前言

網際網路時代的來臨改變了媒體生態，也改變了廣告形式，媒體與廣告這兩個上百年歷史的產業跟網路科技發生作用後，開始產生質變。傳統媒體辦不到的高互動能力、可測量性、即時資訊及個人化，網路媒體都做到了，這些特性也完全展現在以媒體為基礎的網路行銷活動上。

網路行銷活動中可以採用的行銷工具很多，而網路廣告則是目前最常見的工具。以下將透過資訊技術的角度，來探討扮演「網路廣告引擎」的網路廣告管理系統(Advertising Management System)及扮演「網路廣告導航系統」的廣告定向功能(Targeting Ad)，讓有心經營網路廣告的業者及行銷人員，能夠進一步瞭解網路廣告。

網路廣告為什麼需要資訊技術

不管是雜誌或報紙，甚至電視、廣播，傳統廣告並沒有所謂「廣告管理」的技術，即使有這樣的概念，廣告素材也不至於多到需要獨立管理，頂多就放在出版系統裡頭罷了。但是網路廣告卻不一樣，一般來說，流量稍具規模的網站，一天產生十萬次到百萬次的廣告曝光次數是很正常的，如此大量的廣告必須透過更有效率的方式來管理，於是業界俗稱的Ad Server，也就是「網路廣告管理系統」因應而生。

要是沒有網路廣告管理系統的話，您可以想像網頁維護人員會忙成什麼樣子嗎？假設網站內頁分成十個頻道，每個頻道允許十個廣告輪流播出，為了讓十個廣告平均播出，必須輪流更動，就算是不需要一個一個網頁去更新，每個頻道也要更新十次，總計至少要更動一百次，這種工作真的不是「人」幹的，最好就交給電腦去處理。所以如果有哪一家網站說要靠網路廣告賺錢，但是沒有使用網路廣告管理機制，那簡直天方夜譚。

Ad Server介紹

在國內市場上為人所熟知的網路廣告管理系統是NetGravity(國內直譯為「網路重力」)，以及DoubleClick網路廣告公司的DART技術。NetGravity最早在1998年由Asiad亞洲網公司引進運用於網路廣告聯播機制，後來國內幾家知名網站業者也陸續使用，包括HiNet、Kimo、中時電子報、HiAd網路廣告聯播網。DoubleClick則是由新加坡Asia Content公司帶進國內，在1999年併購了Asiad亞洲網，成立DoubleClick Asia台灣分公司，而NetGravity也在1999年底被DoubleClick給併購了。才短短的一兩年，網路廣告產業的生態已經完全不同了，足見網路產業變化速度之快速。

當然，國外知名的產品或聯播機制不止NetGravity跟DoubleClick，其他品牌還可以列出數十個，比較有名的是24/7 Media、AdForce、AdKnowledge、Flycast、Engage(以上四家為CMGI集團併購)、Real Media(為聯合新聞網所採用，跟Real Audio/Video是不同公司，別弄混了)。難道Ad Server技術只是外來的和尚會念經嗎？Ad Server雖然不是隨隨便便的技術，但也並不是什麼太高難度的技術。以國內的資訊技術水準來看，設計出一個性能良好的Ad Server絕對是綽綽有餘。因此國內有不少網站業者自行開發Ad Server，比如Yam、PCHome、OpenFind，已經被China.com併購的Yes!net也有一套名為Accupro的廣告管理系統，AcerNet也有一套ARES系統，相信國內至少還有十數套不為人所知的廣告管理系統。

Ad Server基本功能

那麼Ad Server應該具備哪些基本功能呢？對廣告主來說最重要的就是產出即時的且正確的報表，包含廣告曝光次數、點閱次數、點閱率(Click Through Rate)；每小時、每週、每月統計；不同的網站所產生的廣告效果統計；及Rich Media格式的播送功能。另外對網站媒體的經營來說，要有廣告時程管理，以次數、天數、來分配播送順序；廣告遞送範圍管理，選擇播出網站或不限定播出。

一個Ad Server具備上述的功能，並不代表能夠成為可信賴的廣告管理系統，因為網站的流量日益增高，必須能夠經得起高流量的考驗，承載每天上百萬、甚至上千萬次的廣告曝光，仍然能夠即時正確的遞送出廣告者，才是好的廣告管理系統。因此Ad Server的擴充力(Scalibility)是不可或缺的重要功能。

Ad Server的Targeting 能力

想要在網際網路大賽中脫穎而出，擁有性能良好的Ad Server就好像配備渦輪增壓引擎一樣，可以保證跑得快、跑得順、跑得有效率(effectiveness)，但是不保證跑得對、跑得有效益(efficiency)。這個時候如果有一個精準的導航系統，讓每一個廣告曝光機會都能夠跑到正確的方向，讓該看到廣告的消費者看到，不該看到的就不要看到，就可以讓網路廣告發揮最大的功效。這個精準的導航系統就是「定向廣告(Targeting Ad)」，Targeting Ad這個名詞，國人多半譯做「精準廣告遞送」，不過大陸翻譯的更好—「定向廣告」

「定向廣告」在國內市場上已經有點被模糊掉了，說的人很多，做的人很少，聽的人嘛！也就聽聽就算了。說的人多，是因為Ad Server本身通常都具備有Targeting的能力，當然可以宣稱具有廣告定向能力；做的人少，是因為若要正確的Targeting，必須有足夠大的資料庫當作參考準則，否則擁有導航系統，卻沒有正確的導航地圖，那也是白搭。

定向廣告的兩種原理

網路廣告的定向能力可以根據資料來源分成：需要資料庫支援跟不需資料庫兩種。不需要參考資料庫的廣告定向功能，包括：

1.時段或日期：例如限制廣告僅於星期一到星期五的白天上班時間出現，作用是將廣告訊息推送給生活作息符合行銷目標的族群；

2.作業系統、瀏覽器種類及瀏覽器版本：這些資料是瀏覽器本身就會送出來的資料，不需事先儲存比對，不過這種定向的意義不大，很難找出行銷上的價值；

3.廣告頻度(Frequence)：意思是限制相同的廣告暴露在同一個人面前的次數，讓廣告曝光範圍可以涵蓋更多不同對象；

4.網域名稱：指定來自於特定網域的訪客才能看到或不能看到廣告，比如廣告訴求對象是學生時，就只有來自於.edu.tw的訪客才會看到廣告，但是這個作法會產生相當多的誤差，尤其國內的網域並沒有一致性，網域是.com訪客無法辨識出是來自國外還是國內的，因此如果要能發揮這項特性，必須事先建立完整的網域或網址資料庫。

真正讓定向廣告發揮「招招致命」功能的是「資料庫」，至於資料庫應該包含的內容可以簡單到只有人口統計資料，也可複雜到訪客瀏覽行為，完全視行銷的深度而定。假設Ad Server已經搭配了這些資料庫：人口統計資料庫(性別/年齡/居住城市...)、Cookie資料庫、網域及網址資料庫，那麼我們就可以把100cc機車廣告鎖定在「台北縣市16-22歲的男性學生」，也可以把化妝品廣告鎖定「國內三大都會區24-30歲女性上班族」。定向廣告實際執行的細節相當繁瑣，不太容易用三言兩語解釋清楚，但是概念上大致如上文所描述。

結語︰強調Database的重要性

如果把「資料庫」從Ad Server中抽走，定向功能就沒有價值了，因為Ad Server根本無法瞄準任何族群遞送特定廣告。然而資料庫的養成工作並非一朝一夕瞬間完成的，要建立一個完整有效的資料庫，必須經過細心的設計，累積資料，過濾篩選，重複持續不間斷，同時必須配合Cookie技術，把正確的Cookie記號放到訪客的電腦上，才能提供Ad Server辨識訪客身份。

建立資料庫是網路行銷及網路廣告商業模式中最重要的一環，可惜的是如此重要的工作卻見不到國內有哪一家網路廣告公司認真落實！以Ad Server本身的技術面來說，國人並不會輸給國外品牌，但是相較於美國DoubleClick或CMGI旗下的Engage公司已經累積了上千萬筆資料，國內網路廣告的發展著實落後許多，如果是因為國內市場規模過小，沒有利基，不肯投資在資料庫這檔「苦工」上，那麼最好早點放棄進軍大陸市場或華文市場的企圖。