图一 : 在行动网络时代，消费者重视的不是硬件产品本身，而是服务。因此，从策略上来看，亚马逊进军智能型手机市场的确有其优势。

从去年开始，已有多家媒体与证券业者根据消息来源明确指出，亚马逊将在2013年推出智能型手机，这消息在业界炒得沸沸扬扬，据传新机将交由富士康代工，预计今年六月上市，价格订在300美元以下。随着亚马逊准备一脚跨入正火热的智能型手机市场，可以想见的是，这将会对整个产业带来显著冲击，并掀起不同营运模式的另一场战役。

这个臆测大概从亚马逊成功推出Kindle系列产品后，就逐渐在业界发酵。尽管亚马逊从不对此发表评论，但执行长Jeff Bezos去年中曾公开说：「他将销售一款能够把亚马逊内容送到消费者手中的硬件产品。」再加上，去年七月两位前微软Windows Phone部门的大将跳槽亚马逊，以及亚马逊的硬件开发部门Lab126大规模招募行动装置研发人员等蛛丝马迹，都让业界认为，近来大规模部署媒体内容服务的亚马逊，推出智能型手机产品，是再自然不过的决定了！

复制Kindle模式的成功经验

从单纯的网络书店起家，亚马逊一路开疆辟土，除了成为电子商务龙头外，更积极跨入多样化的网络与内容服务，包括社交游戏、原创内容制作、云端服务、视讯串流等，企图打造一个全方位的网络服务业者。

去年Jeff Bezos更是获选Fortune杂志年度风云人物，赞扬他是个不折不扣的破坏式创新者。当2007年亚马逊首度推出Kindle电子书阅读器时，尽管业界并不看好，但几年来以鸭子划水之姿，俨然成为一方之霸，也证实了亚马逊有跨足硬件制造的实力。

而众所皆知，Kindle产品是以成本价格销售，硬件本身不是创造利润的来源，重点是背后带来的内容与服务销售收益。这样的策略，更是让亚马逊能够推出价廉物美、受消费者欢迎的产品。

Jeff Bezos在接受媒体访问时，常强调他对于长期策略的重视。也因此，花大钱投资，获取长期效益，而不看重短期利益，是亚马逊一直以来的经营之道。同时，他也非常清楚，在行动网络时代，消费者重视的不是硬件产品本身，而是服务。因此，从策略上来看，亚马逊进军智能型手机市场的确有其优势。

首先，消费者越来越依赖行动装置来存取各种网络内容，而且随着云端运算的来临，这必定是长期发展的市场趋势，为了维持电子商务与内容服务的龙头地位，亚马逊最好能自己掌握消费者的行动上网流量。

这个想法就像Google、微软也自行推出行动装置的概念一样，未来软件、硬件与服务业者间的界线将越来越模糊。资源雄厚的龙头业者，都期望能一手掌握整个生态系统。

另一方面，Kindle平板的成功，也为亚马逊进军手机市场奠定了良好基础，消费者更容易接受以亚马逊为品牌的手机产品。不过，打造智能型手机，牵涉到行动通讯技术专利与电信产业生态链，情况比平板计算机复杂许多，且竞争激烈，投资更为庞大，亚马逊这场仗也不是轻松就能打赢的。

图二 : 面对行动装置的竞争，亚马逊这场仗也不是轻松就能打赢的。

一场不靠硬件赚钱的硬仗

就如同Kindle产品策略一样，业界预期Kindle手机应该不会追求高档规格，可能就是能够执行Android操作系统，采用双核心处理器、4.7吋屏幕、8G或16G内部储存容量等这些中阶规格，重点是必须能与它的云端、视讯串流服务充分整合，并具备令人耳目一新的App store、优惠的网络购物帐户等。

价格上，由于它不像其他手机制造商必须保有30~40%的毛利，这样规格的手机若以成本价格销售，大概是在200美元左右，将会对中阶市场带来冲击。

然而，手机市场竞争激烈，对亚马逊来说，当然还得面临许多挑战。眼见诺基亚、BlackBerry、摩托罗拉这些过去曾叱剎风云的手机业者纷纷殒落，从未在行动通讯市场占有一席之地的亚马逊要如何挑战苹果、三星这两大巨头的市场，并不容易，更何况，在厮杀激烈的专利诉讼领域，亚马逊的实力更是薄弱。

不仅如此，要进军手机市场，亚马逊投入的资源与资金都势必得比平板计算机更为庞大。过去经营绩效良好的亚马逊，去年第二季因积极扩充全球物流中心、硬件产品、内容服务等投资出现亏损后，它是否能有充足资金打这场不靠硬件赚钱的硬仗，并长期稳健地进行行动市场布署，将是它的一大课题。

图三 : 亚马逊有自己的销售通路，不用靠电信业者就能销售手机。

亚马逊无须靠电信业即可销售的优势

行动市场是兵家必争之地，除了苹果、三星等传统硬件制造商之外，微软、Google，甚至脸书也都看好这块大饼。但对亚马逊来说，从电子商务业者的角度切入，将能开创硬件零获利的营运模式，进而对其他业者带来显著的冲击。

举例来说，亚马逊手机上市后，可以预期，结合低价终端与丰富内容的这样市场定位优势，新产品将极有可能对iPhone高达四成的利润造成冲击。

就像Kindle、Google Nexus陆续推出，逐渐瓦解iPad独家主导平板计算机市场的态势，甚至推出低价iPad Mini以捍卫市场的做法一样，未来iPhone的高利润也会受到冲击。

此外，就营销通路来看，亚马逊也比Google更有挑战苹果的潜力，因为它有自己的销售通路，不用靠电信业者就能销售手机。

而在资费方案方面，亚马逊目前可为Kindle提供优惠的无线数据方案，它的做法是向电信业者大量购买无线网络访问时间，然后再依需求转卖给消费者。因此，随着传统语音功能在智能型手机中的重要性越来越低，而且可以用其他应用程序或服务来取代，亚马逊极有可能无需透过传统电信业者绑约模式，提供更优惠的资费方案。或甚至，鼓励消费者用手机购买商品用来折抵网络费用等。

总之，以亚马逊雄厚的电子商务实力为奥援，它比其他竞争对手拥有更多可以发挥的空间。这将开创全新的行动市场竞争型态，亚马逊的实力与影响将不容小觑。（范眠）