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企求成长再突破 组件业者各有法宝
背景不同 策略方向亦有差异

【作者: 姚嘉洋】2013年11月19日 星期二

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如果细观半导体业者们的竞争策略,其实不难发现,这些策略不外乎是并购、事业体拆分、扩大产品组合与其他半导体业者合作等,以TI(德州仪器)为例,先前出手并购了NS(美国国家半导体),不仅一口气提升全球模拟半导体的市占率与强化产品线战力外,也将NS旗下的晶圆与封测厂也一并纳入麾下,至此,TI在全球模拟半导体的龙头地位,至今无人可以撼动。


而我们也知道,随着技术不断地突破,许多组件都被加以整合的情况下,许多被动组件业者也开始思考公司未来的营运方针,所以利用自行研发或是并购的方式来扩大产品组合,来强化成长动能,就成了这些业者们必要的策略。


从被动组件出发 也能走出一片天


ROHM(罗姆半导体)LSI产品战略部部长久保 优便谈到,ROHM虽然本身拥有相当丰富的电源管理与功率组件的产品线,但事实上,ROHM过去是从电阻组件起家,一开始所聚焦的市场也是大家相当熟悉的消费性电子。就产品线来说,现阶段ROHM已经有87%的比重,聚焦在电源管理应用,除了既有的消费性电子外,在嵌入式系统、车用电子、IT与工业应用等,ROHM皆有着墨。也因为电源管理相关的产品线相对丰富,ROHM也可以打造客制化的产品,来满足客户的需求,尤其在车用电子领域更是如此。


不过,ROHM不像TI一样,其产品线涵盖数字与模拟两大范畴,就像前面所提到的,ROHM有87%的比重聚焦在电源管理上,所以从整体系统设计的角度来看,ROHM就必须与市场常见的处理器业者进行合作,如此才有利于ROHM拓展各个应用领域。久保 优表示,早在几年前,ROHM就已和英特尔在车载领域有所合作,配合ATOM处理器提供对应的电源管理方案,也因为有了这样的合作经验,今年英特尔所推出的平板计算机专用的处理器版本,ROHM就获选为电源管理芯片供货商之一,这也打破了过去欧美一直垄断PC系统电源管理解决方案的局面。


同样的,过去也是仅有聚焦在被动组件的Littelfuse,也开拓了半导体产品线,希望能让公司在2017年的营收与2013年相较,可以成长两倍以上的水平。


Littelfuse半导体事业部全球产品营销处长秦传芳透露,Littelfuse虽然过去仅聚焦保险丝产品线,不过放眼各领域的电子产品,从一般的消费性电子到大功率的再生能源等应用,通通都需要保护组件让整体系统运作无虞,这样的角色与保险丝的被动角色有着不同的差异。举例来说,像是一般的LED照明,一旦遇到雷亟的情况下,瞬间就会出现高达几千伏的电压,若在没有保护的情况下,系统便会受到破坏而无法运作,这对用户或是厂商而言,都是相当严重的损失。



图一 : 被动组件业者所面临的挑战,其一便是组件数量的不断减少,如何突破困局,就成了业者们长久以来所思考的课题。(图:wikimedia.org)
图一 : 被动组件业者所面临的挑战,其一便是组件数量的不断减少,如何突破困局,就成了业者们长久以来所思考的课题。(图:wikimedia.org)


「与其事后发生严重的损失,倒不如事先用极少的成本作好预防,更具成本效益。」秦传芳说。


他也谈到,以IGBT为例,尽管组件本身可以耐压到1200V的水平,但面临这种雷亟突波,组件还是会受到损坏,换言之,功率组件的耐压特性与保护组件所扮演的角色,其实是两件截然不同的事。


秦传芳进一步谈到,事实上,不光是交流电(AC)转成直流电(DC)需要有保护组件的角色,即便是变压器转换成直流电进入到各类电子产品中,电子产品本身也需要有保护组件,来进行过电压或是过电流的保护。因此Littelfuse在台湾的客户种类相当多元。


锁定客制化应用 以高毛利为优先


另外一家业者EXAR,虽然跟ROHM与Littelfuse不同,都是一开始从被动组件开始发展,但是在经营策略上,的确也采取了并购的动作。所著墨的领域,也与台湾半导体有相当大的不同。


EXAR台湾区总经理陈建良表示,EXAR是一间长达四十余年的半导体公司,早前先后聚焦在通讯、网通与云端应用,不过平心而论,表现相对并不是相当出色,约莫两年前,公司开始转向往模拟与混合讯号发展,截至目前为止,公司的营收与获利都有不错的成绩,而且也在持续成长当中。


陈建良也直言,毕竟EXAR是外商,对于毛利率相对看重,因此所聚焦的市场并非是一般我们所常见的PC或是消费性电子领域,而是工业控制、网通与医疗等应用市场。他举例谈到,有很多客户并不喜欢做「Me too」的市场,换言之,系统的客制化也就相当的重要,只有这么做,客户所开发出来的系统才有价值可言,但相对的,在设计初期所投入的资源、人力与时间,自然也就不在话下,不过,一旦产品开始出货,所获得的利润也就相当可观。



图二 : 消费性电子的毛利率普遍来说并不是太高,转向工业或是马达控制,也许是国际半导体业者们可以思考的一条出路。(图:www.unitec.ac.nz)
图二 : 消费性电子的毛利率普遍来说并不是太高,转向工业或是马达控制,也许是国际半导体业者们可以思考的一条出路。(图:www.unitec.ac.nz)


陈建良更谈到,就是因为重视利润的关系,EXAR反而不太会在意出货量大的订单,因为风险相对较高,反之,出货量较小的客户,一方面可以维持利润表现,二来这类市场恰巧与工控与网通领域不谋而合,这就是EXAR所注重的地方。


陈建良也分享了过去的经验表示,EXAR也有电源管理相关的解决方案,同样也会与英特尔这类的处理器业者就整体系统设计进行合作开发,这种作法乍看之下,貌似可以轻松取得客户订单,但事实上,决定由谁来供应电源管理芯片,最后还是OEM业者,而不是英特尔,理由还是「客制化」三个字。陈建良认为,仅仅和英特尔合作并不是开拓市场的唯一保证,能否与客户保持密切的合作,了解其需求,也是相当重要的因素。


不同的背景与基础 也有不同的竞争优势


然而,所有的科技公司都一样,都会面临来自四面八方的竞争。但由于不同的发展背景与技术基础,所展现出来的竞争优势,也会有所差异。


秦传芳不讳言,面对台湾的竞争对手,Littelfuse的优势之一就在于拥有全球化的资源。他透露,就电路系统的验证上,「安全规范」一直是各国非常在意的重点,一旦安规没有过关,产品就无法外销,在这种情况下,如何用最低的成本来通过验证,就是Littelfuse能够协助客户的地方。因为Littelfuse十分清楚各国的当地法规。当然,Littelfuse也有跟美国UL有相当密切的配合,在十分了解各项电子产品与各国的安规检验的规则下,Littelfuse自然也就有办法提供对应的产品线给客户。



图三 : 所有的电子产品都必须通过各国的验证法规,才有办法营销至各国市场,换言之,法规验证是所有OEM业者们十分重视的环结之一。(图:news92fm.com)
图三 : 所有的电子产品都必须通过各国的验证法规,才有办法营销至各国市场,换言之,法规验证是所有OEM业者们十分重视的环结之一。(图:news92fm.com)


陈建良指出,尽管EXAR近来开始经营模拟与混合讯号半导体市场,但事实上,就系统层面上,EXAR亦有许多软件技术,可以让客户达到更高程度的客制化。以安全监控为例,因为讯号衰减的关系,安控画面的传输距离有不小的限制存在,但EXAR所拥有的软件技术,可以写入FPGA(可程序逻辑门阵列)之后,再搭配EXAR的混合讯号组件,其传输距离便可以大幅提升数倍以上,而花费的成本却是相当的低廉。在面临竞争相当激烈的安控市场中,这对客户来说无疑是相当有价值的解决方案。


久保 优则是谈到,ROHM累积了相当多电源管理的经验与基础,但也很重视在地市场的需求,针对不同市场可以提供不同的解决方案,包含台湾,还有美国、德国、南韩与大陆等,一共设置六个设计中心,一方面可以了解客户需求,设计中心也可将需求回馈给日本总公司,作为设计下一代产品的参考。此外,设计中心也会配置足够的应用支持工程师数量来协助解决当地市场的客户问题。


结论


概括来看,在面临外在环境的诸多挑战下,势必采取主动,来改变公司的产品组合或是市场策略,除了一味追求营收外,获利也是相当重要的课题。也因此,不同背景的半导体或是被动组件业者,就营运策略的制订上,就会从公司既有的产品线与市场策略等来思考,哪里还有不足的地方。很明显的,这些公司并没有将先进的制程技术视为第一优先考虑,所以就必须从模拟电路、电源设计或是其他至关重要的设计环结下手,以取得领先地位,他们或许不若英特尔或是高通那般的高调,但可以确定的是,他们在某些关键的地方占稳了阵脚。


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