前言

前兩期我們談到瞭解虛擬訪客的兩種策略，第一招「直問直答」—請消費者告訴你他是怎麼樣的人，第二招「旁敲側擊」—經由消費者的興趣嗜好來認識消費者，分別可以取得消費者的人口統計資料及心理統計資料，然而這些資料卻不見得能代表消費者在網路上的實際行為表現。

其實，有些時候消費者心口不一，並不是故意的。人是一種很奇怪的動物，常常口是心非但不自知，比如明明覺得運動很重要，但是就是沒空運動；常常說要陪家人外出郊遊，結果卻留在公司加班；覺得學習英文會話很不錯，但是卻把時間浪費在看電視上...(唉！這其實是我個人的寫照)。想的時候是一回事，做的時候又是另一回事。

在某些情況下，口是心非是故意的，尤其在網路上，為了保護個人隱私，消費者刻意隱瞞個人身份，明明是二十歲，卻報稱三十歲，女性假裝男性，或男性假裝女性等，都是常有的事。因此，要瞭解網站訪客，光靠消費者提供的資訊不見得足夠。

第三招 暗中觀察—找出「消費者實際表現出什麼行為？」

為了研究消費者到店面門市購物的行為，據說有些廠商在店內安裝多部攝影機，將消費者的一舉一動錄下來，找出消費者購物動線、瀏覽順序，以便修正貨品的上架方式、店內陳設位置。這種「暗中觀察」的方式的確是瞭解消費者真實面的好方法。同樣的方法在網路上也可以如法炮製。

「暗中觀察」就是以觀察代替詢問，這種方式並不要消費者回答任何問題，但是卻可以清清楚楚地得知，消費者在網站上進行什麼樣的行為，喜歡看新聞？還是購物比價？買了什麼東西？到入門網站的時間多呢？還是到專業內容網站？還是到主題性社群網站？看廣告嗎？點選廣告嗎？點選什麼類型廣告呢？...

網站情報(Web Intelligence)廠商追蹤數位痕跡

「凡是走過，必留下痕跡」這句話用來描述網路上活動是最恰當的，網路的底層是由電腦軟硬體所構築成的，要在網路上遊走你得靠著滑鼠跟鍵盤，不斷地進行點選連結、輸入文字等動作，這些動作一定得經過電腦網路來傳遞，因此只要能夠把所有的動作記錄下來，就能夠追蹤消費者行為。

發展網路行為追蹤技術的公司很多，有人把他們稱為Online Tracking Service，也有人稱之為Online Profiling Solution，但是如果以更宏觀的角度來看，最佳的歸類是「網站情報Web Intelligence」廠商。Intelligence這個字有「智慧、聰明、思考」的含意，美國有名的政府調查機構—中央情報局C.I.A.，中間的字母「I」就是Intelligence。因此「網站情報」所做的並不是蒐集網路上的各式原始資料而已，更重要的是把這些資料經過邏輯的分析，找出其中蘊含的意義，提供為企業經營及決策判斷的依據。

網站情報(Web Intelligence)的四個關鍵

完整的網站情報系統至少應包含這四個關鍵：資料取得的來源、資料庫的建構、分析資料的邏輯、分析結果自動觸發行銷活動。如果沒有充足的經費，想自行建構這四個關鍵而且要面面俱到，根本是不可能的任務，所以一般網站多半得向專業的網站情報廠商來購買服務或產品。

不同的「網站情報」服務或產品，其功能及價格差距有著天壤之別，便宜的可以俗到免費服務，貴的可以高達數百萬美金，功能簡單的只能分析網站流量，複雜的可以跟企業內部的客戶關係管理(Customer Relationship Management)、企業資源整合(Enterprise Resource Planning)整合在一起，形成企業情報系統(Business Intelligence)。

網站情報廠商的服務類別多樣化

提供不同層次網站情報的廠商包括：

●分析網站伺服器記錄檔(Web Server Log)的軟體，像是WebTrends等；

●透過監測軟體分析整個網路市場大環境的變化、廣告表現或行銷效果，比如Media Metrix、Nielsen//NetRatings、Alexa等；

●針對網路廣告的定向遞送(Targeting)所發展出來的技術，比如DoubleClick、AdForce、Engage等；

●藉由「點選順序Clickstream」的紀錄分析消費者行為，如Clickstream.com、BeFree等；

●結合資料庫及網站技術，發展出Data Mining及1-To-1的個人化功能，不止可以分析顧客行為，還可以即時對不同的行為做出相對應的互動，比如Amazon、BroadVision、InterShop等。

「網站情報」的學問太多了，要把每一種方式完整介紹並不是件容易的事，以下介紹幾個具有代表性的案例，希望可以將「網路情報」這個重要的概念稍微講得更明白。

WebTrends及iMining

從最簡單的網站分析談起，這類軟體的代表非WebTrends莫屬，主要是銷售網站流量分析軟體，國內廠商發現者國際iMining是同一型的公司。這個軟體所分析的資料的源是網站伺服器所留下的紀錄(Log)，紀錄檔的內容，是一些你絕對不會有興趣靠著自己的眼睛和腦袋去分析的數據：

至於分析的報表，可以在WebTrends網站上查得到。國內對於此類產品的報導不算少，在此不多加贅述。但是這類軟體只能幫企業瞭解自己網站上的站內活動、行銷效果，並無法提供外部大環境的情報。

MediaMetrix、Nielsen//NetRatings及PCData

如果想要瞭解網路大環境的變化，找網路媒體監播服務就找對人了！MediaMetrix、Nielsen//NetRatings及PCData是北美最有實力的三家公司，年初進入台灣市場的NetValue及Iamasia也是同類型的廠商。他們靠著嚴謹的統計邏輯進行抽樣，在樣本會員的電腦上安裝監測軟體，所有的網路行為都會被這個軟體紀錄，並傳回統計主機進行計算及分析。調查結果可以分析出網站人氣排名、網路人口統計、廣告表現等，但是因為資料量實在過於龐大，因此他們反而不會針對消費者在每個網站的細部動作去分析。

DoubleClick

網路廣告管理及遞送服務市場競爭激烈，DoubleClick是其中的領先者。DoubleClick藉著跟大量網站合作的機會，在網路上蒐集消費者的基本資料，去年還併購了Abacus Direct直效行銷公司，Abacus這家公司在美國商業週刊(Business Week)100大高成長公司中排行第十，擁有超過八千八百萬的美國家庭的240億筆交易記錄。DoubleClick因此而有機會將線上資料與Abacus消費者資料庫整合，但是這樣的資料庫威力太大了，受到政府及許多機構的強烈關注，而沒有真的完成資料整合。

Engage

Engage是CMGI集團內負責網路追蹤技術的公司，他們跟集團內的其他網路廣告公司AdFoce、Flycast都有相當程度的合作關係。為了避免觸犯消費者隱私權，Engage一開始就不打算蒐集個人基本資料，他們蒐集的是消費者的網路行為，根據集體的行為來判斷消費者的偏好，或者歸納消費者的行為模式(Pattern)，當作預測推理之用。Engage的CEO Paul Schaut曾說：「你不需要知道是哪個人在線上，假使你能夠精確測量其線上行為，那已經是預測下一步最棒的指標了！」Engage應該會一直保持消費者資料的匿名形式。

Pharmatrak

並不是網路廣告公司才會追蹤消費者行為，網路廣告公司只算是其中的一環而已。Pharmatrak是一家資訊技術公司，並不是網路廣告公司，但是他們就專門紀錄消費者在網路上搜尋健康保健資訊的行為，蒐集資料及追蹤消費者行為的方法是，靠著合作網站上特殊的HTML Tag。Pharmatrak不針對紀錄個人基本資料，而是將整體群眾的偏好跟趨勢找出來，提供客戶所需的情報，比如消費者在網站下載什麼資料、談論愛滋病毒、癌症、遺傳性疾病相關話題，這些資料是許多製藥廠商非常渴切的情報。

暗中觀察侵犯消費者隱私權

去年創造熱烈票房的電影—駭客任務(The Matrix)是個最極端的「暗中觀察」範例，片中所描述的場景是由電腦所創造的虛擬世界，人類所感應到的一切事物都是由電腦直接對人類大腦的刺激，因此人類大腦的思考也會被電腦紀錄下來。但是，如果電影情節變成真實世界，人們將毫無隱私可言！那是件多麼可怕的事情啊！

因此「網路情報」的發展也引起「線上消費者隱私保護問題」的爭議。美國對於此議題特別重視，不僅多家輿論機構大加攻訐那些不擇手段的廠商，甚至聯邦交易委員會FTC都特別關照。這些輿論壓力也迫使DoubleClick對外聲明暫停結合消費者資料和線上資料的計畫後，另一家知名的網路廣告公司24/7則在發表新網路廣告技術24/7 Connect的同時，也聲明放棄結合消費者資料與線上資料的計畫。

交叉運用直問直答、旁敲側擊、暗中觀察三種策略

根據適華庫寶(PriceWaterhouseCoopers)企管顧問公司的研究，有75%的全球企業市值分佈在智慧資產上，包括版權專利、顧客資料、財務記錄、策略和貿易機密。因此將消費者具像化，累積顧客資料，對於企業的重要性不止於行銷上的應用，更是新經濟時代企業最重要的資產之一。

瞭解虛擬訪客的「暗中觀察」策略雖然是蒐集顧客資料的最佳方案，但是其貴族式的系統成本卻不是人人都能負擔。較可行的方式是採用預算負擔得起的服務或軟體，搭配「直問直答」、「旁敲側擊」兩種策略交叉運用。如果你能夠將這三個策略運用得當，要瞭解你的虛擬訪客，就像是「甕中捉鱉」一般地輕而易舉，但是請切記必須尊重消費者隱私權，否則賠掉公司的信用反而得不償失！

參考網址：

24/7 Media http://www.247media.com

iMining http://www.imining.com.tw

DoubleClick http://www.doubleclick.net

Iamasia http://www.iamasia.com

NetValue http://www.netvalue.com

Nielsen//NetRatings http://www.nielsen-netratings.com

PCData http://www.pcdataonline.com

Pharmatrak http://www. pharmatrak.com

WebTrends http://www.webtrends.com.tw