前言

經過前幾期的介紹，從制訂行銷目標、決定形態定位、衡量溝通深度、找尋最適合的解決方案，一路下來，已逐漸將電子郵件行銷策略及執行的全貌劃清。接下來我們討論的是電子郵件行銷所需要的技術。

談Email行銷，為什麼需要瞭解Email技術呢？這是為了讓行銷人員可以充分掌握Email的特性，就像是車子一樣，如果你知道這輛車子的引擎汽缸、懸吊避震等性能，你就更能夠想像這樣的車子適合什麼樣的地形、能夠跑多遠跑多快，其實道理是一樣的。至於電子郵件行銷策略的執行階段，倒不一定會遇到以下所介紹的技術問題。

先說個題外話，我所認識絕大部分的行銷企畫人員對技術通常都是敬而遠之，這樣的態度只會讓自己處於劣勢，隨著資訊家電、無線通訊技術、數位影音的發展，將來行銷科技只會越來越受重視，也只有能夠充分掌握技術的行銷人員得以生存。

回到主題。制訂行銷目標、決定形態定位、衡量溝通深度這三項多半是執行前的企畫工作，紙上作業就可以完成，但是到選擇方案時就不是光憑嘴巴空談，到這裡已經進入執行作業了，不管是買軟體或者租名單，也就是說到了這個階段不花錢是不行的了！

那麼到底要花多少錢才對呢？根據觀察，越重視顧客的企業，越捨得投資在自行開發解決方案上，因為他們相信只有越瞭解顧客，才能滿足顧客的需求，也才能創造企業的利潤。像這種從頭到尾自行開發，甚至與顧客資料庫互相整合的系統，保守估計也要百萬元到數百萬元以上的軟體開發預算。假使不在乎顧客資料擺在別人家的系統，那麼也許選擇租賃代發服務會省一點，一年只要幾萬元到十多萬元。不過，如果可以先瞭解電子郵件行銷所需要的各種技術，也許在投資預估時會更精準些！

系統開發牽涉技術範圍廣泛

為什麼自行開發電子郵件行銷系統要花到上百萬元呢？因為這其中牽涉的技術相當廣泛，根據過去的經驗來分析，相關的技術包括：郵件發送、行為追蹤、退件處理、名單管理、資料分析、資料庫整合等。以下就這些技術項目作簡單的介紹：

一、郵件發送

電子郵件行銷最基本的就是把email送到顧客信箱裡頭。別小看這個動作，學問大的很。電子郵件傳送時所使用的網路通訊協定稱為 SMTP （ simple mail transfer protocol ），負責傳送 email 的系統軟體就稱為 SMTP Server ，因此工程師常常以 Mail Server 當作 SMTP Server 的代名詞。一般伺服器級的作業系統一定會內建 SMTP Server，比如 Microsoft Windows NT 的 IIS 就具備 SMTP 功能， UNIX 系統中則常用 sendmail （軟體名）。

但是這些系統內建的SMTP Server效能不一定好，如果沒有辦法調整其效能，可以考慮購買其他廠商寫好的SMTP Server，像是Lyris公司的LSMTP server就頗負盛名，許多電子郵件行銷服務商都採用Lyris的產品。

選擇一套好的 SMTP Server 對於發送大量郵件具有關鍵性的影響，像 Lyris 的 LSMTP 次級版本（大約美金一萬元）號稱一天內可以送出四十萬封，一次最多可以打開超過200個執行緒（Thread，作業系統內的程式邏輯單元）並同時發送，這總比一次一封快多了吧！不過，影響發送速度的不只是SMTP Server的效能，頻寬不足的話，就算軟體再強也沒有用。

至於頻寬的計算並不難，只要把每一封email的檔案大小乘以發送數量，就可以知道需要多少頻寬了！假設每封email 為10 k bytes，全部發送1000封，那麼大約需要10 k X 1000 = 10 M bytes。以64k bps的專線來算，理想上每秒可以傳送8 k bytes，但實際上約傳送6 bytes左右的資料，那麼10 M bytes的資料差不多需要1700秒，約半個小時才能傳完。因此如果您要發送的是一萬封或十萬封，而且要在短時間送完，那麼所需要的頻寬費用就不是小數目了！

再者，以發送的格式來看，普通的純文字email很少有技術上的問題。比較容易發生問題的是在HTML格式的email。以目前消費者的接受度來看，比較偏好HTML格式的email，因為其內容跟編排比較豐富有趣。

HTML email的格式有兩種，一種是僅送出HTML檔案，而內容中所需要的圖案或多媒體檔案，則在收件者打開信件時，才從網際網路上撈下來，這種格式的好處是email檔案較小，壞處是萬一收件者剛好處於離線狀態，那麼就會看到破圖，如(圖一)中的紅色X。

《圖一　離線狀況下檔案形式》

另一種則是把內容的圖案或多媒體檔案編碼，附加在email裡頭，與HTML檔案一起傳送，稱之為「內嵌式HTML（ Embedded HTML ）」格式，收件者收到之後不管有沒有連線，都可以看到完整的email內容。這種格式的壞處在於檔案通常比較大，好處則是可以給收件者一個賞心悅目的內容。採用這種格式的廠商有增多得趨勢。

二、行為追蹤(Click-stream Tracking)

上一期我們談到溝通深度時，曾經簡單的提到「測量」是提高溝通深度的一個方法。電子郵件行銷的測量是一件非常有趣的事情，相較於傳統的郵購的二到三週的回應時間來看，電子郵件的回應只要兩到三天，反應實在快太多了！當一次成功的電子郵件行銷活動執行後，光是看著回應的數字一直快速地往上跳升，實在讓行銷人員既緊張又興奮。

至於有哪些顧客行為是可以在電子郵件行銷中測量出來的呢？最常見的是「展信率」、「點閱率」。「展信率」指的是這封email發送出去之後，有多少人會打開來看。測量展信率必須使用HTML格式的email，因為這個email必須能夠與Web Server接觸，才能透過Web Server才偵測這封email是否被打開。「點閱率」指的是email的內容或廣告連結被點選的機率。這一點跟網路廣告點閱率的測量是一樣的。

整體的展信率及點閱率的統計，無法反應個別收件者的行為。若想測出個別收件者的行為，必須在email裡頭加上辨識編碼，讓每一封email直接對應一個收件者，如此一來追蹤的精準度可縮小到個人。

除了紀錄展信次數或點閱次數外，還可以紀錄該行為發生的時間，甚至將一對一的email與網站搭配起來，紀錄收件者在網站的點閱路徑（click-stream）。如此一來，什麼人、在什麼時間、收到什麼內容、做了什麼動作，一目了然，顧客的喜好完全掌握在你的手中了！這是網路行銷最可怕的地方！

三、退件處理(Bouncing Mail Management)

通常無效的電子郵件名單會造成「退件（Bouncing Mail）」，也就是說，對方的郵件伺服器會自動將信退回給原發信人，不會默不作聲地把錯誤郵件給吞噬掉。這點絕對是傳統郵件比不上的，傳統廣告郵件如果寄錯地址，下場往往是直接向垃圾桶報到，不見得有機會退回到廠商那裡去。

假使發送名單品質太差，退件比例就會很驚人，將造成頻寬及人力的耗損！所以電子郵件行銷所使用的資訊系統最好要能夠自動判斷、快速解決無效名單的問題，若改成技術性的講法，那就叫做「退件處理（Bouncing Mail Management）」，常見的退件狀況有「帳號錯誤、位址失效、主機無法接觸、郵箱空間已滿、自動回覆等」，這些情況不一定等於名單無效，所以系統最好還要能歸納整理不同退件狀況的名單，提供行銷人員做最後判斷。如此一來，維護一套有效率的電子郵件資料庫就不是難事了！

四、名單管理 (Leads Management)

「名單品質」這是電子郵件行銷名單管理最基本的要求！凡是透過電子郵件接觸不到的顧客就屬於「網路失聯顧客」，如果失聯顧客的比例越來越高，那麼這個電子郵件名單的品質就會越來越差。

造成名單品質惡化的原因可能有很多，一是「名單自然老化」，顧客隨著時間改變email帳號，造成名單不適用；二是「名單來源不良」，影響整體品質，比如回收書面問卷上的筆誤、字跡潦草無法輸入，都會讓名單資料不正確；另一個原因是顧客故意填寫錯誤的電子郵件，尤其是在網路上填寫資料時，而您又尚未取得顧客的信任時。

名單惡化的速度究竟有多快？根據Dr. Ralph F. Wilson的經驗，一位網路行銷專家，每個月大約有5%的讀者會改變email帳號，但是這些讀者絕少主動更新email帳號。如果按照這種速度只要半年，名單中也許就有高達30%的email帳號會無效。這種情況在電子郵件行銷經營上是相當嚴重的問題，如果沒有做好品質管理，經營一年之後，也許高達一半的名單是壞掉的，這些錯誤的名單不止維護困難，也會耗掉大量的頻寬跟處理的時間。

五、資料分析(Data Analysis & Data Mining)

從發行紀錄、行為追蹤到退件管理，每一步驟都會產生大量而零碎的資料，假設你有10,000個顧客，每個顧客每週收到一則email，每個email都產生3個接觸狀況（打開、點選、轉寄），每次接觸狀況產生1k bytes的資料量，那麼一個月下來你總共獲得120,000筆資料，資料量120 Mega bytes。這麼龐大的原始資料（Raw Data），不是靠著肉眼逐一檢視可以找出行銷意義。

因此必須藉助資料分析的技術，才能從中擷取有意義的訊息，以利決策判斷。簡單一點的分析，透過資料庫系統的查詢語法（SQL，Structured Query Language）就可以得出答案，但是一般行銷人員並不會SQL，工程師才會。因此最好直接在電子郵件行銷系統上，加入分析功能及操作介面，自動產出報表。

假使你需要很多關連性分析或交叉分析，恐怕用SQL來跑就太慢了，一個查詢搞不好要三天三夜才能得到答案。這個時候，藉助SAS、SPSS等高檔的統計軟體會更有效率一點，只不過如此一來，得先把資料從資料庫匯入統計軟體中，整個過程並不是銜接地很流暢。要解決這樣的問題，仍舊得在系統上加入一些強大的統計分析功能，這樣的系統其實提供的功能也就是近來相當紅的「資料採礦Data Mining」。

六、資料庫整合

如果光光只有電子郵件的發送跟名單管理，並不能完全解決企業的問題，企業最需要的是對顧客全盤的瞭解，因此假使一開始電子郵件行銷策略的發展是延續資料庫行銷，或者是e-CRM的一環，那麼與顧客資料庫充分整合是必要的。如此一來牽涉的範圍已經超出Email行銷系統本身，而是兩個或者更的的資料庫與資訊系統之間銜接串連的問題。此時所需考慮的技術問題包括不同作業系統、不同網路環境、甚至不同的資料庫系統的整合。

結語

從電子郵件的發送到顧客資料庫的整合，一路走來可是越來越深哪！如果硬要研究完整的技術問題，最後幾乎與網路通訊協定脫離不了關係，這就純粹屬於資訊技術的領域了，與行銷策略關係不大。

本次的篇幅雖然著墨於技術問題，但是對於有心往電子郵件行銷領域發展的人來說，至少可以瞭解工程師所關心的角度，有助於執行整個專案時的溝通，同時也能夠較精確地估算成本，提高投資報酬率！下一次我們將討論電子郵件行銷效果的評估！