Apple推出iPad后始终领先平板市场，纵使市场上推出多款硬件规格类似产品，但外媒《Wired》认为Android阵营第一款足以和iPad抗衡的产品，不是PC大厂或手机品牌的杰作，而是网络巨臂Amazon九月所推出的产品Kindle Fire。

和其他Android阵营推出的平板计算机迥异，Kindle Fire屏幕仅7吋，没有超大储存容量，没有3G或是内建照相机，绝对不算黄金阵容的硬件规格，但却有个几近疯狂的售价－200美元，再度撕裂战火激烈的平板计算机市场。

《Wired》认为，Amazon无惧于Apple，可归诸三个原因。第一，Kindle Fire的操作系统的确植基于Android之上，但却是由Amazon所自行开发的Kindle OS，并非完全原生，这意味着消费者可延续其所习惯的接口模式，而且，此举可避开Android系统版本更新频仍的问题。根据统计，大部分Android硬件商在发布新品一年后就停止替这些硬件更新操作系统版本，这让许多消费者为之驻足犹豫。不过，Google在去年的Google I/O大会即试图透过保证更新18个月之举来解决此一问题。

其次，一些分析师认为两者的价格策略和目标市场并不相同；没有直接的竞争。此外，也有人认为Kindle Fire的出现对战场上的各路好手都是好事。对Apple来说，电子书制造商Amazon的加入无疑拓宽了平板计算机的市场，Apple当然乐意在更大块饼中继续称王。Kindle Fire同时也壮大了整个Android生态体系，让更多应用程序开发者愿意加入阵营。

根据资策会MIC数据，Kindle Fire除了浏览器默认采用Google之外，没有其他另外的GMS服务，但Amazon所开发的应用程序却是一应具全。可说是植基在开放平台上的封闭系统，Google本身不见得乐见这样的情形发生，不过，Amazon从内容服务起家，跨足硬件和社群服务，目前是除了Apple之外数字内容销售平台最成熟完整，甚至凌驾Apple之上的业者。电子书部分，Kindle Book藏书量约78万册，音乐服务部分，在线音乐库有1500万首歌；App Store今年三月推出，目前约有1万个应用程序，Amazon与开发者七三拆帐。

除此之外，Amazon提供5GB免费云端储存空间，另加线上购买MP3全部免费储存。今年Amazon为了平板计算机业务，更推出了Prime服务，强攻影片服务。这些内容服务，在在都是Amazon敢于以不精湛的硬件规格，订定超乎成本的破盘价格，却能够以这样看似「粗糙」的产品，成为《Wired》眼中头号iPad竞争者的原因。