前言

所謂的「網路行銷」，以狹義來說是「藉著網路來進行行銷活動」；廣義的說法則是「企業的網路行銷策略」。就企業的角度來看，網路行銷活動並非網路公司的專利，任何一家有網路化或者 e 化計畫的企業，都應該將網路視為整合行銷策略的一環，靈活搭配運用。

也由於「網路行銷」的概念跟作法可大可小，說清楚網路行銷活動的策略跟執行並不容易，所以我嘗試著透過這幾期連貫主題，由前端的活動延伸到最後端的網站，希望能夠畫出一個較為具體的輪廓。之前所介紹的網路行銷步驟，分別以交響樂曲的演奏過程來比喻：

第一步驟是透過廣告或公關手法，讓行銷訊息大量散佈在網路上，這是「華麗而豐富的序曲樂章」；第二步驟強調提供個人化的著陸網頁 ( Landing Page ) ，以利追蹤並提高顧客尋找資料的速度，這是「行雲流水的快板獨奏曲」；而強調與顧客溝通，提供互動體驗的微型網站 ( Microsite ) ，則是「活潑輕快的第三樂章」；今天我們所探討的則是最後一個步驟 — 「企業網站的規劃及策略」，這是氣勢磅礡的最後樂章。

為了加強突顯每個步驟的特色，我分別用了「華麗豐富、行雲流水、活潑輕快、氣勢磅礡」等形容詞，這並非故意堆砌辭藻，而是這幾個形容詞剛好就是該步驟的重點，請多加體會。

在顧客已經上網的前提下，如果企業本身還沒上網，確實會產生負面的感覺，並且極有可能會被顧客看輕！

建置企業網站的必要性

企業網站的涵蓋範圍廣，建置成本高，通常攸關企業行銷策略及競爭力，並不是一個單純的「做或不做」二分法問題。在過去這幾年政府及媒體大力鼓吹網路趨勢的風潮之下，幾乎每個老闆的名片都想要打上email跟公司網址，否則就顯得跟不上時代了。

姑且不論這個觀念正不正確，以目前的實際情況，顧客要是知道你的企業還沒有網站時，確實會產生負面的感覺，尤其是跟高科技概念扯上關係的公司—在顧客已經上網的前提下，如果企業本身還沒上網，極有可能會被顧客看輕！

因此，為了公司形象而建立企業網站的比例相當高，最常見的作法就是把公司簡介、服務內容跟聯絡方式擺上去，增加在網路上接觸潛在顧客的機會。一般說來，這種企業網站沒有太多互動能力，頂多媲美一個 24 小時的自動總機，透過網站不管什麼時候，顧客都可以取得該企業的相關資訊。

若是想要與顧客發生更進一步的親密關係，比如直接銷售產品，那麼網站就像是個全天候的店面。一個能夠提供接單服務的網站，至少得具備線上型錄的功能，讓顧客可以直接在網站查詢產品或服務內容，同時也要能針對顧客的不同需求，產生不同的反應，比如預購訂、常見問答 ( FAQ ) 等。

建置企業網站最極致的目標，就是把網站經營成該產業領域的「垂直入口網站 ( Vertical Portal ) 」，讓網站扮演一個知識提供者，塑造企業的專業形象，加強顧客對企業品牌的認知及信任度；同時，也讓網站扮演顧客情報蒐集中心，將顧客的網站行為及偏好紀錄下來，加以分析，瞭解顧客的想法跟需求；甚至，提供顧客跟企業╱顧客跟顧客之間互動的社群機制，創造顧客對網站的忠誠度，建立競爭者障礙， ( 圖一 ) 。

建置企業網站需要多少預算？

把企業網站當型錄、當通路、當客服中心都是常見的作法，但是這些不同的需求，所規劃出來的企業網站差異非常大，複雜程度各異，因此不容易估計究竟要花多少預算才是合理的，因為簡單的網站只花幾萬元，甚至大到上千萬元也不是沒有可能。

如果是為了作形象、趕流行而建構的網站，只要請網頁設計師進行靜態的網頁設計已經足夠。公司本身連購買硬體主機都不需要，找一家 ISP 公司申請虛擬主機服務就可以了。目前市場上提供這種服務的單位非常多，從個人工作室到知名的網頁設計公司或者 ISP 本身都能找到，費用也相當低廉。

但是，如果要能夠接訂單、處理訂單、回答顧客問題、經營顧客社群、養成顧客資料庫、一對一行銷，那麼這樣的網站大概具備會員管理系統、內容管理系統、社群管理系統、電子報管理系統、電子商務交易系統、顧客資料庫分析系統等重要的系統模組。這樣的網站就必須仰賴較有經驗的互動行銷公司，或者系統整合廠商來協助建置了。

而網站建置的預算也會隨著這些需求而提高：包括系統複雜度、網站擴充性、運算速度、高穩定度、高回應速度、即時線上分析等，依照企業規模及網站使用者數量，預算得編列數十萬到上千萬才夠。

企業網站與企業內部資訊系統整合才能發揮最大功效

以企業運作的架構來看，企業網站可以扮演角色根據溝通及使用對象的不同，而有不同的風貌：

表面上，企業網站似乎是一套獨立的系統，實際則不然。要讓網站發揮該有的功能，與現有的資訊系統協同合作，才能發揮綜效。就行銷的角度來看，企業網站對外必須與顧客互動溝通，協助處理行銷推廣、銷售、客戶服務等問題，若要在競爭激烈的環境中求得勝利，必須能快速反應才行，所以與企業各種系統作某整程度的整合是必要的。

比如跟電話行銷客服中心的 Call Center 系統整合，提供顧客一致性的服務內容；或者結合後端的進貨庫存、銷售管理系統，在線上即時回應是否有能力消化顧客訂單；整合現有的顧客資料庫及產品資料庫，讓行銷人員得以直接分析顧客屬性，瞭解產品銷售狀況，也讓財務會計人員，得以順利計算成本、業績利潤。這些整合的例子，說穿了，其實就是與ERP系統接合。

系統整合的複雜度及困難度都相當高，保守估計得花數十萬到數百萬的預算才能夠建構一套完整的解決方案。這也是目前多數已經資訊化的傳統企業在跨向e化遭遇最大的困擾。

企業網站整合舊有資訊系統將面臨技術上的挑戰

一家尚未資訊化太深的中小型公司，沒有傳統系統的包袱，整合的需求並不大。因此，企業網站大可以把公司的整套 MIS 系統 Web 化，讓企業資訊系統跟網站系統是同一套平台。

但是，就我所知道的部分資訊化的中小企業，或者已完整資訊化的大型企業，在建構對顧客行銷的企業網站常遭遇的困難，首推「與傳統資訊系統整合」的問題。

傳統資訊系統的使用者是已知的，身份是明確的，人數不多，通常建構在 intranet裡頭，比較不用擔心網路保全問題，而資訊處理非常重視工作流程的控管，交易資料量有多有少，通常時間會比較長。

但是企業網站剛好相反，誰會來到這個網站是未知的，人數有暴增的可能性，網站一定掛在 Internet 上頭，否則顧客無從接觸起，必須擔心資料保密及系統保全的問題，資訊處理重視快速回應，所以交易的資料量不大，時間通常很短。

基於這些差異，企業網站本身的網路架構跟資料庫性能，與傳統資訊系統的需求，有頗大的技術距離，這是造成整合困難的重要關鍵。

企業網站造成企業組織的衝擊

另一個規劃企業網站的挑戰來自於企業組織的問題。企業網站由於牽涉較多的資訊技術，許多老闆通常指定 MIS 部門或IT部門主管負責，但是技術部門的工程師，甚至經理人員，也不見得知道如何以行銷策略的角度，來分析行銷人員的需求。

反過來，若將此重責賦予行銷部門，那麼行銷人員是否在平常的工作負荷下，還有餘力挪出時間學習資訊技術及網路行銷的知識？而且，還要將行銷技巧跟策略，轉換成可操作的網站。對許多從來不接觸技術的行銷人員來說，這實在是太困難了！

因此，企業網站的議題在目前多數的企業結構內，是一個跨部門的專案任務，當面臨組織內溝通不順暢的狀況時，成立一個專案小組就是最直覺的解決方式。但是，成立專案小組並不見得就可以解決問題，因為這個專案小組仍舊得面臨與行銷部門及資訊部門爭奪資源，同時又得尋求這兩個部門協助的兩難狀況。

以一個完整的網路行銷步驟來說，企業網站是最後一個步驟，難度也是最高的。雖然很難，但不能不作，今天不開始進行，明天就會後悔。

要循序漸進，長期抗戰之心

在過去的兩三年間，我看到了許多非常善用第一到第三步驟 ( 網路廣告—著陸網頁—微型網站 ) 的案例，這些公司都非常有創意，擅長造勢，善於策略聯盟，也很懂得公關跟媒體，因此能夠在很短的時間內創造出很高的知名度，吸引很高的流量。但是，這些公司卻沒能一氣呵成，將企業網站該有的功能全部完成，導致企業運作效率不彰、成本過高，既無法提供滿意的服務，也無法降低成本賺取利潤！花了大錢將流量導引到網站上了，但是卻無法留住顧客，那麼之前的行銷費用可真是浪費了！

這種公司空有　Dot-Com　的高科技外表，其實內部往往比傳統企業還傳統，比如網站已經可以接受顧客下訂單了，但是這張訂單進到企業內部時，卻是以紙張形式跑公文到倉管人員手中，然後再慢慢地跑到物流配送的人員手中，才算完成一張訂單的處理。你說這要花多少時間呢？七天到十四天也許不誇張！如此沒效率的企業流程，怎麼可能打得贏仗呢？

以一個完整的網路行銷步驟來說，企業網站是最後一個步驟，難度也是最高的。雖然很難，但不能不作，今天不開始進行，明天就會後悔。這一年來達康倒閉的災難，正好給即將跨入e化領域的傳統企業當作借鏡，未來的幾年內，這股傳統企業e化的趨勢會越演越烈，誰能勝出贏取顧客芳心，就看誰能盡快把這些基本功夫練好！