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打造半導體產業鏈關鍵性力量 半導體通路產業綜觀 【作者： 廖專崇】   2003年06月05日 星期四

瀏覽人次：【9595】 台灣高科技產業以系統組裝著名，也因此帶來許多半導體零組件的需求，使得國內半導體通路產業發展相當蓬勃，不過，競爭也相對較其他國家地區激烈許多。通路商從過去單純扮演轉手銷售的角色，到現在不但具備更多技術能力，以便為供應商與客戶提供更多服務，也有廠商主動發展整合模組以縮短客戶產品的上市時程。 隨著全球化與產業西進的影響，半導體通路商面臨全新的競爭環境與對手，「大者恆大」效應持續發酵。然而，其過去、現在與未來都隨著產業的發展脈動而調整方向，包括上游的原廠，下游的客戶與自身，本文就將針對幾個不同的面向，為讀者剖析半導體通路商的競爭優勢、產業趨勢與展望。 角色不同以往 過去的半導體通路商對於產品的經營只是單純的買進、賣出，然而時至今日，雖然其最終價值還是來自於產品的銷售，但是通路商在原廠與客戶之間的關係，才是真正的價值所在。增你強執行長陳信義指出，過去該產業的價值在整個高科技領域中，認同度並不高、規模也較小。然而，因應產業環境複雜度與競爭性不斷提昇，通路商透過銷售的關係，與客戶建立起更親密的夥伴關係，服務許多原廠無法做到的地方。 禾伸堂副總申時勻進一步表示，角色的轉換主要從幾個方面來看，一是人才，半導體通路商需求越來越多的研發人才；二是資金與規模，「大者恆大」效應經過幾年來的合縱連橫越來越明顯，而一般小型的通路商則走向利基型的市場；三是技術，通路商提供給客戶更多顧問式與技術加值式的服務。這些都是過去的半導體通路商所不曾扮演的角色。 除了上述主動式的角色轉換之外，全達國際產品部副總經理谷宗泰表示，由於國內半導體通路產業的高度發展，形成十分競爭的環境，一個原廠通常有不只一個代理商，除了價格之外，如何為客戶提供更有價值的服務，應該是目前一般通路商最為重視與亟需解決的課題。 技術深耕絕對必要 《圖二　禾伸堂副總申時勻指出，通路商角色的轉換主要從人才、資金與規模、技術幾個方面觀察。》

現時的產業競爭狀況不可同日而語，產業環境也相對複雜，在產品的發展上，資訊產品走向消費性已經是相當明顯的趨勢了，因應消費性產品的特性，少量多樣性、生命週期短、產品上市時程的壓縮都是必須克服的瓶頸，而半導體通路商身為上下游之間溝通的橋樑，具備有為客戶分憂解勞的技術能力，就是提昇客戶服務滿意度相當重要的方法了。

成立將近20年，一直都以單一產品專櫃式業務模式經營的尚立，在5、6年前有感於傳統的代理銷售，無法因應IA時代的技術複雜度，決定從技術行銷的概念出發，建立一個模組化完整解決方案的平台，該公司總經理簡剛民表示，以技術行銷概念建立起來的平台，就像是一個品牌一樣，若只是單純訴求公司的名稱或Logo，並無法突顯該平台技術解決方案的優越性。其運作方式是經由水平與垂直資源的展開，形成一個完整構面的解決方案。

在這樣的行銷模式底下，簡剛民強調，以技術為引導，銷售自然水到渠成，而且這樣的解決方案，雖然最終價值還是建立在產品的銷售上，但卻可以有效避開價格競爭的陷阱，而且在成功案例的推展下，其擴散產生的綜效是一般單純產品銷售的3～5倍。

另外，對於所有半導體通路商來說，利用自身產品發展而成的模組化解決方案，已經是一般廠商都有體認的趨勢了，不過在投入程度上，每個廠商之間還是有資源運用的差別，像是全科、尚立、豐藝、禾伸堂等，營運規模還不大的半導體代理商，就會更加看重技術能力所帶來的競爭優勢，所以除了原本就有的FAE配置之外，還另外建立了R/D團隊，投入技術的支援與開發。

全科科技更具有自行開發ASIC的技術能力，該公司執行副總吳玉屯說明，該公司過去發展局端用的通訊產品，設計週期較長，但相對的產品生命週期也較長，而全科的研發團隊就是在那時候奠定了良好的研發實力，所以該公司可以說是業界首先推出自有品牌無線通訊模組的廠商之一，這個動作其實不是為了與下游客戶爭利，而是為了證明全科的技術實力。

對於通路商推出整合模組解決方案的做法，谷宗泰認為有兩個可行的方式，一是利用現有產品線，整合出一特定功能的模組產品；一是自身全新開發出來的產品模組。不過，有些比較保守的廠商為恐客戶認為有爭利之嫌，除了客戶要求之外，進行客製化的設計服務之外，並不會主動推出任何自有品牌的模組化產品。對於這樣的說法，豐藝電子總經理李沛霆表示，該公司開發模組產品的方向是以特殊應用的產品為主，並不會推出市面上已經出現的模組產品。

《圖三　全科科技執行副總吳玉屯說明，該公司推出自有品牌無線通訊模組，其實不是為了與下游客戶爭利，而是為了證明全科的技術實力。》

整併不只為規模

對於一個成功的代理商來說，需要具備的條件很多，多數廠商共同的看法就是提升其在產業鏈中的價值，陳信義指出，培養技術應用能力、提供解決方案的能力與全球性運籌管理能力，說穿了這就是近來國內半導體通路產業共同的發展方向，不過，在掌握方向之後，陳信義還提出了一個相當關鍵的重點，就是實際的執行能力，如何落實是相當重要的。

在提升價值的能力之中技術應用、解決方案是與技術能力有關的，全球運籌是經營管理的能力，全球運籌管理對於大型的通路商而言特別重要，友尚執行副總經理李振福就相當明確的指出運籌管理的重點在於e化整合能力，內容涵蓋了1P3M，P代表Product代表產品線齊全，3M分別是Man Power人力素質、Money金錢、Management管理，管理裡面又包含了物料控制、資訊管理系統與心靈教育，其中心靈教育是較為獨特的，主要的目的是要讓員工具有自動自發的精神，不以強迫的態度來行使公司的意志。

(表一)為最近兩年國內主要半導體通路商的營收規模，從表中可以看出來，國內大型的通路商，如世平、友尚等在營業規模上全力擴張，營業據點也遍及亞太地區，而品佳在2001年與恆凱、凡格三合一之後，也擠身國內前五大供應商之林。奇普仕於今年正式與錦星合併，收編Panasonic的產品線之後，營收狀況呈現跳躍式的成長，該公司總經理經營企劃室協理暨發言人林善維表示，合併錦星的綜效預計會在今年的營收上完全顯現，不僅將突破百億關卡，更上看120億元。

林善維進一步指出，對於奇普仕來說，能夠納入Panasonic的產品線，不僅擴大該公司的營收，更由於Panasonic與原本的產品線具有互補的效果，將發揮「一加一大於二」的實力。尤其是在消費性電子產品市場，Panasonic的產品具有強大的市場潛力，未來性相當看好。同時，奇普仕也對部分市場前景不佳的產品線作出適當處理，以提升公司的毛利率。

對於整併的風潮，是不是已經告一個段落了，谷宗泰中肯的指出，在通路商國際化的過程當中，追求規模是必然的過程。而事實上，有一些不具備競爭力的廠商在被市場淘汰的過程中，便會很自然的被其他廠商將其勢力範圍收編，這對於市場來說並不見得是壞事，對於擴張版圖的廠商來說，可以用合理的價格在短時間內獲得產品與市場也是件好事，更可能因此而進一步將事業版圖延伸到海外，幫助廠商的國際化。

《圖五　宇詮科技執行副總經理蔡鴻禧指出，該公司今年要盡力淡化PC類產品佔整體營收的比重，加強WLAN、DSC與光學滑鼠等產品的銷售。》