在iPad的發表會上，蘋果執行長賈伯斯以「蘋果已是全球最大的行動裝置公司」做為iPad的出場序詞，並強調「提供完美的行動體驗」將是蘋果致力的目標。而在這個基礎上，蘋果推出了iPad，以填補手機與NB之間的應用空隙。賈伯斯在發表會上表示，介於手機和NB之間的裝置，一般人認為是Netbook。但Netbook僅僅只是廉價的筆電，其性能並無法滿足人們的行動需求，因此，蘋果推出了iPad。所以依照賈伯斯的定義，iPad很明顯是衝著Netbook而來的，加上其訂價出乎意料的「平易近人」，更加強了其對Netbook的取代能力。

《圖一 介於手機與NB之間的，不是Netbook，是iPad》

相較於Netbook，賈伯斯對Kindle可就友善多了。除了揶揄亞馬遜和出版商間的矛盾外，他並沒有明確表示iPad將與Kindle展開競爭，反倒是稱讚Kindle是電子書的先行者，同時也是一項優秀的裝置。而蘋果將承襲Kindle傑出的閱讀體驗，並將之發揚光大。從這點看來，賈伯斯推出iPad與iBook服務，目的是想做大電子書市場，把數位書籍產品真正普及到可攜式裝置上。至於閱讀的平台就不會只侷限在iPad上，未來也許iPhone、iMac及iPod touch都有可能使用iBook的服務。而黑白顯示、功能簡單的Kindle自然會落居下風。

亞馬遜：Kindle的設計目標就是閱讀

蘋果iPad問世，賈伯斯在發表會上以行雲流水又充滿創意的介面展示了iBook服務後，市場普遍認為電子書閱讀器應該是玩完了，而身為電子書閱讀器的龍頭老大，亞馬遜當然不服氣，該公司認為iPad與Kindle是兩個截然不同的裝置，兩者的市場並不完全重疊。

《圖二 亞馬遜：Kindle的設計目標就是閱讀》

亞馬遜發言人Drew Herdener直接了當的說，「Kindle的設計目標就是閱讀。」他指出，Kindle的重量僅0.64磅（約290克），因此可以單手拿持數小時，加上使用E ink的電子墨水顯示技術，在太陽光下也能輕鬆閱讀。此外，Kindle長達2周的電池續航力，以及免費的3G無線連接功能，都讓使用者更樂意採用。另一方面，Kindle也有很強的擴充性，使用者可以在iPhone、iPod Touch及PC上閱讀並同步Kindle電子書，未來也將支援黑莓機、Mac和iPad。

而亞馬遜這個說法也得到了部分的支持，其中《紐約時報》更發表專文，認為Kindle並不會讓iPad所取代。《紐約時報》指出，一、Kindle是一款針對圖書愛好者的產品，而iPad並不是。二、亞馬遜將會繼續改良Kindle。三、Kindle的電子書商店將獲得更好的發展。基於這3個理由，Kindle仍將在市場上取得一席之地。

他們怎麼說

市場分析兩邊站 誰勝誰負還說不清

對於iPad所可能會產生的市場影響，目前看法兩極。有人認為iPad確實是衝著Netbook而來，所以小筆電市場首當其衝，將會蒙受很大的影響；但也有人認為，iPad的應用與功能和筆電全然不同，兩者的重疊性很低，因此衝擊有限，反倒是電子書閱讀器在iPad和iBook Store推出之後，將會受到正面的影響。目前就連市場分析機構也抱持著迥異的看法。

拓墣產研：iPad狙擊小筆電 台灣ICT將受挑戰

拓墣產業研究所（簡稱拓墣產研）就認為，iPad瞄準小筆電而來，PC業者將大受影響，而台灣的ICT產業更無法置身事外。拓墣產業研究所所長陳清文表示，iPad採取「中等規格」和「軟實力」的策略，將衝擊台灣ICT產業「純硬體規格」掛帥的思維，並且暴露台灣ICT產業「創新不足」、「硬體毛利低」、「軟體與服務無競爭力」、「整合設計不足」、「品牌行銷弱」及「大陸市場無形抵制」等六大致命傷。他並指出，目前連韓國媒體都認為iPad已對韓國ICT產業構成威脅，但台灣政府與業界卻仍無動作，他憂心台灣ICT產業會像在溫水裡蒸煮的青蛙一樣，慢慢步入危機。

但陳清文認為，iPad其實並不完美，能否通過消費者嚴格的考驗仍有待觀察，若未能與iPod Touch或iPhone作出區隔，對Apple的殺傷力反而更大。其次，iPad企圖整合小筆電、電子書、MP4和PND四大功能，假使整合成功威力有如金剛合體，整合失敗則淪為四不像。同時iPad試著在NB和智慧手機之間，開闢屬於「非必需品」的第三市場，也讓Apple短期間很難單靠著iPad吃香喝辣。不過，iPad所隱藏的革命性思維，在於揚棄PC對於高規格硬（體）實力的迷思，而從消費品的中規格軟實力出發，後勁十分驚人。

陳清文並指出，iPad會先在彩色電子書與高畫質影片等新媒體市場引爆熱潮，再對小筆電市場蠶食鯨吞，慢慢侵蝕台灣廠商的地盤，接著低價山寨iPad也會開始爭食山寨小筆電市場。未來除了鴻海等代工大廠有機會受惠外，台灣電腦系統廠商都難逃這場iPad風暴。

資策會MIC：iPad與iBook store衝擊E-reader市場

不同於拓墣產研，資策會MIC則並未表示iPad會對小筆電產生重大影響，反而是認為蘋果iPad推出後，會立即衝擊電子書閱讀器（e-Reader）。資策會MIC指出，採用電子紙技術的e-Reader雖擁有長時間閱讀及閱讀舒適等特性，但iPad推出之後，在售價差距不多的情形下，未來消費者轉向購買iPad的機率不小。

資策會MIC表示，iPad擁有行動上網、數位相框、數位閱讀與文書編輯等功能，就經濟效益而言，對於使用程度較低的輕度e-Reader潛在使用者來說，iPad的吸引力或許比較大，此市場區隔受到iPad的衝擊將較為明顯。但是對於長時間閱讀的中、重度使用者而言，提供純粹閱讀需求的e-Reader仍具優勢。

資策會MIC產業分析師施雅茹表示，未來廠商如何訴求閱讀樂趣與需求，利用內容服務與硬體結合，強化客戶的黏著度，將會是業者競合策略中值得持續觀察的重點。

但資策會也指出，iPad的多媒體閱讀功能，雖然會對e-Reader市場帶來某些衝擊，但同時也會對整體數位閱讀市場帶來正面的動能，未來作者將可望在多媒體閱讀裝置的功能下，創作更多不同形態的有聲書、動畫書或動漫書。而iPad也可能帶動e-Reader的潛在使用者，更早期的接納e-Reader消費市場，在Apple、Amazon與其它e-Reader業者的競合策略交互激盪下，反而可望使數位閱讀服務與產品更快速的受到潛在消費者重視，提高消費市場對產品的認知程度，進而帶動整體數位閱讀市場的成長。

《圖三 2010-2011 iPad的出貨預測<資料來源: 單位：萬台　資料來源：各研究單位，製表編輯部》

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結語

先不管iPad會打到Kindle或是小筆電，在其正式銷售之前，這一切都只是市場的憶測而已，最終還是要看消費者大爺們肯買哪邊的帳。不過，也正因為對iPad的看法有如此多的不同，更顯示出iPad的產品定位並不鮮明，似乎做什麼都行，也似乎不買也行。不但搞混了消費者，也嚇壞一堆廠商。而這個介於手機與NB間的「空中藍海」，先前已有多種裝置企圖前進，包含早期的PDA和UMPC，以及尚在醞釀中的MID、Smartbook和平板電腦，但目前看來成果皆不是太好。原因很可能是先期產品的技術與介面並不成熟，但也可能是此區間本來就不受消費者的歡迎，這一切尚待市場驗證。只不過從發表會後的消費者反應看來，iPad這一次並沒有帶來太多的驚艷，甚至還有人以「無聊」來形容iPad，而全場最令人意外的居然是其定價。

過去蘋果給MP3 Player創造了一個代名詞叫「iPod」，也替智慧型手機塑造了新典範「iPhone」。但這一次是不是能成功的把iPad塞進手機和NB間這個又冷又窄的市場裡，然後通吃電子書和行動多媒體服務的市場呢？大家都很期待，但大家也很擔心。