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4K TV強勢走入客廳 眼球大戰一觸即發
2014搶下市場的關鍵時刻

【作者: 丁于珊】   2014年05月13日 星期二

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2014年4K電視市場終於要起飛。


2013年,有兩大電視創新技術進入市場 - UHD及OLED,然而OLED電視礙於價格因素及技術障礙,短期內難以普及於市場,三星電子視覺顯示器事業部門執行副總HS Kim指出,OLED電視想要普及,還需4-5年的時間。


相較之下,4K/UHD電視的發展顯得快了許多,HS Kim預估,因應市場需求,三星、LG、Sony等一線廠商,以及包括中國等電視廠商也紛紛推出4K電視,而多家內容供應商計畫在2014年開始4K內容試播,因此目前儘管售價仍偏高且缺乏內容,4K趨勢還是會快速蔓延。


「我認為消費者選擇4K電視是很明顯的趨勢,唯一的問題是可負擔的起的4K電視價格,而這個問題也隨著技術的進步而有所解決,因此4K電視發展速度會比市場預期的快,甚至能夠比Full HD花更短的時間在市場上普及,」Kim說。三星消費電子事業主管Yoon Boo-keun也預估,在2014年底之前,Full HD與4K電視的價差將會縮小到10%以內。若這個預測成真,將會大幅刺激4K電視的銷售量。


4K電視轉向白熱化競爭

4K超高清畫質技術規格雖已經問世多年,但4K電視直到2012年價格開始下滑,才正式進入家用市場,品牌廠也對此寄予厚望,而面板廠更將其視為是提高產品附加價值與獲利的終極武器。三星、SONY、LG、夏普等廠商也推出一些4K UHD電視,但是因為缺乏配套內容,以及售價太高等因素,讓市場成長不如業者預期。


經過2013年一整年的發展,儘管廠商不斷降低價格刺激銷售,但4K電視似乎處於雷聲大雨點小的狀態,降價的結果未能反映在滲透率上,2013年出貨表現普通。不過電視製造商仍看好市場,在積極推動之下, 4K電視仍然是今年CES的焦點之一。在今年的CES中,隨處可見4K相關應用的展示,包括SONY、群創等公司紛紛推出4K電視產品,而三星、LG、松下更以曲面的4K電視搶占市場。



圖一 : 除了中國以外,目前4K電視尺寸主要集中在55吋和65吋,並由SONY、三星和其他國際品牌主導。
圖一 : 除了中國以外,目前4K電視尺寸主要集中在55吋和65吋,並由SONY、三星和其他國際品牌主導。

對於4K電視價格仍相對較高,北美最大液晶電視品牌Vizio誓言要將4K電視變成大眾可負擔的起的價格,推出售價僅999美元的50吋4K電視,其價格極具競爭力。除此之外,包括相機、穿戴式攝影機、保全系統、廣告櫥窗等都已拓展到4K畫質,而日系廠商Toshiba不僅展出4K比電,還更進一步的展示了的5K商用電視,領先市場規格。Kim表示,對於4K電視近期的前景卻抱持著樂觀態度。


對此,NPD DisplaySearch指出,4K電視在市場中正處於白熱化的關鍵時候,有越來越多的消費者為了嘗鮮,開始購買4K電視,而價格的迅速下滑,將更加刺激銷售量,尤其是對於價格敏感的中國市場。


中國4K電視掀激戰

不同於3D電視必須配戴眼鏡且不宜長時間觀看,4K電視顯然有不同的發展命運。NPD分析師Ben Arnold指出,隨著價格的下降,以及消費者朝向更大螢幕的追求都將為4K電視帶來很好的發展契機。


隨著面板廠看好2014年4K電視市場,供應鏈也開始積極應對接下來急遽上升的需求,面板廠預估明年將會生產2700萬左右的4K電視面板。DisplaySearch則預估,全球4K電視出貨將從2013年的190萬台成長至2014年的1270萬台,其中中國將佔有78%的市場。



圖二 : 2013年各地區4K電視出貨量佔比情? 來源:NPD DisplaySearch
圖二 : 2013年各地區4K電視出貨量佔比情? 來源:NPD DisplaySearch

為了搶占龐大的市場,各家廠商也各有不同的市場策略應對,中國業者以低價搶市,韓國業者則主要鎖定70吋以上超大尺寸或利潤較高的產品線,而日本業者對於4K市場態度除了發展電視之外,商用與醫療才是未來更重要的發展主軸。


由於競爭激烈,導致4K面板價格急速下降,其中又以中國價格最低。DisplaySearch指出,相較於全球4K電視平均價格仍在1100美元以上,北美地區甚至在2000美元左右,2014年中國4K電視售價將可能低於1000美元以下,這讓中國市場與其他地區產生極大的差異。


IEK資深分析師劉美君表示,中國將會是市場成長最快的區域。不過這樣的情況在2017年將會改變,她指出中國市場未來的發展隱憂,包括整體LCD電視需求飽和,成長趨緩,短期難難有大規模換機潮,以及補助政策變動,導致需求刺激不再,因此非中國市場的銷售量將可望超過中國市場。


然而,相較於面板廠大力推動4K面板供應鏈,品牌廠及一些分析師對於終端市場成長的看法顯得較為保守。美國消費電子協會(CEA)預估, 2014年美國地區的4K電視銷售量僅有6萬台,而加拿大也僅有十分之一的銷售量,距離成為市場主流,4K電視還有一段距離。主要原因在於面板製造商或電視製造商過去一直致力於推出新的技術以帶動面板銷售,例如3D電視或聯網電視,但最終卻都只淪為業者刺激銷售的噱頭。


3D電視由於缺乏內容,導致市場成長速度並不如業者所預期,為了不重蹈覆轍,4K電視廠商正快速的擴展其生態系統,包括面板廠、品牌廠以及內容供應商。為此,為了加速4K生態系統成長,並更進一步吸引消費者,三星雖曾表示暫時不涉足於內容供應,但也與其他製造商和好萊塢展開合作協議。



圖三 : 三星近來積極透過各個渠道拓展自家的4K內容,包括和20世紀福克斯、Netflix、M-GO以及亞馬遜都簽訂了4K內容的相關合作協議。
圖三 : 三星近來積極透過各個渠道拓展自家的4K內容,包括和20世紀福克斯、Netflix、M-GO以及亞馬遜都簽訂了4K內容的相關合作協議。

而部分電視品牌業者也承諾,將會提供更多的4K電影及內容。例如,SONY已與Netflix達成合作協議,SONY宣布,其4K Bravia電視將會提供用戶可訂閱Netflix的4K節目。



圖四 : SONY在4K Ultra HD Remote的應用程式中提供多種4K內容。
圖四 : SONY在4K Ultra HD Remote的應用程式中提供多種4K內容。

Netflix誓言:成為4K內容最大供應商

面對即將到來的電視革命,網路視頻供應商Netflix已經開始為未來將投入的4K內容服務做準備。為了並解決4K內容不足的問題,Netflix已經開始測試播放4K影音內容,同時也在其目錄當中加入4K影音選項,用戶可透過Netflix的即時訂閱功能來觀看這些4K節目,Netflix計畫在2014年上半年推出4K內容服務。而Netflix CEO Reed Hastings也表示,未來Netflix的原創節目都將會以4K規格來拍攝,他認為,這將會是網路串流電視真正能夠大放異彩的時刻。


至目前為止,Netflix已經播出六段測試影片,其中名為“El Fuente: 24MP”的影片包含六段八分鐘的片段,不過Netflix指出,每個片段的更新率都各不相同,以此測試在不同的情況下,4K內容播出品質。Netflix期待,未來4K電視在各個家庭中會是極為普遍的事情,因此在未來幾個月Netflix將開始提供更多的4K電視節目和電影。


事實上,Netflix在2013年初時就已透漏過,在兩年內將會提供部分4K電影的拍攝計畫。而如今Netflix也已在著手拍攝第二季自製影集《紙牌屋》的4K版本,並誇下海口,目標是希望成為4K影像供應的領導者。而CEO Reed Hastings表示,希望Netflix在2014年能夠成為4K內容最大的供應商之一。


不過Netflix的競爭對手亞馬遜也緊追在後,除了Hulu合作拍攝4K原創性節目外,同時也計畫與三星及華納兄弟等媒體業者共同合作,推出4K電視,亞馬遜並表示,今年的原創節目預計都將使用4K畫質拍攝。


隨著市場各方面都投入4K市場中,2014年將會是4K電視普及的關鍵。SONY電子部門總經理Mike Fasulo指出,這已經不是一個10年後的未來,4K電視、電影等已經正在實現。


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