隨著數位化腳步的推展，對於企業經營的一大衝擊即是：從生產導向轉為客戶導向的新經濟，「CRM」一詞也因此格外受到重視。目前的問題是，大家已認知到客戶關係管理的重要性，但資訊方案與作法充斥市場，企業反而不知該從何做起？

在本期的企劃中，除了從數篇精彩的產業分析、專論文章及問卷調查中一探CRM發展之現況外，本刊也很難得地邀請了六位CRM領域的業界領袖人物共聚一堂，透過此次的「網際產業座談會」，針對CRM之市場、架構、導入評估等議題，集思廣義，進行專業意見的充分溝通，共同評估檢討此一新市場的機會與挑戰。二個小時的精彩對談內容為各位紀錄報導如下：

數位時代打造客戶導向新經濟

問：首先，想先從整體環境面的角度來探討，是不是真的有CRM這樣的需求。很多人說，網際網路的興起，帶動數位經濟時代的來臨，而這會是以客戶為導向的時代。不知你們如何詮譯這樣的說法？

得捷副總經理崔志強：以我個人看法，客戶關係管理過去就有，以前就常聽到「以客為尊、服務第一」的口號，但是欠缺一個非常有效的方式去達成目標，只能用一些人為的判斷力來做這些事，所以服務的品質往往不能夠被保障。

在過去，我們強調的是人與人直接互動的商業模式，但隨著 Internet 興起之後，它增加了許多互動的機制和管道，因此也給予了客戶更多主導權。為何「數位經濟」又被稱作「客戶導向經濟」，我想「數位經濟」是一個名詞，它強調以 Internet 為主的一對一行銷，我們都知道，客戶喜歡被人當作是一個獨立的個體而受尊重，每一個獨立的個體都有它的差異性，所以我們強調一對一的客戶服務導向會是未來企業經營的主流。也就是說能夠透過Internet更具體地管理龐大的客戶資料，進一步的去做分析客戶的行為，找到其中的商機，企業才有條件走入二十一世紀，面對更激烈的生存戰爭。

北電蕭崑龍協理：我很認同崔副總所提到的，因Internet 的興起而讓我們跟客戶的關係起了很大的改變，尤其是客戶的自主性提高了。過去企業跟客戶之間的互動是由企業來決定的，以存提款為例，過去客戶非得親自到銀行去一趟，但現在可以選擇用 Web、ATM，或是到分行去。當然，這並不表示Internet 會把傳統通路取代掉，但在如此多元的互動管道下，企業想要了解客戶、掌握客戶，需要有更多的用心，以及有效的工具輔助。

CRM的市場現況與前景

問：所以CRM系統工具的市場應該大有可為。童啟晟先生長期觀察國內外CRM產業的發展，依你的觀察，CRM的一個市場現況如何，企業與廠商之間的看法是否仍有落差？

資策會市場情報中心產業分析師童啟晟：就 CRM 市場前景而言，國內外的研究報告都相當看好，根據我們 MIC 的調查，去年國內一年 CRM 就有二十六億台幣的市場，現在也看到許多知名的國際廠商，如Siebel等都積極進駐台灣，所以說這個市場的前景應該是相當樂觀的。其實一個新的觀念或技術，大致上都會經歷發展、成長、成熟與衰退四個階段，我認為CRM目前已進入成長期了。

我發現企業目前雖然普遍認同 CRM 的重要性，但是在對 CRM 進行導入評估時，態度卻是茫然的，這應和現階段的國內外 CRM 軟體多需耗製大量成本與人力，應用成效又不易評估有關，另外，國內企業即使已有少數建置 CRM 的成功案例，該企業多半也不願意分享其經驗，為的是好不容易建立起來的門檻，不願別人太快追上來。就企業型態來說，在一些大型的服務性事業，如金融或電信業，多已建置CTI Call Center，但從整個產業面來看，這些仍是條件充分的少數個案，其他的各個產業，例如同樣是服務業的流通業者，對於客服中心或CRM相關系統的需求也很明顯，可是即使有心也無人才、資金去做，這也是擴展 CRM 市場時面臨的一個瓶頸。@中標:CRM的定義與架構

問：我時常閱讀各位的產品或分析資料，整體看來，CRM系統的功能架構應可大致分為前台功能 ( Web、CTI )、應用系統 ( 銷售自動化、行銷管理、顧客服務等 ) 與後台分析 ( 資料倉儲 ) 等部分，或再加上顧問諮詢與軟、硬體基礎設備。面對如此龐大的架構，企業該如何思考本身對CRM的需求，又該從何開始做起呢？

逸凡科技CRM首席顧問曾旭升：我覺得在談 CRM 的時候，除了看系統工具本身與企業目標之外，更應該試著站在「客戶的客戶」的角度來看這件事情。例如銀行的客戶和電信公司的客戶，兩者的需要就大不相同。想想這些企業的客戶希望怎麼樣和他們互動，才不會流於本位主義的思考。

其實台灣七、八成以上的企業，跟客戶互動的基本技巧都相當不足。所以我們應從「客戶的客戶」角度，去做輔導企業改善互動技巧，並針對這家公司最大的弱點去著手，比如說有些公司面對面的業務管理已做得很好，可是缺乏一套有效的行銷機制，我們就有能力適時提供這方面的補強。所以面對 eCRM 這個題目，我覺得還是要以原有客戶為基礎，回過頭來看客戶想要什麼，這樣一來客戶群自然就會增加了。所以說我覺得 CRM 的重點就是如何把客戶群愈做愈廣，而不是一昧地相信科技可以解決所有問題，我大概會從這樣的角度，去看 CRM 的定位。

美商艾克張潤明總經理：談到 CRM 的目的，大家常常會說，應該要能更了解客戶，並提供更好的服務給客戶，這沒有錯，但不能忽略了企業「真正目標」的達成。企業經營的目標是什麼？應該不是客戶成長數，而是為了讓企業能獲利。這兩者雖然密不可分，但「本」與「從」的區別要清楚，才能清楚地思考策略與方向。

基本上，CRM 只是一個觀念，過去已經談很久了。目前還有許多人有這樣的觀念，以為CRM 是老字號的權利，也就是那些已經有數百萬個客戶，擁有豐富客戶資料的企業才需要去做，其他的中小企業，則自認為先天不良，後天不管怎麼補救，還是做不到。但現在所說的eCRM強調的是「你永遠不會太晚」，只要透過即時的網頁互動與分析，就可以開始一對一的行銷與服務。

童啟晟：我覺得談CRM的架構大家已沒有太大的出入，反倒是很多廠商的產品功能該如何歸類，常常是讓我們研究人員傷腦筋的問題。其實從ERP發展的例子來看，CRM產品同樣需要走過產業標準化的過程，而目前即使是Siebel這樣大廠的產品，都還有很多功能不完整的地方，更何況是應用到不同的產業之中，特別是電信業和金融業就是完全不同的領域。其實不管是「一個中國各自表述」，或是CRM怎麼分類（眾笑），能夠賺到錢才是最重要的。

關於CRM該從何做起？其實我在很多演講的場合也被聽眾問到。我覺得可以用所謂的「漣漪效應」來看待這個問題，也就是從Web、Fax、e-mail、電話等人與人最常接觸的這一端開始做起，是最容易看到成效的。CRM愈往外擴，例如要與ERP或SCM相結合，或對整個企業進行流程再造，其成效就愈難立即而明顯。

所以對於台灣的企業，尤其是占大多數的中小企業，我會建議他們從CTI Call Center 或Web這端開始建置，再進一步做客戶分析。對於大型企業來說，才會強調以資料倉儲將各部門的資料進行整合，或進行企業流程再造。這是我個人的一些看法。

叡揚資訊副總經理蘇守謙：我們顧客常花很多時間去評估廠商的解決方案，而每個廠商在跟顧客建議時難免會傾向自己的優勢，但不一定是顧客最需要的。其實我個人以為，就解決方案廠商的角色來說，我們想創造利潤，別忘了先幫客戶創造價值，因為顧客會需要我們的任何的產品正是為了如此。所以我個人建議先去了解顧客最在意什麼，企業裡頭最容易幫顧客產生價值的部分在哪裡。

因此若問CRM 該從何做起？在剛剛提的 CRM 架構中，我有較為另類的看法，我建議從核心的行銷、服務、或是銷售等應用系統開始思考，到底是應加強我們的行銷或銷售管理，才能對顧客價值的提升最為有效。從這裏出發，再來思考如何與前端的 Web、CTI 等功能配合，和如何應用資料倉儲系統幫助分析。所以我個人給企業的建議是「從核心再往前端最後到後台」。

導入CRM 客置化或產品化？

問：企業導入的做法應選擇客製化或產品化？從導入到發揮實質效益之時程需要多久？導入 CRM 之成本效益能否具體評估？

崔志強：究竟這個企業的生存競爭力在什麼地方，是客戶服務還是做很多銷售的動作？每家企業並不一樣。選擇客製化跟套裝化，這牽涉企業目標在哪裡，當企業目標很明確的時候，我們才可以判斷是客製化比較好還是套裝化比較好。

談到建置時程的問題，以我過去經驗來看，建置 CTI 或是資料倉儲時間都不一樣，建置一個 CTI 大概要花三個半月到六個月，Web的應用則較快，動員起來只要一個月到二個月就可完成，完整的導入時間會根據客戶需求不同而有不同的時程規劃。

至於 CRM 的導入成本跟效率是否可以去評估？我認為可以，可是不能夠立即要求整體性的評估，企業必須確定你要什麼，從你最需要的部分開始做，才容易評估成效。舉例來說，導入 CRM前跟一年後，銷路有沒有增加，或者是說客戶流失率有無降低，客戶貢獻度有無提昇，這些數據都可以幫助企業找到一些結論，這些數據既然有，為什麼說它不能評估？

其實國外企業有很多這方面的經驗，所以只要企業切入重點是擺在它的需求面上，我想一定能評估，當然這也要靠諸位業界先進與企業共同來努力。

張潤明：企業到底要選擇客製化還是產品化，考量的因素其實蠻多的，首先企業自己要非常清楚自己的目標，並不是又貴又出名的產品就能符合企業的需求。其實 CRM 帶給大家一個機會重新去檢視跟客戶的互動關係，或許這是不須依靠很多科技產品就可以做好的事情。

第二個考量點是現實的情況，就是預算有多少？有些客戶要的功能其實是超乎預算可及的。第三點則，企業應考量本身的能力，從它的基礎架構、人力素質，到它的企業文化，這包括它的執行力，是否夠條件來自行開發，或採客製化。一個企業如果整合性需求越高的話，其實客製化情形就越高，經費需求也愈高。要完全量身訂作並不容易，如果預算有限，建議企業選擇能夠滿足它最重要的百分之八十需求功能的套裝軟體。

蘇守謙：我想補充一點個人想法，除非這個產業或企業屬性非常特別，真的需要量身訂作，否則從建置成本或時程來看，採用具備部分客製化彈性的套裝軟體，會是較好的選擇。其實從軟體工業的角度來看，我們現在已可以模組化軟體元件，如果我們可以試著將產品模組化，軟體設計元件化，以提高彈性的話，顧客就可以做到某種程度的客製化。這是我跟大家分享的一個觀念。@中標:推行CRM有無產業標準

問：我想 CRM 近來談的很多，企業也在開始建置 CRM 系統，這邊遇到一個問題就是說，在 B2B 之供應鏈上有一些產業標準之制定，如 RosettaNet，然而在 CRM 之推行上是否也需要有相關標準之制定？

蕭崑龍：我個人看法是這樣的，在 SCM 裡面它有非常多的東西是屬於交易性的，因為它有整個產業上下游之間的關係，牽涉到非常多的訊息交換，所以有一個標準是非常重要的。RosettaNet 就是屬於資料交換性的一個標準，因為需求明顯，在Internet之前就有EDI這樣一個標準，在很多產業中被制訂出來。

坦白說這幾年來在 CRM 領域裡面，我比較沒有聽到有一個所謂的標準，我想原因在於，CRM 的本身並不是強調一個交易，如果有需要也是經過供應鏈來做訊息的交換，例如透過銀行間的虛擬私有網路來進行跨行轉帳。

所以就產業標準制定而言，我認為未來 CRM 這個產業領域上，在功能面上，我認為慢慢會越來越接近，可是資料訊息的交換我比較看不到會有走到產業標準的趨勢。

保障客戶隱私權

問：最後一個問題想來談談，在整個網際網路的環境中，CRM 之推行要如何兼顧客戶隱私性及客戶信用度稽核？這個問題牽扯到個人隱私權的保護和商業利益的考量之間的衝突，能否兼顧？

蕭崑龍：在過去我們的企業對個人資料保護這方面的問題很不重視，最近有一個案例，就是遠傳電信的手機用戶可以申請行動銀行，透過手機可以轉帳，而遠傳跟遠東銀行又達成某種程度的客戶名單共享，雖然兩家公司是關係企業，但對客戶來說卻是不同的公司，非經同意的交換資料，就容易造成客戶權益受損的問題。站在保護客戶個人資料的立場，我個人比較持嚴謹的態度，我覺得這樣的問題應該是要避免的。

蘇守謙：我想這個議題至少可以從幾個方面談，法律層面強調的是如何有效防範資料的不當外移，道德層面就是說必須考慮顧客實際的感受，比如說顧客今天上網作什麼事，看過什麼網站，我們立刻就從顧客昨天上網紀錄分析出個人的行為，然後今天就寄相關的廣告信函資料給他，有的顧客或許會覺得很體貼，但更可能覺得這樣的商業行為侵犯到個人隱私權。

最重要的，做 CRM 就是要了解到每個顧客都是單一個體，他有個別需求和特質。講到個別需求，剛剛蕭先生提到要處理行銷問題必須經過他人的允許，我也很認同，因此除了法律跟技術層面的控制因素，也應體認職業道德的重要性。我想資訊本身無罪，就是看人如何去使用它，這是一個觀念，需要從平時的教育做起。