前言

完整的交易市集，是將企業經營價值鏈上的三大環節串連起來，分別是：供應鏈管理(Supply Chain Management；SCM)、企業資源規劃(Enterprise Resource Planning；ERP)、顧客關係管理(Customer Relationship Management；CRM)。而有越來越多的企業發現，面對激烈的企業競爭，除了將價值鏈前端的流程最佳化之外，以顧客為中心的經營模式，更是不可缺的競爭優勢(圖一)。

《圖一　E-Business架構圖》

根據學者的研究指出，客戶與企業往來年限愈長，對企業的獲利愈有幫助，因為這代表了更多的採購，以及較低的服務成本等。同時在許多企業也發現，顧客移轉的代價甚高，往往費盡千辛萬苦取得的顧客，卻在競爭中輕易的流失。事實上，美國行動電話系統業者，每年因客戶移轉所造成的損失達20至40億美元。因此，顧客關係的維護及主動出擊的建立，已被視為下一波企業競爭的重要策略思維。

因此在評定B2B交易市集，是否提供CRM功能，成為重要的選擇因素。許多CRM工具提供者，在這波策略思維的改變中更是一躍而成當紅炸子雞，從Nasdaq股市的走勢亦可看出端倪，例如CRM大廠Siebel，在這波全球股市動盪不安的行情中，卻維持穩定的成長。其他像是IBM、SAP、甲骨文等國際資訊大廠，亦紛紛宣示投入CRM市場，一個由CRM領軍的e-Business時代悄然來臨(圖二)。

《圖二　Siebel，Oracle股價表現與Nasdaq指數表現比較》

顧客為核心　資訊工具為實踐

以顧客為中心的經營模式，是CRM的主要課題，根據Gartner Group對CRM所下的定義為：CRM為一企業的整體策略，透過顧客滿意策略，以及巧妙地連結顧客與供應商，將企業的獲利及顧客滿意推至最高點。由此定義可以了解到CRM主要在處理企業前端面對顧客的管理，當然此處的顧客不僅限於狹義的消費者而已，每個產業裡從上游到下游，面對的顧客可能是個人消費者，也有可能是企業戶；有可能為數達千萬，也有可能只有數十個。不論對象型態或是規模大小，都需要CRM來強化與顧客之間的關係。

從概念上來看，CRM的核心可分為四大步驟，首先是確認客戶對象，收集並建立起顧客資料庫是第一步。其次是根據顧客資料庫來對顧客進行分級，採取的準則可能是消費特性，或是利潤貢獻度。接下來是建立與顧客互動的模式，展開所謂一對一的顧客關係。最後則是根據每個顧客的特性，設計專屬的服務與產品，除了滿足顧客需求外，並進一步強化顧客關係。

基於這樣的概念，從CRM工具提供者的角度來看，CRM的功能主要分為行銷自動化，銷售人力自動化(Sale Force Automation；SFA)，以及客戶服務與支援三個部份。

在行銷自動化方面，過去企業都先從所謂資料倉儲(Data Warehousing)開始，強調的重點在於資料庫的建置，作為日後分析的基礎。近年來由於網際網路相關技術發展成熟，資料開採(Data Mining)的技術蔚為風潮。CRM可依目標市場的不同，將企業行銷資源做最適當的分配，以尋求最高的投資回報。

在SFA方面，CRM可將銷售人員與企業內部的資料庫作一連結，讓銷售人員透過各種通訊管道，與企業總部進行連結。如此一來，一方面除了企業可以即時收集到銷售人員回報的資訊，並且可以提供給顧客最新的公司訊息，增進銷售人員戰力。

在客戶服務以及支援方面，CRM可以將各種前台應用程式做一整合，並依照客戶要求，透過適當的溝通管道迅速作出回應。隨著通訊科技的發達，在這方面可供應用的工具日趨多樣化，亦是大多數企業優先導入的項目。

近年來，廣義的CRM延伸至企業上游供應商、以及策略聯盟夥伴，將企業外部的個體均視為服務的顧客，透過網路進行整合。同時在規劃CRM時，企業亦逐漸將之納入電子化企業(e-Business)的範疇中，強調與ERP、SCM系統的整合。

成長力道強勁　2003年可達240億美元

在CRM的市場方面，根據IDC的預測，CRM市場將從98年的19億美元，成長至2003年的110億美元。AMR Research分析師亦相當看好CRM市場的潛力，認為2003年可達168億美元，未來5年每年成長率約50﹪。而在2000年10月份由Aberdeen Group出版的一篇CRM市場報告，更大膽預測2003年將成長超過240億美元，並認為CRM仍將是高度成長的資訊市場。

目前積極進軍CRM市場的廠商，以ERP廠商及通訊設備大廠最力，如SAP及Oracle，均紛紛開發出CRM及相關軟體，以緊密結合網路商務的特性，企圖維持市場佔有率。同時，通訊設備大廠Lucent及Nortel也是相當積極。Nortel再2000年初變以21億美元購併了CRM廠商Clarify。而Lucent更是對外發表即將推出一套CRM軟體－CRM Central 2000，再加上目前排名第一的Siebel，整個CRM市場的競爭更趨激烈。

電信及服務業將是最具潛力的市場，尤其在金融及電子商務行業，顧客第一的服務主軸意識蔓延在企業高階主管的心中，將連帶使得CRM更蓬勃發展與競爭激烈，同時也會加強網際網路、電話、傳真等不同通訊管道的整合。

Cahners In-Stat更把以網路為中心，整合不同通道的CRM軟體商，另外劃分出一新興類別－Web-based Customer Interaction(WCI)。根據In-Stat預測，WCI市場2000年規模為2.27億美元，2004年將成長至18億美元。不過目前WCI產品仍須與傳統的CRM軟體進行配合，而且目前市場上的主要廠商，大多為出創公司，較大的威脅將是來自於Oracle及Siebel等大廠。

領導廠商Siebel　持續挺進，拋開追兵

成立於1993年的Siebel Systems，於96年股票公開發行在Nasdaq掛牌上市。這幾年來透過一連串合縱連橫的動作後，地位日趨鞏固，為目前CRM市場上排名第一的領導廠商。儘管面臨Oracle不斷叫陣，以及一些其他CRM公司虎視眈眈之下，Siebel的解決方案仍持續向前精進，從桌上電腦到大型系統，從有線環境到無線傳輸，不斷有新的產品開發出來。反而是許多昔日相抗衡的CRM公司，陸續走上購併之途，像排名第二的Vantive為Peoplesoft所併購，通訊大廠Nortel，則是收購排名第三的Clariify。

Siebel的產品線，主要目的在於讓企業能透過不同的溝通管道，如網路、Call Center、經銷體系，對其顧客進行有效的銷售、行銷、及服務。在這樣的架構下，Siebel依照企業機能發展出下列產品線：Siebel Sales、Siebel Services、Siebel Field Service、Siebel Call Center、Siebel Marketing、以及一般性的工具。這些產品線亦針對企業機能的特性，分別由各種元件組成。

此外也有為不同產業量身訂作的解決方案，例如Siebel eFinance、Siebel eInsurance、Siebel ePharma等等。值得一提的是，Siebel在產品線的安排上，另有專為.Com公司設計的Siebel.COM Application，主要強調Web-Based的應用以及個人化的功能。

自去(1999)年開始，Siebel陸續開發在不同平台上的CRM解決方案。像是支援Windows CE的CRM應用程式。日前與手機製造大廠諾基亞簽約，將發展行動商務軟體，未來可配合諾基亞的WAP伺服器，提供行銷及銷售的部分功能。同時也與Sprint PCS合作，將Siebel的.COM Application放在Sprint的無線網站上。

在顧客至上的未來競爭中，企業導入CRM的比例越來越多，包括IBM、德國電信、朗訊、大通銀行、線上券商Charles Schwab、雅虎等各種產業，都是採用Siebel的解決方案，這也顯示出CRM市場未來的潛力無窮。根據財星雜誌調查100家成長最快的公司中，Siebel名列第三，僅次於4Kids Entertainment及RF Micro Devices。

從最近四季的營運來看，至2000年6月為止的一季，營收為3.87億美元，較去年同季的1.64億美元，成長超過100﹪。獲利亦從2,580萬美元，增加為4,530萬美元。從這樣的營運數字看來，Siebel既不像一般電子商務軟體公司初創的青澀，但卻具備營收成長的爆發力。同時在最新的華爾街分析師報告，22個分析師中有17個推薦為「強力買進」等級，5個則是「買進」等級。

若從股市的表現來看，似乎也顯示出Siebel的成長氣勢。自從IPO以來，股票報酬率高達40幾倍。即使在今(2000)年那斯達克回檔修正的情況下，Siebel依舊氣勢如虹。若再與軟體大廠Oracle比較，更可看出雖然同為漲勢，但是Siebel仍是有較佳的表現。

結論

過去曾經提到，交易市集成功的因素之一，就是要有足夠的人潮，人潮的匯集除了內容外，如何讓顧客滿意並且願意長久在此交易，則是另外一個關鍵因素。同時過去企業導入資訊科技時，最早從內部資源管理做起。面對越來越多的嚴酷挑戰，企業若不想在E世代中缺席，是必要運用各種高科技工具牢牢抓住顧客。可以預見的是，未來幾年e-Business經濟的發展，CRM必將引領潮流之發展。