曾經在網路上看到一則消息，它是有關某電影院利用顧客關係系統（以下稱CRM），促成其兩名常光臨的顧客認識交往。姑且不論其真實性，但它帶給大家一個訊息，那就是顧客關係的應用無所不在，可將它用得深與廣。若充分運用在業務上，這會是提高收入、增加業務的重要原動力。

以前藍色巨人IBM銷售大型電腦的時候，就已談到顧客滿意( Customer Satisfaction )，並對顧客滿意度實施調查，由專責業務代表負責特定顧客，做好顧客管理。顧客滿意度調查與顧客管理都是勞師動眾的大事，IBM為什麼要做呢？因為它知道除了要有好的產品外，傑出的顧客滿意度是致勝的不二法門。由此可看出，CRM以往即是企業經營的重要方針。

在現今極熱門的電子化企業( e-Enterprise )，指的是使用資訊技術（IT）於企業之運轉，藉以提高生產力的企業。電子化企業的資訊架構用以支援組織中的角色，包括員工、顧客、股東等關係人及合作夥伴等，在「e-Business Roadmap for Success」(註一)書中即指出，企業中不同族群的人，使用IT的層次也不一樣。CRM系統在電子化企業藍圖（e-Enterprise Roadmap）上已成氣候，透過CRM系統消化反應時代變遷所造成的競爭壓力，讓顧客的消費行為更加順心。CRM這個詞彙便是在這樣的時空背景下集三千寵愛於一身。

CRM的緣起

對CRM有興趣的人，大都了解CRM的前身是SFA（Sales Force Automation），也就是銷售自動化。其實該著重的不只是銷售工作的自動化，如報價、訂單處理等，更重要的是應該著重銷售的管理，包括銷售案的管理、銷售階段的管理，以及銷售計劃的管理等。而這一串的管理功能，其背後的主要思考邏輯，就是策略銷售。

策略銷售主要在強調幾個觀念，包括大家所熟悉的「雙贏」（Win-Win），以及視銷售為一程序（Process），而非僅是一些技巧（Skill）等觀念。在這之前，絕大多數的人相信銷售能力是天生的，天生的銷售高手能夠「把冰賣給愛斯基摩人」。隨著銷售情況的複雜，單靠天生的銷售能力和技巧，愈來愈顯得不夠。將車子賣給個人，是一種難度，將車子賣給一家人，也就是說由一家人共同來決定要買哪一部車，是另一種難度。

換句話說，參予購買決策的人愈多，銷售難度就愈高，而一般我們稱這種決策過程較為複雜的銷售，需要多人同意或提供意見才能決定是否購買的銷售為「複雜銷售」（Complex Selling）。大體而言，企業方案（Enterprise Solution）比個人消費性商品（Consumer Product）的銷售複雜度較高。用現代電子商務的習慣用語來說，B to B的銷售複雜度比B to C來得高。越是銷售複雜度高，策略銷售的觀念和方法就愈能幫得上忙。

Internet的發展將CRM推向前線

隨著Internet的的迅速擴散，資訊傳遞與商品交易突破時空界限，大大縮減了企業與個人從事交易的「搜尋成本」，競爭的門檻越來越低。過去買賣總強調「貨比三家」，如今在網際網路的推波助瀾之下，要「貨比十家」，甚至於「貨比百家」，也只是彈指之間。企業不得不極力思考如何提高附加價值，來提昇產品的競爭優勢與獲利能力。

過去十數年間，企業經由ERP之類的資訊應用系統，將產品的庫存、生產、配送等內勤作業的效率，提昇到一定的程度，對企業生產成本及獲利能力有很大的貢獻。但是在絕大多數的廠商都已具有相同的成本效益基礎時，提供低成本、高品質的產品，變成是企業生存的必要條件，而不再是以往的競爭優勢，相對地，CRM的重要性顯得更為提昇。

「人」往往是最關鍵的因素

為了提高附加價值，提供差異化的服務，同時在生產成本已無太大空間可繼續改善的情況下，企業必須轉而思考如何提高行銷、銷售，與服務的邊際效益，試圖以有限的管銷費用，創造出最大的顧客價值。也因此，CRM的主題，便圍繞在行銷、銷售，與服務的流程上。然而，過度強調成本效益的結果，使許多CRM廠商停留在ERP時代的思維，繼續強調「效率」與「控制」的功能，而忽略了CRM運作環節中最重要的因素 -- 「人」。不論是從事行銷、銷售，或服務的工作，「人」往往是最關鍵的因素。

CRM不是以取代業務人員對顧客的照顧為目的

最近另一份研究報告也指出，企業如果認為「銷售自動化」(SFA -- Sales Force Automation)的目的，就是希望藉由資訊系統，來取代業務人員對顧客的照顧，那他們的CRM系統是注定無法成功的。ERP的核心在生產，CRM的核心在銷售，兩者之間最大的差別，就在於一個是「工作導向」(Task-oriented)，另一個則是「人際導向」(People-oriented)；未將這點關鍵因素列入產品設計與導入過程的CRM系統，其所能帶給企業的實質效益，將非常有限。

當然，「工作導向」的功能，在CRM的應用當中，也是相當重要的。比如說，在行銷活動中挑選目標客群名單，根據其交易歷史及顧客特性，試算其潛在貢獻度，以決定最後的行銷對象和方法，並自動郵遞促銷文宣和活動辦法等；這類工作對顧客群為廣泛大眾的消費性產品，在開發市場階段是有相當的價值性。只是一旦進入銷售階段之後，「人際導向」的考量就愈顯得重要了。尤其是願意長期耕耘顧客的企業，希望藉由CRM來留住顧客，提高顧客的忠誠度，則其CRM的應用，必須同時要求「人際導向」的功能。

顧客類型決定服務型態及CRM需求

顧客群及產品特性關係到顧客關係管理的重點及方向。企業必須清楚區隔主要顧客群是來自少數企業體(如企業金融、上游原物料、電子資訊業、製造業、建築師事務所等)或大量消費者(消費金融、行動電話業者)，顧客群及產品特性的不同也使得顧客關係管理的重點不同，但不論服務的是哪種顧客類型，目標都是相通的，如(表一)。

高品質之CRM軟體，應以顧客為中心、各種服務人員角色扮演所需功能為基礎，並重視控制成本及改善效率，同時提供以經營者觀點的分析，提醒經營者發揮綜效的元素。企業期望CRM軟體是一個入口系統，同時也是目的系統，提供與顧客有接觸的社群，彼此互動、互相諮詢及協助，並分享共同關注的話題。對顧客而言，廠商是一個個體，資訊共享很重要。而對廠商而言，如何維持與顧客的關係，掌握顧客的行為分析，則是重要課題。

以目前CRM軟體供應市場分立的狀況看，大致可分為二塊服務：其一為最早引進台灣的CTI技術，廣泛地被應用在以消費者顧客群為主的客服中心（Call Center），如銀行的電話分行、電信業顧客服務中心、旅遊/訂票服務中心、讀者服務中心、醫療諮詢中心等等，亦常被稱為顧客關懷系統。其二為CRM軟體的主軸，以支援主要三種與顧客接觸角色，包括銷售、服務、行銷等人員能夠發揮最大效益，它可打破傳統的業績管理模式，讓客戶關係管理從獲得訂單開始再往前推，針對所謂的專業銷售(Complex Selling)，強調以互動模式來發揮無遠弗屆的組織結合力量。CRM功能架構圖請參考(圖一)。

《圖一　　CRM功能架構圖》

思考需要的CRM範疇

企業導入CRM該從何做起？我們建議分三個方向來思考：

一、強化接觸顧客的前端管道

業務人員

業績幾乎是所有企業指標最直接，也最可被量化的部份。但單純只看業績也容易迷失掉，尤其是像承銷之類的業務，需要業務人員去接觸市場，大部分對sales的評估管理都是以季末或年度結算時的統計為準則，而有時案子一跑短則2，3個月，長說不定1，2年，加上業務人員會異動或調職，對注重穩定成長的公司來說很冒險，相對上保持顧客的熟悉度就很重要。因此與客戶建立多元的接觸關係就顯得相當重要。

服務人員

反應速度及品質代表專業的形象。但「有啊！我們有對顧客做了很多服務項目（心理想著，但零零散散，目前提不出來），我們再整理一下，容事後再補」，當我們對顧客的服務無法量化，面對顧客的質疑，我們只隱約記得這樣的情況常常出現。服務永遠是再做第二筆生意的本錢，取得顧客的滿意度，讓爭取下一筆成交機會成本大為下降。我們甚至可以主動告知顧客，在過去的一段時間內，我們為其提供了那些服務。

行銷人員

行銷人員打的是策略戰，只是活動辦了，是否發揮了想要的效果?有效的工具可讓他們發揮更大的才能，協助他們分析行銷活動的有效性，甚至節省成本。

以經驗傳承來說明：不管是客服人員或是研究人員，平常寫的拜訪紀錄可能在紙上，每個星期大家開會討論一下，而之後呢？資訊留在個人的腦袋裡，書面資料放在櫃子裡，過了一段時間後，整理櫃子時再一起丟掉。公司以往所花的資源沒有累積，經驗沒有留下來，如此不是很可惜嗎？大家在談e-Business的概念時，更應該注意藉由資訊系統將企業的知識傳承下來的觀念。若可以正視這些問題，就可看如何累積這些與外部關係及經驗，透過知識的集中管理及分享，試著去找出實際運作的軌跡，讓經驗的傳承更有效率。

二、適當地使用成本低廉的服務介面

電子郵件

無時差的消息傳遞管道，只是水能載舟亦能覆舟，掌握運用的分寸更能達事半功倍之效。透過自動化機制，可以主動適時地提供顧客關懷及其所關心之訊息。

網際網路

這一直是非常便利且划算的媒體，我們可以透過這樣的管道傳遞資訊，也可以接受顧客的需求，許多線上交易的系統也陸續上線，讓網際網路也成為一項業務工具。

CTI的運用

對以一般消費大眾為顧客族群的事業體，可收人員彈性運用及需求集中處理之效。CTI可提供各種語音互動回覆 (IVR)服務、來電資料即時帶出(Screen Pop-up)及線上來話分類與登錄、統計查詢與報表(話務量統計、來電分類統計、專員值機績效統計)等功能，能並與後台CRM系統作資料交叉分析。

三、善用後端資訊處理可帶來的大量資料處理能力

篩塞有效顧客群進行有效行銷是IT非常擅長的工作，CRM有時也會藉助OLAP及Data Mining等技術。使用Data Mining的目的在於對已存在的資料找出有用但未被發掘的模式，並基於過去的活動藉由建立模型而預測未來以為決策支援(註二)。

由於廣告及行銷部門常花費相當多的金錢對潛在顧客辦活動，為達最好的效果，可使用Data mining的方法，協助分析行銷對象。唯做Mining 時，資料的質與量對於結果的成功比率有相當影響，CRM系統的Data Model中會提供必要之相關資料欄位，如顧客基本資料、交易資料及行業特性等，根據這些資料才能進行有效的Data mining。關於CRM的導入示意圖請參考 (圖二)。

《圖二　　CRM的導入示意圖》

經營「顧客關係」的關鍵在於用心

事實上，使用CRM的軟體不只對顧客有益，加強顧客的了解、掌握獲利狀況、及有效的市場策略，對企業的幫助更大。由於一般服務顧客的人員都相當獨立，企業在推廣建置CRM軟體的過程中，需要他們的配合提供顧客資訊，時常會面臨相關人員沒有意願將資料建置到系統中的尷尬。但不妨做深遠思考，顧客資料永遠是企業的核心，企業因為有顧客，所以研發或引進新的產品，也因為有顧客，企業才能永續經營。已在市場上站有一席之地的原有業者，勢必面臨更多的競爭，任何對於企業永續經營有價值的事物，經營者應有決心貫徹執行。

最近筆者在任何場合都持續強調：企業在2001年要勝出，有三件決不能忽視的要素，分別是「產品品質」、「服務水準」、「顧客關係」。看來像是老調重彈，不過，建議各位先進就當做古訓有理吧！假若此時對國內所有企業的CEO做一次訪問，問到企業三大首要目標的時候，顧客滿意度一定是他們回答的一項。為什麼呢？「產品品質」、「服務水準」都是公司內部可以控制的，難以掌握的是顧客是否滿意。當所有的問題納入控管，隨著時間遞增，內容也會越來越豐富，建立知識分享及問題解決過程的追蹤，獲得解答的問題可再被參考，有助於反應即時處理的過程及結果。

一個企業的營收、獲利與成長，與顧客滿意度息息相關，「顧客關係」的最大變數是人，雖然拜了碼頭，還得看對方領不領情。以前面試新進員工時，錄取與否的關鍵往往在於能否感受到他的用心。廠商是否被顧客錄用的取決點，也是同理可證。無論如何，人活命總要心跳有節拍，顧客就好比是企業的心臟，停不得的。管理與創意造就永續經營，進了10倍速時代，「顧客關係」的經營成了營運重點。其實，說穿了「顧客關係」的經營最重要的是用心呢。

(作者任職於叡揚資訊)