場。對此,工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)通訊研究部經理王英裕指出:「Apple已開始由技術創新邁入市場導向的定位,所以產品開始涵蓋各區塊市場。另外,策略上,也逐步重組內部與供應鏈。」為因應三星的威脅與專利戰訴訟,Apple在2012年逐步進行「去三星化」策略,包括處理器代工、記憶體採購、面板採購等已經開始轉移對象。


舉例來說,Apple的處理器已不再由三星代工;記憶體部份則轉往Elpida、Hynix、Toshiba;而面板部份,漸漸擴大與LG、JDI(Japan Display Inc)合作比例。甚至,10月Apple 7.9吋LCD面板量為224萬片,其中174萬片為LGD的面板,大約佔78%,而50萬片為台灣友達的面板,佔大約22%,可說是完全沒有三星影子。由此可知,蘋果與三星之間的專利戰,已嚴重影響兩間公司之間零組件的交易。


另外,Apple更透過不斷開發新零組件技術與規格,包括8-pin Lightning dock connecter、Nano-SIM Card以及藍寶石相機鏡頭,來確保其零組件專屬性。


風向球2號:

三星持續支援Google體系,強化垂直供應鏈

三星宣佈將在2013年停止開發Bada作業系統,將以Android為智慧行動終端主力作業系統。至於處理器,從Galaxy S3開始正式採用自家處理器Exynos,逐步降低對其他處理器廠商的依賴。雖然和Apple關係持續緊張,三星在未來將加強與Google的合作,利用Google軟體與應用開發能力,彌補其整體實力的缺口。


對此,韓國產業研究院(KIET)先任研究員朱大永說明,三星未來的事業策略,將持續垂直整合半導體、顯示器、電池等零組件,這樣一來,能夠獲得穩定零組件供應與品質管理,朱大永提到:「同時,三星也可以將新產品的發表週期提前,來與Apple競爭。」


談到與Apple生產方式比較,朱大永分析,相較於Apple委託富士康等ODM公司生產,三星本身擁有自有的生產設施,能讓開發跟生產緊密的結合,達到徹底的品質管理與迅速的製造能力。未來,將藉由對外銷售零組件,獲得利益,並將自行定義產品來提高價值,避開紅海競爭。


朱大永強調:「三星具有最佳的事業佈局,希望不論是在半導體、顯示器、電池、智慧手機、平板、PC或是智慧電視等領域,都能為世界提供最高水準。」


風向球3號:

Google持續加強終端掌握度,邁向完整終端產品線

Google擴大合作夥伴與產品線,於2012年相繼推出Nexus系列與聯網筆電Chromebook,挑戰雲端終端市場,搶先布局雲端應用與終端整合商機。另外,隨著微軟推出自有終端,導致與其硬體商關係緊張,更有助於Google擴大版圖。


從邁向完整終端產品線的布局來看,高通全球副總裁暨大中華區業務發展沈勁也認為,「手機中心論」策略是一個方向,也就是未來要關心圍繞在手機之外的硬體創新,例如微型投影、藍芽耳機、或手寫筆,這樣的創新,都是很好的方向。手機會變成我們生活重心,其他硬件則是圍繞手機創造的,再來是智慧電視、智慧汽車、智慧醫療相關浪潮。


風向球4號:

微軟以Windows 8重新切入硬體市場

面對Samsung與Google聯盟持續壯大,微軟逐步調整,2012年10月26日推出適用於平板電腦的Windows 8與Windows RT,以及適用於智慧型手機的Windows Phone 8,同時強化Windows Store,藉以提昇其智慧行動終端應用功能。王英裕說明:「雖然目前微軟的市占率偏低,但在Apple持續控告Android陣營,將可能吸引其他廠商改推微軟OS的智慧手機或平板。」


風向球5號:

中低階手機價格混戰 帶動中國本土廠崛起

2012年上半年,中國市場前十大智慧手機品牌市占率中,中國本土品牌奪得五席,其中,當然三星居首(19%)而Apple居次(15%)、接著華為(10%)、聯想(9%)、中興(8%)的成績都不錯,中興與華為更居全球智慧手機市場前十大之列。


從市占率來看,Apple與三星以品牌形象與產品品質取勝,仍在高階市場取得領先,Moko365技術總監Jollen說明,從Apple與三星這兩個贏家的角度來看,未來爭奪市場份額將可能不是第一要務,反倒是思考如何善用品牌成本效益比較是關鍵。


Jollen強調:「Apple將持續發揮它的品牌成本效益,而Samsung的品牌成本效益明年才正要開始爆發。在品牌效益的加持下,當領導品牌賣一支手機的成本是0.2台手機,但自已卻是賣一支手機要一支手機的成本,沒有品牌效益,何來高獲利?」


不過可以確定的是,中國本土品牌的低價模式,已嚴重影響其他國際品牌在中國大陸的發展空間。從工研院IEK統計數據表(表1)可知,中國大陸智慧型手機規格普遍與國際大廠趨同,但售價僅一半。


產品靈魂決定應有的市場版圖

由此可知,2013年智慧手機發展的成長動力,開始轉向新興市場,促使價格不斷下滑,且中低階界線日漸模糊,呈現兩極化與特色化競爭。


其實,智慧手機能成功或是成為亮點的道理,是一套哲學。智慧手機,不僅僅只是一些零組件的簡單堆疊或加減法,也並不是說,採用了最好的零組件或是最昂貴的BOM表,就能擁有一個好產品。


從上述的風向球與焦點,我們可以理解,一款優秀的智慧手機擁有的內涵,並非那麼簡單,從整體布局、硬體規格、PCB設計、工藝水準,到工程師的設計概念,以及整個公司每個員工與社群對產品的專注程度、熱情程度,最終匯聚在一起才能決定一款產品的靈魂。


2013中國手機市場4大焦點

焦點1:華為口氣大 發展全方位方案

2012年年底,華為野心勃勃宣佈,要在2013年的下半年奪取智慧型手機市場的霸主,擊敗Apple與三星。華為原以電信設備製造起家,更是全球僅次Ericsson的第二大電信設備供應商,未來切入手機市場可視為理所當然的布局。


IEK分析師王英裕解釋,華為在2013年將繼續發展End to End Mobile Solution,發展重點包括整合關鍵晶片、提供電信營運商點對點的解決方案、智慧手機開發,並朝向雲端應用終端開發。另外,不論是入門款、中階款、高階款,華為一應俱全,並憑藉著其手機品牌的高知名度以及明確的價格區間策略,2012年第三季單季出貨已超越中興,成為中國手機品牌出貨量第一的公司。


焦點2:聯想擴大產品線布局PC+ 時代

至於身為傳統PC業者的聯想,2011年轉戰通信產品之後,未來發展重點將會是持續強化與電信營運商的合作關係,並朝向中國智慧型手機市場為主要目標。


對此,聯想集團董事局主席兼執行長楊元慶充滿信心:「我們下一步的目標非常清楚,要從傳統PC廠商逐步過渡,成為PC+ 時代的領導廠商。」在楊元慶眼中,智慧手機、平板、智慧電視等都算是PC的體系架構,聯想正加大這些產品的開發力度,緊追Apple與三星。


焦點3:小米以高規低價拓展行動應用

2010年成立於北京的小米手機,以高性價比與獨特的米粉社群制度,不僅強化了用戶體驗,更建立了堅強的顧客忠誠度。其主力產品包含智慧手機、SNS Software(米聊)、Android ROM(MIUI),並在2011年推出第一款智慧型手機「M1」以及2012年的「M2」。從小米機市場來看,這些新創團隊在未來智慧手機市場不容小覷,他們不僅懂得拿捏高性價比、更新速度即快,也懂得利用特殊事件行銷或社群行銷,來建立顧客忠誠。


焦點4:以Apple為師的魅族

總部位於廣東珠海的魅族,2009年2月推出被稱為模仿iPhone最成功的山寨機 - 魅族M8,引起大批魅族粉絲「煤油」的追捧。據說,魅族愛好者對M8的追捧與蘋果愛好者對iPhone的追捧比起來,狂熱程度不相上下。


其董事長黃章從不做產品廣告、從不接受媒體採訪,也不注重媒體宣傳,讓魅族相較於其他中國手機來說,手法大相逕庭,也相當低調,增添了些許神秘感。王英裕說明:「魅族在中國手機也算一個亮點,其iPhone-Like的開發模式、差異化Foyme OS以及積極拓展海外市場如美國與香港,也讓它的成功突破了現代市場經營的思維。」


(劉佳惠)


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