落實客戶需求的第一步

本世紀末，隨著網際網路的快速發展，台灣電子商務在短短幾年裡，全然改變了傳統商業交易市場的商業行為法則與習慣，也徹底改變了企業與客戶間的固定商業行銷聯繫模式，並且隨著WTO的即將開放，台灣中小企業均面臨全球資訊化競爭所帶來的衝擊。企業主必須靈活運用各種網際網路資訊資料及技術，並藉由網際網路主動銷售法則提供各種個人化服務，轉變傳統大量及被動式的銷售行為，以提昇舊有商業往來客戶的附加價值。

現今台灣電子商務的發展，已從賣產品為主體的銷售模式，漸漸轉變成以客戶關係管理為中心的導向銷售架構模式。早期花費大量的行銷預算在媒體市場上，浪費不少人力、物力在不需要的客戶族群中，隨著網際網路客戶關係管理（CRM）的導入，將擺脫傳統思考模式，以網際網路客戶需求為主體來落實客戶關係管理。

降低成本，提供線上即時服務

隨著90年代後期網際網路的盛行，拉近了業者與客戶之間的關係，而有「客戶關係管理」（CRM）的產生。根據電子商務資料顯示，客戶的商業價值模式中最有潛力的15-20%顧客族群中，能創造超過125%的獲利。並且藉由資料採礦（Data Mining）技術提高資料分析準確性，找出個別客戶的採購行銷習慣及購買週期，並即時以網際網路提供相關現有產品訊息，促使客戶在下單時，適時發揮臨門一腳的電子商務即時服務的優點；此外，也達到降低雙方的工時成本與時效性。

台灣中小企業業者強化自身的競爭力有三方面可以著手，即自有品牌建立、與異業結合提供差異化服務以及CRM系統建置，尤其是CRM系統為目前最具有關鍵性的首項要務。企業的大部分利潤是來自於少數的菁英客戶，而透過客戶關係管理即可以找出這些菁英客戶，提高客戶之購買金額、信用忠誠度，還能延長客戶與企業的交易生命週期，請參考(圖一)。

《圖一　客戶關係互動示意圖》

2001年為CRM快速成長年

雖然目前電子化之規劃正如火如荼地展開，多數提供CRM服務的業者仍表示，景氣對台灣企業的電子商務化建置具有莫大的影響力，但普遍對CRM在2001年的成長深表信心，主要原因來自於CRM機制將發展完整的助長。

CRM模式提出後，便一再衝擊著台灣中小企業有形客戶資源的資訊化，尤其擁有龐大後端客層的企業，對於掌握客戶內外資源更是需求日甚，不過業者認為，CRM領域枝多葉茂，一套CRM不見得能夠涵蓋所有領域，包括客戶服務中心（Call Center）、網際網路電子銀行（e-Bank）或行動中心(Mobile Center)充其量只能稱為其中幾項商業營運模組，完整解決方案的成長期將會落在2001年。

以目前本土的CRM發展來看，多半仍處於初始觀念導入階段。CRM的建置，必須包括後端資料倉儲(Data Warehousing)與資料採集(Data Mining)，在資料被妥善運用與管理後，將工作流程(Work Flow)與知識流程(Knowledge Flow)進行整合工作，因此整體CRM架構相當龐大，絕非目前多家企業建置的客服中心所能一併涵蓋，但藉由各項架構模組機制不斷出現，未來CRM領域與版圖也將日漸完整與擴大，請參考(圖二)。

《圖二　現階段CRM功能版圖》

由於建構CRM系統必須依據企業的運作法則出發，首先必須對內部進行瞭解與區隔以提供客製化服務，而在CRM系統陸續建置的各項模組機制中，也逐步勾勒出未來CRM的發展模式，當企業對客層資料的互動與維持具有全新思維模式，且接受度帶動使用經驗後，CRM機制的成長也將出現，雖然目前國內外尚未有導入CRM的著名案例，不過研究數據顯示，CRM仍具有35億美元的龐大商機。

接受導入觀念，立即取得競爭優勢商機

現在的情況是，誰先學會善用客戶關係管理觀念及模式，就有機會取得新競爭優勢。這是由於產品與價格的賣方優勢已漸漸轉移到買方市場，因此對於客戶關係的管理也相對重要，在這個階段，透過網路資訊技術取得商業競爭優勢的公司可望快速取代速度慢的傳統商業企業。

台灣中小企業業者在先期建置CRM系統時，不應只從硬體預算角度考量，或只重視到軟、硬體的採購及建置，導入前專業顧問諮詢及規劃才是影響企業導入CRM的成功要素。因為業者必預專注於本業的核心競爭法則，而將其他業務運作外包(outsourcing)至服務協力供應商，由其提供行銷技術、寬頻通信、無線傳輸、電子商務與廣告服務，以及技術支援和客戶服務。非核心事業的委外，可強化企業本身競爭力，並提昇企業效率。

專業諮詢顧問業者預估，企業在不具備資料倉儲與資料採擷的機制下，導入CRM的時程約在6-8個月之間，不過若企業本身已具備相關的後端機制，在導入時程上也將更為縮短。

業者透過CRM系統整合龐大的資料庫後，即可以瞭解客戶的需求，在客戶尚未接收到其它競爭者行銷訊息的同時，已經把握住所有與客戶互動的機會並刺激其消費，如此一來就可以阻斷競爭對手的成長空間，持續地保有客戶。

結論

如何制定電子商務的經營優勢策略及創造良好的網際網路經營績效，並積極進行「企業電子商務化」建置，已成為台灣各產業邁入廿一世紀最熱門話題，其中當屬以客戶關係管理(CRM)為發展核心，結合知識管理(KM, knowledge management)、商業智慧(BI, business intelligent) 的運用，成為台灣個產業公認為下一世紀中提昇網際網路商業競爭力的一大利器。(作者任職於英柏騰數位策略股份有限公司，本系列由英柏騰公司提供)