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Email 行銷不可忽視的技術方案
Email行銷策略的規劃及執行(三)

【作者: 蔡明哲】   2001年08月01日 星期三

瀏覽人次:【5787】

前言

經過前幾期的介紹,從制訂行銷目標、決定形態定位、衡量溝通深度、找尋最適合的解決方案,一路下來,已逐漸將電子郵件行銷策略及執行的全貌劃清。接下來我們討論的是電子郵件行銷所需要的技術。


談Email行銷,為什麼需要瞭解Email技術呢?這是為了讓行銷人員可以充分掌握Email的特性,就像是車子一樣,如果你知道這輛車子的引擎汽缸、懸吊避震等性能,你就更能夠想像這樣的車子適合什麼樣的地形、能夠跑多遠跑多快,其實道理是一樣的。至於電子郵件行銷策略的執行階段,倒不一定會遇到以下所介紹的技術問題。


先說個題外話,我所認識絕大部分的行銷企畫人員對技術通常都是敬而遠之,這樣的態度只會讓自己處於劣勢,隨著資訊家電、無線通訊技術、數位影音的發展,將來行銷科技只會越來越受重視,也只有能夠充分掌握技術的行銷人員得以生存。


回到主題。制訂行銷目標、決定形態定位、衡量溝通深度這三項多半是執行前的企畫工作,紙上作業就可以完成,但是到選擇方案時就不是光憑嘴巴空談,到這裡已經進入執行作業了,不管是買軟體或者租名單,也就是說到了這個階段不花錢是不行的了!


那麼到底要花多少錢才對呢?根據觀察,越重視顧客的企業,越捨得投資在自行開發解決方案上,因為他們相信只有越瞭解顧客,才能滿足顧客的需求,也才能創造企業的利潤。像這種從頭到尾自行開發,甚至與顧客資料庫互相整合的系統,保守估計也要百萬元到數百萬元以上的軟體開發預算。假使不在乎顧客資料擺在別人家的系統,那麼也許選擇租賃代發服務會省一點,一年只要幾萬元到十多萬元。不過,如果可以先瞭解電子郵件行銷所需要的各種技術,也許在投資預估時會更精準些!


系統開發牽涉技術範圍廣泛

為什麼自行開發電子郵件行銷系統要花到上百萬元呢?因為這其中牽涉的技術相當廣泛,根據過去的經驗來分析,相關的技術包括:郵件發送、行為追蹤、退件處理、名單管理、資料分析、資料庫整合等。以下就這些技術項目作簡單的介紹:


一、郵件發送

電子郵件行銷最基本的就是把email送到顧客信箱裡頭。別小看這個動作,學問大的很。電子郵件傳送時所使用的網路通訊協定稱為 SMTP ( simple mail transfer protocol ),負責傳送 email 的系統軟體就稱為 SMTP Server ,因此工程師常常以 Mail Server 當作 SMTP Server 的代名詞。一般伺服器級的作業系統一定會內建 SMTP Server,比如 Microsoft Windows NT 的 IIS 就具備 SMTP 功能, UNIX 系統中則常用 sendmail (軟體名)。


但是這些系統內建的SMTP Server效能不一定好,如果沒有辦法調整其效能,可以考慮購買其他廠商寫好的SMTP Server,像是Lyris公司的LSMTP server就頗負盛名,許多電子郵件行銷服務商都採用Lyris的產品。


選擇一套好的 SMTP Server 對於發送大量郵件具有關鍵性的影響,像 Lyris 的 LSMTP 次級版本(大約美金一萬元)號稱一天內可以送出四十萬封,一次最多可以打開超過200個執行緒(Thread,作業系統內的程式邏輯單元)並同時發送,這總比一次一封快多了吧!不過,影響發送速度的不只是SMTP Server的效能,頻寬不足的話,就算軟體再強也沒有用。


至於頻寬的計算並不難,只要把每一封email的檔案大小乘以發送數量,就可以知道需要多少頻寬了!假設每封email 為10 k bytes,全部發送1000封,那麼大約需要10 k X 1000 = 10 M bytes。以64k bps的專線來算,理想上每秒可以傳送8 k bytes,但實際上約傳送6 bytes左右的資料,那麼10 M bytes的資料差不多需要1700秒,約半個小時才能傳完。因此如果您要發送的是一萬封或十萬封,而且要在短時間送完,那麼所需要的頻寬費用就不是小數目了!


再者,以發送的格式來看,普通的純文字email很少有技術上的問題。比較容易發生問題的是在HTML格式的email。以目前消費者的接受度來看,比較偏好HTML格式的email,因為其內容跟編排比較豐富有趣。


HTML email的格式有兩種,一種是僅送出HTML檔案,而內容中所需要的圖案或多媒體檔案,則在收件者打開信件時,才從網際網路上撈下來,這種格式的好處是email檔案較小,壞處是萬一收件者剛好處於離線狀態,那麼就會看到破圖,如(圖一)中的紅色X。



《圖一 離線狀況下檔案形式》
《圖一 離線狀況下檔案形式》

另一種則是把內容的圖案或多媒體檔案編碼,附加在email裡頭,與HTML檔案一起傳送,稱之為「內嵌式HTML( Embedded HTML )」格式,收件者收到之後不管有沒有連線,都可以看到完整的email內容。這種格式的壞處在於檔案通常比較大,好處則是可以給收件者一個賞心悅目的內容。採用這種格式的廠商有增多得趨勢。


二、行為追蹤(Click-stream Tracking)

上一期我們談到溝通深度時,曾經簡單的提到「測量」是提高溝通深度的一個方法。電子郵件行銷的測量是一件非常有趣的事情,相較於傳統的郵購的二到三週的回應時間來看,電子郵件的回應只要兩到三天,反應實在快太多了!當一次成功的電子郵件行銷活動執行後,光是看著回應的數字一直快速地往上跳升,實在讓行銷人員既緊張又興奮。


至於有哪些顧客行為是可以在電子郵件行銷中測量出來的呢?最常見的是「展信率」、「點閱率」。「展信率」指的是這封email發送出去之後,有多少人會打開來看。測量展信率必須使用HTML格式的email,因為這個email必須能夠與Web Server接觸,才能透過Web Server才偵測這封email是否被打開。「點閱率」指的是email的內容或廣告連結被點選的機率。這一點跟網路廣告點閱率的測量是一樣的。


整體的展信率及點閱率的統計,無法反應個別收件者的行為。若想測出個別收件者的行為,必須在email裡頭加上辨識編碼,讓每一封email直接對應一個收件者,如此一來追蹤的精準度可縮小到個人。


除了紀錄展信次數或點閱次數外,還可以紀錄該行為發生的時間,甚至將一對一的email與網站搭配起來,紀錄收件者在網站的點閱路徑(click-stream)。如此一來,什麼人、在什麼時間、收到什麼內容、做了什麼動作,一目了然,顧客的喜好完全掌握在你的手中了!這是網路行銷最可怕的地方!


三、退件處理(Bouncing Mail Management)

通常無效的電子郵件名單會造成「退件(Bouncing Mail)」,也就是說,對方的郵件伺服器會自動將信退回給原發信人,不會默不作聲地把錯誤郵件給吞噬掉。這點絕對是傳統郵件比不上的,傳統廣告郵件如果寄錯地址,下場往往是直接向垃圾桶報到,不見得有機會退回到廠商那裡去。


假使發送名單品質太差,退件比例就會很驚人,將造成頻寬及人力的耗損!所以電子郵件行銷所使用的資訊系統最好要能夠自動判斷、快速解決無效名單的問題,若改成技術性的講法,那就叫做「退件處理(Bouncing Mail Management)」,常見的退件狀況有「帳號錯誤、位址失效、主機無法接觸、郵箱空間已滿、自動回覆等」,這些情況不一定等於名單無效,所以系統最好還要能歸納整理不同退件狀況的名單,提供行銷人員做最後判斷。如此一來,維護一套有效率的電子郵件資料庫就不是難事了!


四、名單管理 (Leads Management)

「名單品質」這是電子郵件行銷名單管理最基本的要求!凡是透過電子郵件接觸不到的顧客就屬於「網路失聯顧客」,如果失聯顧客的比例越來越高,那麼這個電子郵件名單的品質就會越來越差。


造成名單品質惡化的原因可能有很多,一是「名單自然老化」,顧客隨著時間改變email帳號,造成名單不適用;二是「名單來源不良」,影響整體品質,比如回收書面問卷上的筆誤、字跡潦草無法輸入,都會讓名單資料不正確;另一個原因是顧客故意填寫錯誤的電子郵件,尤其是在網路上填寫資料時,而您又尚未取得顧客的信任時。


名單惡化的速度究竟有多快?根據Dr. Ralph F. Wilson的經驗,一位網路行銷專家,每個月大約有5%的讀者會改變email帳號,但是這些讀者絕少主動更新email帳號。如果按照這種速度只要半年,名單中也許就有高達30%的email帳號會無效。這種情況在電子郵件行銷經營上是相當嚴重的問題,如果沒有做好品質管理,經營一年之後,也許高達一半的名單是壞掉的,這些錯誤的名單不止維護困難,也會耗掉大量的頻寬跟處理的時間。


五、資料分析(Data Analysis & Data Mining)

從發行紀錄、行為追蹤到退件管理,每一步驟都會產生大量而零碎的資料,假設你有10,000個顧客,每個顧客每週收到一則email,每個email都產生3個接觸狀況(打開、點選、轉寄),每次接觸狀況產生1k bytes的資料量,那麼一個月下來你總共獲得120,000筆資料,資料量120 Mega bytes。這麼龐大的原始資料(Raw Data),不是靠著肉眼逐一檢視可以找出行銷意義。


因此必須藉助資料分析的技術,才能從中擷取有意義的訊息,以利決策判斷。簡單一點的分析,透過資料庫系統的查詢語法(SQL,Structured Query Language)就可以得出答案,但是一般行銷人員並不會SQL,工程師才會。因此最好直接在電子郵件行銷系統上,加入分析功能及操作介面,自動產出報表。


假使你需要很多關連性分析或交叉分析,恐怕用SQL來跑就太慢了,一個查詢搞不好要三天三夜才能得到答案。這個時候,藉助SAS、SPSS等高檔的統計軟體會更有效率一點,只不過如此一來,得先把資料從資料庫匯入統計軟體中,整個過程並不是銜接地很流暢。要解決這樣的問題,仍舊得在系統上加入一些強大的統計分析功能,這樣的系統其實提供的功能也就是近來相當紅的「資料採礦Data Mining」。


六、資料庫整合

如果光光只有電子郵件的發送跟名單管理,並不能完全解決企業的問題,企業最需要的是對顧客全盤的瞭解,因此假使一開始電子郵件行銷策略的發展是延續資料庫行銷,或者是e-CRM的一環,那麼與顧客資料庫充分整合是必要的。如此一來牽涉的範圍已經超出Email行銷系統本身,而是兩個或者更的的資料庫與資訊系統之間銜接串連的問題。此時所需考慮的技術問題包括不同作業系統、不同網路環境、甚至不同的資料庫系統的整合。


結語

從電子郵件的發送到顧客資料庫的整合,一路走來可是越來越深哪!如果硬要研究完整的技術問題,最後幾乎與網路通訊協定脫離不了關係,這就純粹屬於資訊技術的領域了,與行銷策略關係不大。


本次的篇幅雖然著墨於技術問題,但是對於有心往電子郵件行銷領域發展的人來說,至少可以瞭解工程師所關心的角度,有助於執行整個專案時的溝通,同時也能夠較精確地估算成本,提高投資報酬率!下一次我們將討論電子郵件行銷效果的評估!


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