2012年，智慧手機持續成長，逐步侵蝕傳統功能手機（Feature Phone）市場。工研院IEK預估，智慧手機將從2012年的6.5億，成長至2016年的12.8億，並在2015年超越傳統功能手機的市占率。

面對風起雲湧的智慧型手機戰局，兩大品牌Apple與三星持續擴大與其他競爭對手的差距。2011年，Apple(19%)與三星(19%)在智慧手機的市占率合計雖達38%，但與主要競爭者差距仍在10%以內；如今，放眼2012年，兩者的市占率合計達51%，呈現大幅領先。其餘落居後段班的品牌商不僅市占率萎縮，更被迫犧牲毛利、削價競爭因應。

那麼，展望2013年，全球智慧手機大廠歷經絢爛綻放後的下一步，又會是什麼呢？以下為值得關注的5大風向球：

風向球1號：

Apple擴大市場規模，產品涵蓋各區塊市場

2012年，蘋果推出iPhone 5、iPad mini以及iPad 4，仍以各市場區隔最高價的定位創造利潤，但卻藉由iPhone 4S、iPad 2等舊機種的降價，持續擴大市場規模，侵蝕中低階市場。對此，工研院產業經濟與趨勢研究中心(IEK)通訊研究部經理王英裕指出：「Apple已開始由技術創新邁入市場導向的定位，所以產品開始涵蓋各區塊市場。另外，策略上，也逐步重組內部與供應鏈。」為因應三星的威脅與專利戰訴訟，Apple在2012年逐步進行「去三星化」策略，包括處理器代工、記憶體採購、面板採購等已經開始轉移對象。

舉例來說，Apple的處理器已不再由三星代工；記憶體部份則轉往Elpida、Hynix、Toshiba；而面板部份，漸漸擴大與LG、JDI(Japan Display Inc)合作比例。甚至，10月Apple 7.9吋LCD面板量為224萬片，其中174萬片為LGD的面板，大約佔78%，而50萬片為台灣友達的面板，佔大約22%，可說是完全沒有三星影子。由此可知，蘋果與三星之間的專利戰，已嚴重影響兩間公司之間零組件的交易。

另外，Apple更透過不斷開發新零組件技術與規格，包括8-pin Lightning dock connecter、Nano-SIM Card以及藍寶石相機鏡頭，來確保其零組件專屬性。

風向球2號：

三星持續支援Google體系，強化垂直供應鏈

三星宣佈將在2013年停止開發Bada作業系統，將以Android為智慧行動終端主力作業系統。至於處理器，從Galaxy S3開始正式採用自家處理器Exynos，逐步降低對其他處理器廠商的依賴。雖然和Apple關係持續緊張，三星在未來將加強與Google的合作，利用Google軟體與應用開發能力，彌補其整體實力的缺口。

對此，韓國產業研究院(KIET)先任研究員朱大永說明，三星未來的事業策略，將持續垂直整合半導體、顯示器、電池等零組件，這樣一來，能夠獲得穩定零組件供應與品質管理，朱大永提到：「同時，三星也可以將新產品的發表週期提前，來與Apple競爭。」

談到與Apple生產方式比較，朱大永分析，相較於Apple委託富士康等ODM公司生產，三星本身擁有自有的生產設施，能讓開發跟生產緊密的結合，達到徹底的品質管理與迅速的製造能力。未來，將藉由對外銷售零組件，獲得利益，並將自行定義產品來提高價值，避開紅海競爭。

朱大永強調：「三星具有最佳的事業佈局，希望不論是在半導體、顯示器、電池、智慧手機、平板、PC或是智慧電視等領域，都能為世界提供最高水準。」

風向球3號：

Google持續加強終端掌握度，邁向完整終端產品線

Google擴大合作夥伴與產品線，於2012年相繼推出Nexus系列與聯網筆電Chromebook，挑戰雲端終端市場，搶先布局雲端應用與終端整合商機。另外，隨著微軟推出自有終端，導致與其硬體商關係緊張，更有助於Google擴大版圖。

從邁向完整終端產品線的布局來看，高通全球副總裁暨大中華區業務發展沈勁也認為，「手機中心論」策略是一個方向，也就是未來要關心圍繞在手機之外的硬體創新，例如微型投影、藍芽耳機、或手寫筆，這樣的創新，都是很好的方向。手機會變成我們生活重心，其他硬件則是圍繞手機創造的，再來是智慧電視、智慧汽車、智慧醫療相關浪潮。

風向球4號：

微軟以Windows 8重新切入硬體市場

面對Samsung與Google聯盟持續壯大，微軟逐步調整，2012年10月26日推出適用於平板電腦的Windows 8與Windows RT，以及適用於智慧型手機的Windows Phone 8，同時強化Windows Store，藉以提昇其智慧行動終端應用功能。王英裕說明：「雖然目前微軟的市占率偏低，但在Apple持續控告Android陣營，將可能吸引其他廠商改推微軟OS的智慧手機或平板。」

風向球5號：

中低階手機價格混戰 帶動中國本土廠崛起

2012年上半年，中國市場前十大智慧手機品牌市占率中，中國本土品牌奪得五席，其中，當然三星居首(19%)而Apple居次(15%)、接著華為(10%)、聯想(9%)、中興(8%)的成績都不錯，中興與華為更居全球智慧手機市場前十大之列。

從市占率來看，Apple與三星以品牌形象與產品品質取勝，仍在高階市場取得領先，Moko365技術總監Jollen說明，從Apple與三星這兩個贏家的角度來看，未來爭奪市場份額將可能不是第一要務，反倒是思考如何善用品牌成本效益比較是關鍵。

Jollen強調：「Apple將持續發揮它的品牌成本效益，而Samsung的品牌成本效益明年才正要開始爆發。在品牌效益的加持下，當領導品牌賣一支手機的成本是0.2台手機，但自已卻是賣一支手機要一支手機的成本，沒有品牌效益，何來高獲利？」

不過可以確定的是，中國本土品牌的低價模式，已嚴重影響其他國際品牌在中國大陸的發展空間。從工研院IEK統計數據表(表1)可知，中國大陸智慧型手機規格普遍與國際大廠趨同，但售價僅一半。

產品靈魂決定應有的市場版圖

由此可知，2013年智慧手機發展的成長動力，開始轉向新興市場，促使價格不斷下滑，且中低階界線日漸模糊，呈現兩極化與特色化競爭。

其實，智慧手機能成功或是成為亮點的道理，是一套哲學。智慧手機，不僅僅只是一些零組件的簡單堆疊或加減法，也並不是說，採用了最好的零組件或是最昂貴的BOM表，就能擁有一個好產品。

從上述的風向球與焦點，我們可以理解，一款優秀的智慧手機擁有的內涵，並非那麼簡單，從整體布局、硬體規格、PCB設計、工藝水準，到工程師的設計概念，以及整個公司每個員工與社群對產品的專注程度、熱情程度，最終匯聚在一起才能決定一款產品的靈魂。

2013中國手機市場4大焦點

焦點1：華為口氣大 發展全方位方案

2012年年底，華為野心勃勃宣佈，要在2013年的下半年奪取智慧型手機市場的霸主，擊敗Apple與三星。華為原以電信設備製造起家，更是全球僅次Ericsson的第二大電信設備供應商，未來切入手機市場可視為理所當然的布局。

IEK分析師王英裕解釋，華為在2013年將繼續發展End to End Mobile Solution，發展重點包括整合關鍵晶片、提供電信營運商點對點的解決方案、智慧手機開發，並朝向雲端應用終端開發。另外，不論是入門款、中階款、高階款，華為一應俱全，並憑藉著其手機品牌的高知名度以及明確的價格區間策略，2012年第三季單季出貨已超越中興，成為中國手機品牌出貨量第一的公司。

焦點2：聯想擴大產品線布局PC+ 時代

至於身為傳統PC業者的聯想，2011年轉戰通信產品之後，未來發展重點將會是持續強化與電信營運商的合作關係，並朝向中國智慧型手機市場為主要目標。

對此，聯想集團董事局主席兼執行長楊元慶充滿信心：「我們下一步的目標非常清楚，要從傳統PC廠商逐步過渡，成為PC+ 時代的領導廠商。」在楊元慶眼中，智慧手機、平板、智慧電視等都算是PC的體系架構，聯想正加大這些產品的開發力度，緊追Apple與三星。

焦點3：小米以高規低價拓展行動應用

2010年成立於北京的小米手機，以高性價比與獨特的米粉社群制度，不僅強化了用戶體驗，更建立了堅強的顧客忠誠度。其主力產品包含智慧手機、SNS Software(米聊)、Android ROM(MIUI)，並在2011年推出第一款智慧型手機「M1」以及2012年的「M2」。從小米機市場來看，這些新創團隊在未來智慧手機市場不容小覷，他們不僅懂得拿捏高性價比、更新速度即快，也懂得利用特殊事件行銷或社群行銷，來建立顧客忠誠。

焦點4：以Apple為師的魅族

總部位於廣東珠海的魅族，2009年2月推出被稱為模仿iPhone最成功的山寨機 － 魅族M8，引起大批魅族粉絲「煤油」的追捧。據說，魅族愛好者對M8的追捧與蘋果愛好者對iPhone的追捧比起來，狂熱程度不相上下。

其董事長黃章從不做產品廣告、從不接受媒體採訪，也不注重媒體宣傳，讓魅族相較於其他中國手機來說，手法大相逕庭，也相當低調，增添了些許神秘感。王英裕說明：「魅族在中國手機也算一個亮點，其iPhone-Like的開發模式、差異化Foyme OS以及積極拓展海外市場如美國與香港，也讓它的成功突破了現代市場經營的思維。」

（劉佳惠）