前言

最近網路上流傳著「入門網站(Portal Site)將死，虛擬社群(Virtual Community)取而代之」的說法。早期包括美國華爾街的投資分析師，對ICP(Internet Content Provider, 網路內容提供業者)的評價方式主要有三種：流量(Traffic)、會員數(Member)與營業額(Revenue)。在Internet崛起初期，業者評估網站熱門與否的客觀參考指標從一開始所公認的流量觸擊率(Hit Rate)，演變至今日的網站被瀏覽頁次(Page View)、上站人次(User Session)，以及廣告曝光次數(AD Impression)等。經過持續不斷的摸索測試後發現，唯有精準的掌握目標對象，方得以進行下一階段更深入的直效行銷。網站經營者不僅要知道有多少網友來訪，更要掌握是什麼樣特質的網友來訪，才有機會衍生出後續的商業利益，因此，網站的評估標準已逐漸轉向「會員數目」以及「會員行為分析」的資料分析上，而其中最佳的會員掌握工具，便是社群網站，這也是為什麼虛擬社群會受到矚目，甚至有人認為「互動社群」是經營電子商務的基礎。

何謂虛擬社群

虛擬社群眾說紛紜，有人主張所謂的社群網站必須提供豐富的內容(Content)以吸引網路流量，並鼓勵有共同興趣的網友交換想法，凝聚向心力，也有人認為是讓網友在網站上生活，但所有的定義都涵蓋一個重點，即要具備「互動溝通」的功能，不僅網站與會員，甚至企業與客戶也能藉此獲得互動的管道，而更重要的是提供了網友間互動的舞台，彼此具有高度關連性、主動建立約定關係等自我認同，除了大家朗朗上口的B2B與B2C並重外，C2C也不容忽視。

就如同現實生活中，人們會因共同空間、相似價值觀、同種語言、相似經驗或相同目的等因素而自然聚集成大小不一的社群體，在人與人之間，不斷的互動就會產生凝聚力，甚至形成共同體，所謂的網路虛擬社群亦是同理，不同的是互動媒介和舞台轉換到虛擬空間(Cyber Space)中，時間地域的限制也因此被打破，更能充分發揮社群的功能，進而導向電子商務的實現。

國內虛擬社群網站沿革

早在虛擬社群這個名詞尚未被特別討論時，具有社群概念的網站早以各種型式運行多時，除了近幾年學術網路風行的Telnet BBS外，在更早期、網際網路還未普及時，就有業餘玩家成立民間BBS，藉由數據機(當時為2400bps或1200bps)便經營起文字模式的獨立社群站台，讓有興趣的朋友撥接上站註冊成為會員。時至今日，WWW的風行，社群網站又有了重生的新平台，披上多媒體的外衣後，更強化其社群本質；大大小小的社群概念網站紛紛崛起，而原以入門網站著稱的蕃薯藤、奇摩站也大幅融入社群概念，莫不希望藉由虛擬社群集結到一股「質量並重」的流量(Traffic)，持續鞏固其身為入門網站的優勢地位。

構築虛擬社群的條件

一般而言，現有社群網站所涵蓋的功能千奇百怪，茲將目前常用功能整理如(表一)：

《表一　社群網站須具備之常用功能》

將虛擬設群轉化為企業商機

英特爾(Intel)董事長安迪葛若夫認為，不出五年，所有公司都會成為網際網路公司，否則便會被淘汰。一語點出至今尚未開始規劃電子商務的企業，將會在千禧年後逐漸感受到來自業務或輿論的沈重壓力，而延伸出來的議題便是︰如何在最短時間內做好萬全準備以便擁抱電子商務？

現今各企業在規劃電子商務時的一個最大迷思是︰某些企業主認為只要建置一個能夠上載商品訊息或具備付款機制的網站，就是在做電子商務。其實，電子商務不只是付款機制，也不只是網路廣告及行銷活動，真正的電子商務，其範圍涵括B2C、C2B、C2C或B2B之間交易流程平台的轉換，故如何透過網路吸引來客駐足便成為要務。此時社群網站便扮演電子商務基礎建設的角色，能讓來訪的網友被識別並留下資料供企業分析，進而提供網友有興趣的話題或商品，最後便有機會進入電子商務後段的金流與物流機制。

對於尚未架設網站的企業主，建議先重新定位企業的經營策略與網路策略，並整合企業內外部的資源後，依序進行下列步驟︰

1.申請網域名稱(Domain Name )。

2.挑選網站伺服器(Web Server)與所安裝的平台(OS, Operating System)，如：Apache伺服器軟體搭配UNIX/Linux或NT作業平台。

3.依據企業預期達到的會員數目，挑選資料庫、軟硬體等配備及頻寬大小。

4.決定網站主機的擺設處所，可選擇自牽專線至企業機房，或亦可以主機代管(Co-location)的方式租用ISP機房及頻寬。

5.選擇品質及信譽良好的ISP。

當上述的基本架構完成，接著就應進行直接面對客戶的網頁介面(interface)、網站功能與資源分配的工作：

1.需要擁有什麼功能或內容才能留住網友？

2.若要外包給廠商量身訂做，哪一家廠商是值得信賴的？

3.委託外包廠商要花很多時間、很多金錢吧？

4.若不外包，公司內部的資訊人員是否有能力自行開發？

5.若在已有的靜態網頁上想進一步增加互動社群功能時，該如何著手？

建置虛擬社群方案

在網路的世界中，效率是最重要的考量，如何在最短時間內、以最少預算完成一個具備互動社群功能的電子商務網站，是所有企業必須審慎思考的問題。市場雖有不少軟體如︰HyperNews、WWW Board、eShare Expressions、Web Crossing等可提供互動社群的功能，但大都僅具單一或部份的社群功能，而相互間的關係(包括資料庫)並不相同亦不易串連，尤其無法整合於相同的會員管理系統下，會員資料和行為無法累積、分析。若交由網路服務公司量身訂做，往往動輒花費數十萬甚至上百萬的費用且建置時間過長。

為降低企業進入電子商務的門檻和障礙，並且提高企業建置社群網站的效率，將虛擬社群平台軟體套裝化便成為普受企業歡迎的解決方案，以國內開發廠商為例，今年11月由怡申科技所發表的e-@once!便號稱可在5分鐘內架設起一個具備各種常見社群功能的網站。其所提供的功能包括︰個人電子信箱、線上聊天室、線上即時通訊、分類討論區、自動轉信功能、訪客留言板，以及精華區等。據怡申表示，該軟體特色在於能建置起共同的平台(Platform)、串連現有功能與模組、易於添加模組、整合會員資料庫系統，以及運用虛擬貨幣(Cyber Money)概念的「網路點數(Cyber point)」來進行電子商務先期作業等。

結語

傳統行銷學的基本教義是滿足消費者需求，但在網路時代的行銷定義預期將改為創造消費者需求，而虛擬社群的互動性功能便可充分詮釋此「創造需求」。就以電子商務運用最成功的領域︰網路下單(online trading)為例，10年前有誰會想到可以透過網路進行股票交易？而今網路下單的交易量已佔全美股票交易量的25%，這便是網路創造人類需求的印證。

在網際網路10倍速變化的環境中，「虛擬社群」這名詞或許未來也將如同「入門網站」般令人習以為常，不再為人所特意提及，屆時，虛擬社群或已成為網站進行電子商務必備的基礎架構，亦即未來所有網站都必須在虛擬社群的基礎上發展。

(作者任職於怡申科技)

(網際先鋒2000.1月號68期)