2015年的柏林IFA展場上，若要舉一款絕不會被忽略且話題性十足的產品，絕對是智慧手錶。

當時，蘋果已上市的第一款Apple Watch，一推出隨即拿下75.5%市佔率，當季出貨率高達400萬，硬擠下原本市佔率最高的三星。此外，包含透過集資平台紅極一時的Pebble、併購摩托羅拉後成功推出MOTO智慧錶款的聯想、首次擠入2014年銷售排行前十的華碩，都紛紛發表了即將推出的新款，以及即便當時智慧錶市佔率已被擠出排名前三的Sony，也仍與 Citizen 星辰錶合作推出新款。

這些廠商在推出新產品的同時，還須設法擊退新進者的威脅，其中較受矚目的新玩家包括華為及TomTom。這些當時預測應在年初CES展出新款的品牌商，反而延至在IFA才亮相，一時之間，一度被冷落的智慧手錶，又成了市場新寵兒。

曇花一現的風潮

誰知，在市場上炒了沸沸揚揚的幾個月後，智慧手錶卻快速的退燒。根據 Canalys的統計，2015年智慧手錶總出貨量僅達到1千8百萬支，遠遠低於JP Morgen(smarwatch market 2014)的預測：全球智慧錶出貨量在2015年會達到4千5百萬支。

隔年，蘋果 、三星、華碩及SONY仍舊推出新款錶 ，但話題性已大幅降溫。這也如實反映在2016年出貨量上，成長率僅有約1%，其中主要兩大品牌商蘋果及三星的市占率，都有小幅下跌，分別為55%(年出貨量1千1百6十萬)及11.4%(年出貨量2百4十萬) 。

而其他品牌總市佔率雖呈現小幅上升趨勢(從45萬支上升到710萬支)，但整體而言，智慧錶市場成長動力遠不如預期，到了2016年底陸續傳出有廠商宣布退出智慧錶市場的新聞。

圖1 : 蘋果、三星智慧手錶出貨量 (Source: IDC)

既有的廠商退出，必然造成整個市場的大洗牌，今年的智慧錶市場生態已與往年不同，除智慧錶均具備運動手環功能，生產運動手環的廠商跨足推出智慧錶款外，時尚品牌商已伸出觸角，用其擅長的設計能力，不再強調智慧錶的功能性，而是時尚流行裝飾的配件。

仰賴領導品牌商擴大市場規模

Apple watch一推出即收到市場廣大迴響，若就市佔率而言，無庸置疑Apple watch支配了整個智慧錶市場，取代三星成為市場領導者。但若從市場總銷售量來看，表現卻不如預期，顯然這波競爭下，蘋果成功擴張了在市場上的配額，卻仍無法有效擴張整個市場需求。

從季出貨量長條圖中可看出，第一款Apple Watch的銷售，到了2016年幾乎已完全失去動能，即使緊接推出了Apple Watch 2 ，瞬間抬升了當年度的總出貨量，但逐季衰退的情況，是否反映出貨量的成長其實只來自於果粉效應？若確實如此的話，很顯然的，這股蘋果智慧錶熱潮，不如蘋果手機來得持久。

對其他品牌商而言，面對有點委靡不振的智慧錶市場，同樣欲振乏力。尤其市佔率排名第二的三星，從2013年推出第一支Galaxy Gear，並在短短十個月內連續推出四款，但買氣卻相當低迷，2014年總銷售量也只達到120萬。

從表一中可觀察到，直至2015年10月推出的GEAR S2，才使銷售量明顯反彈，當季就售出 130萬，同樣情形也反應GEAR S3推出後，2016Q4銷售量明顯增加的現象，但銷售動能也無法持續。

圖2 : 三星是除了蘋果之外，另一個智慧手錶主要供應商，它的策略也會決定智慧手錶市場的走勢。圖為其最新一代產品Gear S3

對於其他品牌商而言，面對市場的冷反映，曾一度相信智慧手錶將在2020達到5,460萬支，並期待領導品牌商可能帶起一股買氣，無疑潑了一場冷水。

成長不如預期 市場飽和提早呈現

前兩年，趁著這股智慧手錶市場熱度，許多廠商頃巢而出，都希望搶食這塊市場大餅。但隨著Apple watch沒能造成盛況空前的購買潮，甚至原被市場看好的Pebble，也被穿戴裝置公司Fitbit正式宣布收購，還不到兩年光景，智慧手錶市場熱潮似已逐漸退燒，市場開始顯得供過於求。

其實從去年開始，就陸續有傳聞Intel將退出穿戴式設備市場，今年又有傳言華碩將停止生產ZenWatch，但都尚未獲得證實。但可以確定的是，聯想生產的MOTO 360，已在去年底公開表示暫時不推出新款，緊接著，這個月TomTom也宣布將回歸本業，未來只著重發展導航領域的科技產品。

若進一步涵蓋其他穿戴裝置市場，也可隱約嗅到智慧手環市場已被飽和的智慧手錶市場侵蝕的味道，除Jawbone在去年中旬發布不繼續生產UP系列智慧手環外，今年初Fitbit也公布去年財報不如預期，刪減部分行銷與研發預算。

但有人退出，就有人加入。今年瑞士鐘錶展中許多奢侈品牌手錶商決定跨足智慧錶市場，但產品重點與其他智慧錶強調健身功能不同，改以著重在手錶時尚外型設計，其中包括Fossil、Armani、TAG Heuer或萬寶龍等，但值得懷疑的是，這是否只削弱傳統手錶市場，而非吸引滑世代的加入，是否可擴大智慧錶市場需求，都還是未知數。

智慧手錶市場的未來

今年IDC公布第二季智慧錶市場成長率已較去年同期相比上升60%，高達兩位數的成長率，似乎讓人又蒙起一股希望。究竟，隨著時尚化智慧錶的到來，以及增加利用網路串連手機或其他裝置，來擴大手錶應用範圍後，智慧手錶市場的前景如何，目前都還言之過早。

(作者為前政府部門研究員)