Apple推出iPad後始終領先平板市場，縱使市場上推出多款硬體規格類似產品，但外媒《Wired》認為Android陣營第一款足以和iPad抗衡的產品，不是PC大廠或手機品牌的傑作，而是網路巨臂Amazon九月所推出的產品Kindle Fire。

和其他Android陣營推出的平板電腦迥異，Kindle Fire螢幕僅7吋，沒有超大儲存容量，沒有3G或是內建照相機，絕對不算黃金陣容的硬體規格，但卻有個幾近瘋狂的售價－200美元，再度撕裂戰火激烈的平板電腦市場。

《Wired》認為，Amazon無懼於Apple，可歸諸三個原因。第一，Kindle Fire的作業系統的確植基於Android之上，但卻是由Amazon所自行開發的Kindle OS，並非完全原生，這意味著消費者可延續其所習慣的介面模式，而且，此舉可避開Android系統版本更新頻仍的問題。根據統計，大部分Android硬體商在發布新品一年後就停止替這些硬體更新作業系統版本，這讓許多消費者為之駐足猶豫。不過，Google在去年的Google I/O大會即試圖透過保證更新18個月之舉來解決此一問題。

其次，一些分析師認為兩者的價格策略和目標市場並不相同；沒有直接的競爭。此外，也有人認為Kindle Fire的出現對戰場上的各路好手都是好事。對Apple來說，電子書製造商Amazon的加入無疑拓寬了平板電腦的市場，Apple當然樂意在更大塊餅中繼續稱王。Kindle Fire同時也壯大了整個Android生態體系，讓更多應用程式開發者願意加入陣營。

根據資策會MIC資料，Kindle Fire除了瀏覽器預設採用Google之外，沒有其他另外的GMS服務，但Amazon所開發的應用程式卻是一應具全。可說是植基在開放平台上的封閉系統，Google本身不見得樂見這樣的情形發生，不過，Amazon從內容服務起家，跨足硬體和社群服務，目前是除了Apple之外數位內容銷售平台最成熟完整，甚至凌駕Apple之上的業者。電子書部分，Kindle Book藏書量約78萬冊，音樂服務部分，線上音樂庫有1500萬首歌；App Store今年三月推出，目前約有1萬個應用程式，Amazon與開發者七三拆帳。

除此之外，Amazon提供5GB免費雲端儲存空間，另加線上購買MP3全部免費儲存。今年Amazon為了平板電腦業務，更推出了Prime服務，強攻影片服務。這些內容服務，在在都是Amazon敢於以不精湛的硬體規格，訂定超乎成本的破盤價格，卻能夠以這樣看似「粗糙」的產品，成為《Wired》眼中頭號iPad競爭者的原因。