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以台湾品牌手机前进大陆
 

【作者: 吳汶慧】2004年04月25日 星期日

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从台湾各手机业者的发展策略,我们看出各业者积极争取国际大厂代工订单之余,也不断有业者推出自有品牌手机。继明碁、大霸、广达之后,致福与仁宝也于2002年间推出自有品牌手机。


推究台湾手机业者将继推出自有品牌手机的原因,其一在于台湾手机业者现阶段以代工国际大厂较低阶的手机为主,但因低阶手机订单毛利率低,约在6%~10%,对于产量不高的台湾手机而言,并非长久生存之道,因此除了加强研发能力,培养具生产较高阶手机的实力,来争取较高毛利手机订单以外,经营自有品牌,在成本控制得宜的情况下,也可为手机业者本身带来较高的利润。


再者,台湾手机业者与大厂的合作多半是ODM模式,会面临的风险之一,在于一旦设计的新款手机,未能获得大厂的采用,台湾手机业者所投资的时间与资金等成本,将付诸流水;若能将之转为自有品牌手机产品营销,便可大幅降低损失。


另一方面,我们看迅速挤进全球前三大手机业者之列的南韩Samsung,其品牌手机在大陆市场成功的原因之一,便在于其外观设计吸引了当地消费者;换句话说,台湾手机业者的发展,表面上操控在国外手机大厂,但事实上却是操控在最终消费者手上,而随着手机价格不断下滑,和制造与量产门坎降低后,手机产品走向以外观设计吸引购买的情况更加明显,也就是说,消费者对于国际大厂的品牌意识将会逐渐降低,较小品牌业者得以拥有一定的市场区隔空间;如此一来,台湾手机业者走向自有品牌经营模式,一来可自行控制成本,另一方面,只要能吸引消费者购买,也可建立一定的市场地位。


毕竟台湾市场有限,经营自有品牌获利空间有限,因此可发现拥有在大陆内销手机合法权的大霸,与台湾最大手机业者明碁两家业者,已积极前往大陆市场布局,发展自有品牌手机。大霸选择与当地经销商合作模式,而自行经营通路,这样的模式极具企图心,不过需要的是庞大的资金支持。


目前台湾手机产业仍处于积极成长阶段,尽管台湾市场小,自有品牌发展空间不大,然长期看来,一旦大陆手机市场真的在2004年取消内销权限制,对台湾推自有品牌手机业者而言,有了在台湾的品牌经营经验,未尝不是作为延伸到大陆市场的一个机会。


有很多人认为南韩手机市场的成功,得归功于政府,若非南韩政府在90年代初「强行介入」,倾全国之力发展CDMA技术,或许很难看到今日兴盛的局面(当时还有人质疑CDMA已是个穷途末路的技术)。相比之下,台湾政府则显得「无为而治」多了! 台湾业界的脚步似乎快过政府,甚至最后成果也不输给政府。


既然一切靠自己,不妨学学别人的成功模式:Samsung 在消费主观强烈的手机市场表现抢眼,甚至引起话题,正代表Samsung 在某些区隔上已能抓准用户的需求品味,并推出流行商品,为自己的品牌加分。曾经是次级品牌的Samsung成功地塑造其品牌价值,并抢下对南韩品牌意见颇多的中国大陆市场,这对台湾积极于品牌经营的业者而言,Samsung 品牌塑造之路相当值得借镜。


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