1999年底，DoubleClick Asia台灣分公司、和土產的CyberOne等網路廣告聯盟相繼成立，再加上國內原有的HiAD、24/7 Taiwan等對手，則吾人可確定這埸網路廣告的熱戰已於世紀末悄悄開打。這說明了一點，儘管網路廣告市場的規模和成熟度仍未臻理想，但鑑於榮景可期，已成業者競逐的場域了。

這種「創盟、加盟」的運作模式雖屬正規，但網路廣告事業的經營並非僅此一端。打個比方，以總統選戰為例，HiAD、24/7 Taiwan、Double- Click Asia、和CyberOne等業者就如同政黨推出的候選人；旗下加盟的各路網站就像是各地的大小椿角，無論是造勢動員、選前催票，都可透過這個綿密網絡來遂行任務。難道不加盟的業者就沒戲唱了嗎？其實不然，別忘了大選中也有高舉「超黨派」大纛的獨立候選人，雖無黨政奧援，仍能以個人魅力或炒作議題來凝聚人氣於不墜，而可維持個三分天下的局面。同理，某些商業網站以特殊步數來運作，則可視為另類的網路廣告事業經營術了，且看本文分曉。

AD Missile：廣告飛彈震撼來襲

筆者曾於本刊前兩期(即1999年的十一月與十二號)以不少篇幅介紹近來在美國風起雲湧，沛然莫之能禦的「免費網路服務」，從另一個角度來看，其實它們就是另類網路廣告的最佳範例。證諸「免費即人潮」的網路鐵律，這些業者以免費電話撥接、贈送上網鍵盤、免費檢索網路版百科全書、甚至看網路廣告賺紅利等服務為誘因來聚募會員，然後在享用其服務的同時，要求會員順便欣賞廣告，再從中謀取利潤，堪稱網友和業者雙贏。

以免費上網為例，目前在美國至少有NetZero（http://www.netzero.net/）、Alta Vista（即國人熟悉的搜尋引擎，http:// www.altavista.com/）、和Freei.Net（http://go.freei.net/）等三家業者提供免月租費、不限時數的撥接服務，還附贈POP3的E-mail帳號。由於撥接門號頗為充足，不僅遍布美國本土四十八州，就連境外的夏威夷和阿拉斯加都有，且均為符合V90協定的56K線路，所以在撥通率和連線速度上，比起得花錢的一般撥接服務，並不遜色。由於大受歡迎，僅短短數月即各自擁有以百萬計的用戶，對America Online、MSN、和Prodigy等傳統ISP形成極大威脅。用戶的代價是在遨遊網際之時，電腦螢幕上會出現一個狹長小視窗，持續播送廣告。這個約佔掉七至八分之一螢幕的廣告視窗雖可任意移動，但無法將它縮小。若將它關閉，則亦隨之斷線，可謂惱人。但看在不用錢的份上，網友並無立場去計較。(圖一)

《圖一　NetZero以免費上網帶動廣告商機》

歸納起來，這些不結盟的獨立廣告網站有三個特色。其一是，衝著免費而來的用戶人多勢眾，動輒以百萬計，是故聲勢浩大，廣告主自然上門託播。其二是，廣告的發配精準，故廣告價碼較傳統的橫幅式網路廣告（Banner AD）為高。這是因為用戶在註冊服務時得填寫線上問卷，業者即能掌握其性別、年齡、教育程度、和居住地域等人口變項（demographics），以及興趣嗜好，網路購物傾向等資料，而據以傳送合宜廣告來進行精確的「目標行銷」。由於廣告不致虛擲浪費，業者更有本錢和廣告主議價。其三則是，限於廣告視窗的面積，這些免費服務一次只呈現一則廣告，不似某些遍佈花花綠綠橫幅廣告的網站，不僅俗不可耐，網友也因此眼花潦亂，無所適從。所以其廣告較能吸引注意，也較具效力，當然，這又是拉抬廣告價碼的另一項本錢。

而「廣告飛彈」(AD Missile)正是此趨勢下的另一個新招。先問讀者一個問題，可不可能在宋楚瑜的網頁上看到連戰或阿扁的廣告？當然不可能！反之亦然，在連、扁的站上，也不可能出現對手老宋的文宣。不過，廣告飛彈卻可化不可能為可能。

廣告飛彈到底是什麼玩意兒？原來它是一項新技術，可以在競爭者的網站上播放自己的廣告。它又是如何辦到的呢？那得先從免費撥接服務的始祖NetZero(乃上網零開銷之意)談起。自前年底開張後，該公司就帶動了美國的免費上網熱。從去年十一月中旬起，NetZero還推出一個專門在對手網站播放己方廣告的業務。也就是說當NetZero的用戶在瀏覽特定網站時，如果其競爭者已和NetZero簽約，那在用戶螢幕上的廣告小視窗將播出由競爭者提供的宣傳資訊。想像一下，如果你正在拜訪Intel網站，那死對頭AMD的廣告就會被自動切換到小視窗上，而硬生生地霸佔在Intel網頁的一隅。廣告飛彈就是這麼一回事。

既有飛彈，那有無TMD之類的戰區飛彈防禦系統？答案是有的，NetZero也提供「反廣告飛彈」服務 -- 如果業者擔心對手的飛彈攻擊，那麼就自己斥資把廣告看板買下來吧。這麼做還有另一個目的，NetZero指出，除了網站上原有的宣傳資訊外，如果業者能在偵知網友上門拜訪時，適時在小視窗上插播互補性廣告，「一加一大於二」，更能收加乘效果。反正不管飛彈還是反飛彈，NetZero皆可賺上一筆。

運用相同技術，NetZero還計劃在未來推出「關聯廣告」服務，例如在瀏覽某明星網站時，小視窗即會出現與該明星有關的CD專輯、寫真集、和演唱會門票等商品廣告。還有「關鍵字廣告」，當搜尋引擎帶出用戶的檢索結果時，小視窗也會一併播出與此關鍵字有關的商品廣告(例如電腦與Windows 2000)。NetZero甚至連它附贈的E-mail帳號都不放過，以後將依據用戶的個人特質在新進郵件末端加註廣告。這些創新手法，實令人嘆為觀止。

Dialpad.Com：網路鐵律「免費即人潮」的又一見證

當然，免費服務也有招式用老之時，上述業者的成功，就是後進業者的進入障礙。畢竟市場有限，再玩免費撥接的把戲，恐怕吸引不了人，而且獲利也將降低，除非另闢蹊徑。再此，筆者又請問讀者一個問題，什麼樣的網路服務不必打廣告，僅憑口耳相傳，第一個月就吸引了超過五十萬名的網友註冊，而且每天還能以新增一萬多用戶的驚人速度在成長？答案就四個字 -- 免費電話。

去年十月底在美國問市的Dialpad.Com (http://www.dialpad.com/)就是這麼一家成功的網路事業體。它提供的免費長途電話服務，讓人趨之若鶩，不必靠任何媒體廣告，光憑網友口碑，剛開始的二個禮拜就吸收了十二萬名用戶，一個月下來，會員已突破五十萬，目前仍在急遽攀昇中，準備衝向百萬大關。據其統計，平均一個用戶介紹了五個以上的新會員。(圖二)

《圖二　廣告效力極佳的免費網站Dialpad.Com》

事實上，Dialpad.Com並不是美國第一家提供免費電話的業者。在它之前，如Mytalk.com(http://www.mytalk.com/)就率先推出電話端對電話端的免費國內長途服務，用戶的唯一代價是在通話前聆聽一段約三十秒的語音廣告，每通雖僅限時二分鐘，但意猶未盡者可重撥。Callrewards(http:// www.callrewards.com/)也有類似服務，不過用戶得靠平日點選其網頁廣告、訂閱廣告郵件、和介紹人頭入會來累積通話點數。Dialpad.Com則稱得上是世界第一家不用浪費時間在廣告上，而且無通話限制的免費電話服務了，無怪乎網友的回應最為熱烈。

Dialpad.Com提供的是「電腦對電話」(PC-to-Phone)的通話服務，此功能突破了長久以來網路電話只能是電腦端對電腦端的限制，即使受話者沒有上網設備，甚至連什麼叫Internet都不知道，僅憑傳統電話即可接答。有意者只需上站註冊，填寫一份兩頁的簡短問卷，即可馬上啟用。要打電話時，須先登入該站，以鍵盤輸入對方電話號碼(常用者尚可建立網路電話簿，以滑鼠點選即可)，即可用電腦麥克風和喇叭來通話了。這種「電腦對電話」模式是如何辦到的呢？原來用戶的語音先形成TCP/IP協定的數位封包，經由ISP的網路傳送到Dialpad. Com的合作伙伴 -- 美國著名的電訊公司GTE的機房，而在此處轉換為一般電話所能接受的類比訊號，再傳送到受話方當地的電話機房。

善哉，「天下沒有白吃的午餐」。免費打長途電話，乍聽似乎不可思議，原來還是有廣告贊助。用戶的撥號視窗上有一塊小小區域，Dialpad.Com即趁通話時於此播放針對用戶個人特質的廣告以營利。由於廣告面積不大，並不會令人感到唐突、不快。至於網友最關心的通訊品質又是如何？在網路不壅塞的時候，可以達到大哥大的水準，即使最差的狀況也能和IPhone和NetMeeting等網路電話軟體同級。事實上，因為是免費，所以並無網友挑剔過品質。唯一的抱怨倒是在尖峰時段不易撥入，Dialpad.Com雖每天擴充二、三百條線路，但相對起熱門到每天有一萬餘人加入，頻道仍顯不足。

Dialpad.Com預計在未來開放國際長途服務，困難的並不是技術，而在成本。該公司指出，目前每通一次話得給付一到二分美元（約台幣三至六角）給受話方當地的電話公司，若是國際電語，則成本至少在五倍以上。須待其廣告營收達一定規模，方可開辦國際長途服務，時機可能在2000年中旬，因此美國網友目前還無法撥到台灣來。不過，拜網路無國界之賜，國內網友倒可藉此打電話到美國。其理安在？原來不論你身處何方，只要連上Dialpad.Com，所撥打的電話皆視為美國國內長途。而俟日後Dialpad. Com開辦國際長途，上站者即可隨興撥打世界各國了。筆者過去引介的免費服務皆不及於台灣，而讓讀者「望洋興嘆」。唯獨這次不一樣，心動不如馬上行動，有親友在美國者可準備上網享受了。

如同前述的免費網路服務三大特色，Dialpad.Com同樣用戶人多勢眾，廣告發配精準，以及廣告效力較佳。除再次見證「免費即人潮」之網路鐵律，也展現了另類網路廣告事業的威力。

PZCommunications：個體戶也能出頭天

這些免費服務的廣告魅力固然讓人嚮往，但此領域非財雄勢大者無法涉足。有無中小個體戶的網友也能玩上一玩的把戲？答案還是有的，雖然可行性不高，但其創意值得推崇，至少能賺個零用錢。

吾人皆知，網站必有其主題，新聞網站就是新聞網站，搜尋引擎就是搜尋引擎。其他如企業、政府、或個人網站，甚至網路賭場、色情網站等，內容均有其方向。不過最近已出現無特定主題、逐人潮而居的議題性網站，而為網路廣告史又添一筆。

此類無主題網站係依據熱門議題來鋪陳內容，主軸多變。但嚴格講起來，共同目的是吸引人潮以賺取廣告費。以僅靠兩人之力就架設起來的先驅PZCommunications（http://pzcommunications.com/）為例，目前上檔的正是在聖誕節時爆發的電腦病毒Prilissa。它是個新型的文件檔病毒，會在微軟的Word 97 SR-1版下複製，由於所知無多，剛開始在網上並不易查找到相關資訊。因此，該站乃自我定位為提供Prilissa病毒介紹、以及通往各大防毒軟體公司網站連結的樞紐。如果在Deja.com這個網路新聞群組的搜尋引擎中輸入Prilissa關鍵字，則檢索清單的一百多筆文章中多數是與PZCommunications有關的。稍早，該站則主打DeCSS這個DVD影片的區域碼破解軟體，由於炒作得宜，不僅在YAHOO!的檢索排行榜上名列前茅，也為該站帶來一天超過一萬的人潮。

正因為人潮洶湧，PZCommunications便可靠站上那四則向廣告主招攬來的橫幅廣告賺錢了。雖然數額不高，目前一天僅有數十美元的收入，但重要的是這代表觀念的突破。能洞燭機先，提供別人網站所沒有的資訊，以討喜或顯著的議題來吸引人潮，再以此為招攬廣告的籌碼。準此，若旗下能同時擁有數十或數百個熱門議題網站，那所有人即可賺進一筆可觀的廣告費了。但話又說回來，中小個體戶的網友那有餘力維持這麼多網站？這又是另一層面的問題了。若把企圖心放小，僅經營一個特殊主題的網站當副業，那賺賺零用錢倒也不錯。(圖三)

《圖三　炒入得宜個體戶PZCommunications》

PZCommunications本身還是有些毛病。例如網站設計缺乏水準，從版面美工到網頁技術，一看就知出自業餘手筆，還不如某些個人網站。而它雖自許為某議題的門戶，但內容東剪西貼，缺乏深度，亦無威望可言。此外，該站炒作話題的手法也讓人不敢恭維。為了增加知名度，這兩位創站仁兄大肆到網路新聞群組post廣告性文章，以及在搜尋引擎大量登錄類似主題，以期影響檢索結果，這些作法讓人有違反網路禮儀之譏評。

總結：行銷無師傅．用心做就行

「行銷無師傅．用心做就行」，心就是創意，網路廣告的經營亦復如是。總的來說，網路事業過去較量的是設備，後來則比技術，而現在是拼創意。本文引介的案例皆如此，可見創意之為要。

本文的重點並不是這些網路廣告事業的不結盟體制，因為就像候選人可能被搓圓仔湯一樣，獨立運作的網站也可能被網路廣告聯盟所收編，而納為旗下一員。重點是在其經營網路廣告的模式，大而言之，NetZero和Dialpad.Com等帶動的熱潮，可視為對免費服務趨勢的又一見證；小而言之，則是網路廣告求新求變的一個出路。平心而論，就如同報紙的分類小廣告，橫幅廣告再變也變不出什麼大花樣了。因此廣告主與其讓廣告要死不活地躺在網頁一隅，乏人問津；倒不如透過免費服務，直接把廣告費用投資在目標對象，施以小惠來誘使網友欣賞廣告，還來得有效，也來得安心。

觀念的突破值得肯定。來勢洶洶的網路廣告聯盟搞的是正規軍的集團作戰法，而這些免費服務業者則可謂游擊隊了。無所不在的網路廣告聯播網固然可畏，但運用之妙，存乎一心，從「免費即人潮」的鐵律出發，仗著用戶人多勢眾，廣告發配精準，以及廣告效力較佳，如本文所述的另類網路廣告事業經營模式仍有其市場大餅的一席之地。

是故網路廣告聯盟之外，仍有開闊藍天。看完別人故事，現在該是國內業者行動的時候了。

(網際先鋒2000.1月號68期)