即便是不關心科技產業、電子產業的人，都看得出來蘋果（Apple）與三星（Samsung）在這一年來的激烈較勁，因為有太多的大眾報章媒體雜誌報導，想不知道都很難。

報導雖多，但多數內容僅在訊息動向，然從產業分析或策略競合的角度觀察，可看出不同層面的關係發展，以下本文將嘗試從個多不同面向分析此一企業競賽。

4大類產品的市場競賽

Apple與Samsung在產品面，可說是全面性的競爭。

以Apple而言，自2007年推出iPhone後，iPhone出貨高速成長，早已成為Apple第一大營收的事業，將長年來的老本行Mac（Macintosh；麥金塔）擠至第二位，而後在2010年推出iPad後，iPad隨即成為Apple公司第三大營收的事業，且同樣快速成長。

僅一年左右時間，季營收便超越第二大事業的Mac，成為Apple第二大重要的事業。

落入第三位置的Mac，其出貨大宗也是筆電為主的MacBook系列，即MBP（MacBook Pro）與MBA（MacBook Air），桌上型電腦的Mac Pro、iMac、Mac Mini均居次要位置，加上iPhone未興起前，Apple的再走紅倚賴的是iPod系列隨身聽，無怪當時的Apple營運長（今日為執行長）Tim Cook說：Apple是一家行動產品公司。

言下之意，須固接的非行動類產品，對Apple已退至相當不重要的位置。

另外，Apple一直期望再次複製iPod的成功，因而在2008年推出Apple TV，期望把高垂直整合的數位音訊事業，擴展到視訊領域，不過實際市場接受度有限，因此Apple TV在Steve Jobs的對外態度中僅是一項嗜好（Hobbit），不算是事業（Business），以此給自己臺階下。

雖然之後Apple TV改款（2010年），價格調降至99美元後接受度開始提升，但至目前仍未如iPhone、iPad產品般成功。

不過，由於Apple一直未放棄電視市場，且Steve Jobs逝世後，也傳聞Jobs對電視市場抱有獨到看法，加上Apple因iPhone、iPad的成功，累積達1,000億美元的現金流量，龐大的可動用資金與Apple慣有獨到的構思，及自2008年以來的市場試水溫所累積的經驗實務，導致後續仍無人敢看輕Apple在電視市場的可能影響。

《圖一　根據Silicon Alley Insider以蘋果營收數據的整理，僅僅1季的出貨，即讓iPad成為該公司第三大營收的事業，一年後超越Mac，成為第二大事業。（圖片來源：BusinessInsider.com）》

Apple聞三星色變

了解上述後，再來看Samsung，無論是手機、平板、筆電、電視等，Samsung均與Apple具有衝突性。

首先為手機，如Tim Cook所言，在Samsung發表Galaxy系列的手機後，專利戰便已經開打，Samsung在手機市場的作為積極，過往Google在Android手機方面的最優先技術合作者原為宏達電（HTC），如首支Android手機為HTC G1（或稱HTC Dream），而後的Android代表性手機Google Nexus系列，其首款機種Nexus One也出自HTC。

但之後，Samsung很快取代HTC與Google的合作地位，Nexus One後的新代表機Nexus S、Galaxy Nexus等均來自Samsung，不再是HTC，Samsung也在更多層面與Google加強合作，如Google提出以Chrome OS作業系統，Samsung則推出安裝該作業系統的筆電Chromebook。

另去年的Google年度技術盛會Google I/O上，Google也暗示，安裝Chrome OS的桌上型電腦，亦由Samsung負責。

Google與Samsung的密切合作，使Apple高度不悅，因自2009年第3季開始，Android手機的季出貨量開始領先iPhone，直接衝擊影響Apple第一大事業，而Android手機之後每季出貨量均超越iPhone，加上免費的Android手機應用程式數已超越iOS（Android Market vs. App Store），雖然Apple仍有應用程式總數、付費應用程式數、下載總數等方面領先，但各項發展均讓Apple倍感壓力。

手機如此，平板亦是，2010年初Apple發表iPad，於3月正式發貨銷售，該年第2季結算即突破300萬台出貨，震撼全業界，但Samsung卻也是反擊最快的業者，所有非Apple業者多等待Google訂立的Android 3.0來迎擊Apple，但3.0版須等待至2011年初。

Samsung卻在2010年9月便推出Galaxy Tab，至2010年底，在短短4個月內出貨破100萬台，成為2010年中，最讓Apple感到壓力的Pad產品，因此Jobs才會對Galaxy Tab的7吋平板（也含RIM PlayBook、HTC Flyer等）格外感冒，對大眾發話：7吋的可視面積僅10吋的45%而非70%。並認為7吋Pad一登場便會掛（Dead On Arrival；DOA），足見其不安。

而整個2011年，Apple iPad/iPad 2也以Galaxy Tab為最大競爭對象，反不將Motorola的Xoom、ASUS的Eee Pad Transformer看在眼中，加上Galaxy Tab乘勝追擊，繼7吋後又推出7.7吋、8.9吋、10.1吋機種，如此就更難讓Apple心安。

進一步是個人電腦，Samsung與Toshiba、ASUS相同，均極少或根本無桌機事業，高度以筆電事業為主，因此Apple Mac Pro/iMac/Mac Mini與Samsung無事業衝突，衝突集中在MacBook系列的筆電上。

關於此，其實Samsung與Apple均較不重視筆電事業，Apple對Mac事業已抱持金牛收割心態，而Samsung亦因與Google的高度合作，自然難獲得Microsoft的支持，加上Samsung與Intel亦有瑜亮情結（第二大半導體業者 vs. 第一大），所以Samsung初期僅能以小筆電（Netbook）為主切入市場，並靠著手機事業所熟悉的電信綁約市場，衝刺其出貨量。

如今，小筆電已經不再當紅，Samsung改拓展新興市場，積極經營巴西、南美地區，並也轉向回常規筆電為重心。

雖然Apple、Samsung都不重視筆電，但純就出貨量競賽來說，Apple也是心酸，因為過往Apple為全球第7大的筆電出貨業者，在Samsung強力出貨下，其第7位置已被Samsung取代，落入第8位置，與第9的SONY、第10的Fujitsu為鄰。

前三項（手機、平板、筆電）均是Samsung積極挑戰、Apple辛苦衛冕，但電視則相反，現有電視市場以Samsung領先Apple，但Apple的差異化競爭、創新思維、1,000億美元現金（Microsoft最顛峰時期為600～800億美元，遜於Apple）等，實難忽略。

難分難解的專利戰

企業競爭是全面性的，在偏重實力的出貨、銷售競賽外，也有偏政治性的專利官司戰。專利戰的開打是由Apple先發起，於2010年4月開始，至今已超過10個月時間，多數觀察均認為，專利戰短期內不容易落幕。

有趣的是，PC產業超過30年（1981年～今），其市場也長年高度迷人成長，但從未有如此激烈的專利戰，今日Apple掀起激烈專利戰，除了可能顯示智慧型手機、平板市場確實極誘人外，也顯示Apple獨有的企業風格。

事實上Apple諸多方面均與多數科技業者不同，除了追求封閉、高垂直整合的產品路線外，也極少發動大型購併（最大的購併僅4億美元，於1996年收購Jobs主持的NeXT），因此在追求市佔率保衛戰上，發起空前瘋狂的專利戰，也是相當特殊的競爭策略，即便此作為可能帶來大眾與各國法院對Apple產生不良觀感。

專利戰除了已逾10個月外，還有一點須注意，即是開告的國家，Apple於美國、德國、澳洲等國最先提起告訴，另在美國也控告HTC（HTC超過50%營收來自美國、北美市場），Apple選擇的國家，均是其過往較大營收來源比重的國家。由此可知，Apple發動專利戰，確實完全以銷售利益為考量，因此不斷向各國法院要求禁售對手的產品。

因此，Apple的專利戰不易妥協，如果Apple追求的是與對手或潛在陣營（Google、泛Android陣營）妥協，則會選擇對其營收較小的國家，如新加坡、香港、奧地利等來提起告訴，之後再尋求庭外和解，但實際發展並非如此。

雖然專利戰如火如荼，但眾人皆知，企業間的專利官司，多數時候在於拖延對手的開拓進度，並不是真的追求侵權的公道，如過往某科技公司外洩出的電子信件顯示，即便毫無理由根據，公司內的法務部門，每年也要控告對手企業2次，以拖延對手的發展。

即便如此，Android陣營也積極應對Apple的攻勢，為此Google花費破100億美元收購Motorola，此收購多數認定為鞏固專利而為。另外，由於Apple的諸多控告關乎產品設計，Samsung也在遭禁售後，快速變更產品設計，以避開禁售令，另外Samsung也積極反擊，同樣以發出禁售為訴求，同時回應Apple在部份技術上也有侵權嫌疑。

《圖二　Android免費應用程式數目已超越iPhone的iOS（在此分開列計iPhone與iPad），且應用程式數目的成長率超越iOS，純數學性推估，iPhone的App Store僅有6個月的領先。（圖片來源：Distimo）》

《圖三　2009年第三季Smartphone出貨調查，Android Phone出貨超越Apple iPhone，到2011年第三季，單就Samsung一家業者的Smartphone就超越Apple。（圖片來源：BusinessInsider.com）》

供應鏈的角力

在終端產品上，Apple與Samsung的較勁高度白熱化，但從上游的組件供應上，就轉變成買家與賣家間的拉拔關係，合作意味相對為高，然此一關係也在惡化。

檢視一下買家與賣家的籌碼，雙方均有其優勢，Apple因iPod重新崛起，加上後續的iPhone、iPad乃至MacBook等均大量使用NAND Flash快閃記憶體，Apple已是全球最大的NAND Flash買主，而這些產品的出貨高速成長，也讓Apple成為2011年全球最大的半導體晶片買主（Gartner調查）。

相對的，Samsung是全球第二大半導體廠，僅次於Intel，同時也是全球最大DRAM業者、全球最大的NAND Flash供應商。所以，Apple不可能完全不買Samsung的晶片，Samsung也不可能完全不賣晶片給Apple，最後只是成交的價格與倚賴程度高低的差別。另外，Apple也倚賴Samsung代工生產其專屬的SoC晶片（Apple A4、A5），及倚賴其供應LCD面板。

在如此態勢下，由於Apple面對的是個性剽悍的Samsung，無法用訂單壓力逼迫其事業體分家（過去HP、Dell等外商以代工訂單為籌碼，逼迫台灣宏碁、明基、華碩分家，分出緯創、佳世達、和碩），因此Apple只能選擇盡可能降低Samsung的供貨比重。

例如去年即傳聞Apple A5之後的Apple A6晶片，可能因Apple與Samsung的敵對升高而轉移給台積電（TSMC），同時Apple也進行其他的分散布局，例如在組裝代工方面，除鴻海富士康（Foxconn）外也開始部分轉移給和碩（Pegatron）。

Apple、Samsung均與眾人為敵

前述均聚焦在Apple與Samsung間的直接競爭，但其實更廣義看，Apple與Samsung均早已多方樹敵，因此雙方的銷售、專利等相關較勁，有時須以更大層面看待。

例如Apple過往與Google合作，一方專注於終端資訊產品，另一方專注於網路服務，對Microsoft形成分化夾擊，然Microsoft氣勢大減後，此合作無法再持續，使Apple與Google開始產生競爭，Google初期以HTC為主要合作，之後改以Samsung為主，HTC為次。

而Apple的壯大，其實也來自對其他既有業者的侵蝕，如iPod取代了SONY Walkman，或如iPhone重創了Nokia，iPad更惹怒Wintel PC陣營，這些業者必當反撲，加上與Google的敵對，Apple正多方受敵。

同樣的，Samsung的崛起也得罪諸多業者，除了與Intel較勁半導體營收第一外，Samsung因記憶體市場的低迷，也開始對晶圓代工、電源IC等業務有興趣，因而挖角TSMC的高層，以期加速先進製程技術的推進。

另外在Netbook、Pad產品上，也與台灣Acer、ASUS高度較勁，Netbook方面Samsung已為全球第三大，僅次於Acer、ASUS，並高於HP，Tablet方面更是Android 陣營的第一大，ASUS仍在後追趕。

其他如面板業也與台灣面板廠高度較勁，因此施振榮說（南）韓國是我們的敵人，確實無誤。

然Google雖以Samsung為重，但仍程度上倚賴HTC，因此不便表態，求取自身利益最大化，但若Samsung持續坐大，台廠地位比重持續退減，則Google很可能棄眾台廠不顧，台廠只能持續倚賴Wintel。

十年功足以造就成功

最後，天下少有不敗的強者，拿破崙即便能連六次打敗歐洲聯軍，最終依然遭滑鐵盧。從歷史角度看，Apple與Samsung的崛起，僅是近年的事，1997年的南韓正遭遇IMF接管的國家金融危機，Samsung自難置身事外，相近時間的前後Apple也瀕臨倒閉危機。

搖搖欲墜的Apple，業者也一片唱衰聲，Dell老闆Michael Dell說Apple關門為上，SONY雖有意購買卻現金不足（前社長出井 伸之的著作中談及），Sun Microsystem老闆Scott McNealy則在翻閱了Apple的帳本後，也對其嚴重虧損失去信心，打消收購Apple的念頭。

而今日，Sun已被Oracle收購，SONY低迷多年，Dell積極轉型，看來俗話「十年河東、十年河西」所言不虛。

《圖四》