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CNN Interactive─目錄服務在CRM的運用   【作者： 美商網威】   2000年05月01日 星期一

瀏覽人次：【3750】 前言 應當沒有人會質疑美國CNN新聞網幾乎是「全球即時新聞」的同義詞，自開台至今15年來，CNN為全球觀眾報導了廣泛的美國和世界新聞，並經常領先同業在第一時間報導全球重要的新聞事件。1996年，當全球新聞媒體相繼把全球資訊網納入新聞播報的管道之際，CNN也設立「CNN Interactive」來製作CNN新聞網站，為網路觀眾提供同樣品質和廣度的新聞報導。一如「Interactive」的涵意，CNN新聞網站的目標不僅是讓網路觀眾瀏覽和下載新聞而已，它更讓連上CNN新聞網站的觀眾能決定自己想看的新聞和報導種類，這麼一來，網路觀眾將能享受CNN所提供的個人化新聞報導。 CNN Interactive目前負責CNN. com新聞網站和其他八個站台，以及有關CNN新聞在其他平台(例如：PageNet和iMagic PowerPhones)派送作業。CNN Interactive於1999年2月啟用CNN Mobile，為GSM行動電話用戶提供24小時全球泛區新聞與資訊服務。CNN新聞網站包括CNN.com、CNNSI.com和CNNFN.com，每月平均提供超過5億5600萬頁的資訊服務，在1999年，CNN供應的服務量已累計超過70億頁，請參見(圖一)、(圖二)與(圖三)。 《圖二　CNNSI.com是體育新聞網》

《圖三　CNNfn.com是財經新聞網》

個人化和高效能兼顧之道

對任何經營電子商業模式的企業來說，如何為網站訪客提供即時的資訊內容，一向是經營挑戰之一。事實上，由於網際網路世界的快速發展，很少人願意再花時間等待網頁緩慢地下載，也就是說，如果某個網頁內容無法在幾秒中之內出現，這些人會立即換站離去，而這個網站也就此損失了一名顧客。因此，成功的電子商務企業都瞭解，他們需要提供高品質的網頁內容，而這些內容也必須能夠「立即出現」。

問題是當網站內容需為使用者提供個人化服務設定時，要立即出現這些特定的內容，的確是一件難度很高的工作。這種需要同時兼顧「高效率內容傳遞」和「個人化服務設定」的兩難，正是CNN評估並選擇目錄服務(Directory Service)科技的原因。以下，本文將以Novell的目錄服務技術NDS eDirectory為例，說明目錄服務技術如何運用在「高效率」及「個人化」的網頁內容即時提供上，進而達成另類客戶關係(CRM)的需求。

建置目錄服務步驟

步驟一：模擬驗證

CNN希望在它旗下的CNN.com、CNNSI.com和CNNFN.com三個網站的首頁都能提供個人化內容設定，由於這些首頁畫面是進入新聞網站的第一道關卡，因此CNN不容許這些個人化服務的處理作業，嚴重地影響到整個網站的執行效能。所以，CNN對NDS有明確的效能和穩定性要求，它要求NDS每秒鐘要能處理2000個服務請求，而且要百分之百成功，同時此處理效能還必須涵蓋如DNS分析、網路延遲和發佈個人化網頁廣告等處理時間，也因此，NDS只有250ms的時間能用來找尋目錄和內容的個人化作業。

在瞭解CNN的需求後，Novell在旗下的SuperLab進行概念驗證作業─在伺服器內裝配特殊的磁碟控制卡和快取軟體、NetWare 5、磁碟陣列、100Mbps乙太網路卡和1GB的記憶體。該小組使用了50台NT工作站，每台每秒鐘發出10個服務請求，同時搭配一台執行NDS的NetWare伺服器。在沒有使用NDS的複製功能和多台NDS伺服器的情況下，這套NDS的NetWare伺服器每秒鐘可處理500個服務請求，其延遲時間不到60ms。接著以這個執行效能為基準，來測試NDS的延展能力，該小組這次設定10億個同時提出的服務請求，結果延遲時間未見增加，顯示NDS回應效率的線性特質能符合CNN的要求。

步驟二：實地部署

在實驗成功後，雙方接著展開會商，決定所使用的LDAP的輔助物件類別和伺服器規格，並開始安裝必要的軟體和進行其他硬體設施的採購。因為CNN一開始就在網站平台上使用Sun Solaris作業系統，因此CNN偏好NDS提供的跨作業系統支援能力。最後，CNN決定把NDS建置在四台採用NetWare 5系統的Compaq ProLiant 6400s伺服器上，每一台伺服器配備2GB記憶體，其中1.5GB記憶體供NDS使用，另外500MB則分配給NetWare 5使用。

每台伺服器配備了三片100Mbps的高速乙太網路卡，雖然目前CNN的網路流量只要一片網路卡就足以應付，但該公司未雨綢繆。這三片網路卡將會用在同一個IP位址上的負載平衡，並搭配LDAP以因應未來的延展需求，至於其他網路卡將放在另一個獨立的子網路內，以處理NDS伺服器之間的通訊。

建置後之效益評估

另類CRM：個人化的e關係

如上所述，目錄服務技術提供一個發展安全且客戶化網路關係的最佳平台，它讓企業能擷取客戶、供應商和商業夥伴的身份識別資訊；這個資訊讓企業網站能夠建立與他們有互動關係者的高度個人化背景資料。一如NDS讓CNN能根據觀眾的個人需求和喜好，量製適合他們的服務，這些客戶化服務讓其迅速建立客戶對其企業的忠誠度，這對企業的獲利將有正面的影響。此外，當NDS收集到的客戶喜好和身份識別資訊達到一定規模時，企業可針對這些目標客戶群發展出其他的商業方案和衍生服務。總之，目錄服務技術讓企業網站透過一種能建立最大網路關係的方式，來應用和維護這些客戶識別資訊。

目錄服務技術也讓網站的觀眾透過個人喜好設定服務，和針對他們個人品味而播放的廣告，享受了個人化的網路使用經驗，運用目錄服務技術來追蹤和維護觀眾身份識別資訊的效益之一，就是讓如CNN新聞網站有能力為觀眾提供量身訂做的廣告，這表示在CNN網頁上所播放的網路廣告，將更能切合觀眾的品味和喜好，也能夠展現出有效的產品和服務行銷成果。對CNN來說，它可以在每一則為觀眾量身訂製的廣告上，向廣告主收取更多廣告費用，營造更大的投資回收效益，請參見(圖四)。

《圖四　MyCNN讓使用者可自定各項服務的版面位置》

輕鬆擴充新服務

當CNN欲新增服務項目時，他們只要從Client端送出一個LDAP請求，選擇所要的項目，花個幾秒鐘就能增加一個輔助物件類別，並立即複製到所有NDS伺服器之內。由於不需要自己開發整個內容量製應用軟體，CNN亦節省了維護程式碼的成本，他們只要定期更新和維護NDS的版本即可。此外，如前步驟一所述及，NDS能夠在維持高效能的情況下處理10億個物件，也讓CNN能在每天高達250萬個查詢請求的情況下，維持一致的回應速度。CNN因應市場變化之需，也和許多資訊供應商結盟互動，因此它需要在不停機的狀況下快速簡單地修改資料和資料的儲存方式，該需求透過NDS提供的複製功能便能達成，並讓CNN可根據不同用戶族群來設定供應的內容。

結語

在網際網路個人化需求日益提升的今天，高效能與訂製化兼顧的目錄服務方案正受到殷切關注，打從一開始，CNN Interactive就決定要兼顧「網路服務效能」和「個人化內容供應」這二個網站經營的基本要求，因為它不願意發生使用者因為枯等而棄之離去的現象，而良好的目錄服務技術能在使用者人數持續增加的情況，仍保有一致的高效能，值得企業網站經營者參考。