圖一 : 透過OTT服務模式，雖有成功的例子，但由於價廉，內容商從OTT服務所得到的回收仍有限；Apple進入電視市場與原有的付費電視營運商必有所衝突，在內容商被迫選邊站的結果下，必然以獲利高的付費電視為優先。

隨著全球寬頻網路的普及，以及各式智慧型終端的面市，大幅改變人們的生活樣貌，而Apple在此扮演關鍵重要角色，從iPod、iPhone一直到iPad，在在為科技產業創造新話題與新商機。為搶占數位匯流發展先機，Apple在軟體及各式終端布局幾已完備，如今2013年可能進軍電視推出iTV。

傳言指出，富士康董事長郭台銘於中國大陸富士康總部動土時曾提到：「雖然iTV的開發及製造均未開始，但目前富士康已經在為生產iTV進行準備。」雖然隨即遭到富士康的否認，但對照其參股日本Sharp，大手筆投資其電視及面板事業的動作而言，難免給人無限遐想。另亦傳出，富士康深圳龍華廠區的IDPBG事業群，已經接獲iTV之訂單，並已開始進行試產。

事實上，Smart TV的潮流使得電視事業不再只是硬體的競爭，OTT服務（註：Over-The-Top服務，通常指一種架構在網路運營商提供的網路之上的服務）的導入是相當重要的一環，而其中影視內容的供應就是關鍵；既有的內容商、頻道商及付費電視服務營運商等，因畏懼OTT服務會破壞長久以來的商業營運模式，侵蝕既有的利益，因此仍抱著觀望態度，使得Apple在內容取得的進展異常緩慢，遇到與Google當初推出Google TV時相同的遭遇。尤其是在現今以網際網路為主的產業競爭環境中，Apple與Google所擁有的強大市場主導能力，更加深影視服務相關業者的顧慮。

圖二 : Apple iTV提供的服務不僅多元，操作上能同時用語音與多點觸控螢幕，加上外型簡潔，是設計非常好的產品。

產業影響分析

內容供應商：兩難

影視內容版權因地區、傳輸媒介的差異而有所不同，且在地化程度高，欲以單一公司之力，於全球各地推出適地性服務，顯然難以達成，故以App型式納入影視服務，似是解決之道，因Apple無須負責內容的商議，只需建立上架平台，讓各地影視內容業者自行創造App，於App Store上架，讓消費者可自行下載安裝及訂閱，Apple及內容商雙方再進行拆帳，顯然此種商業模式可獲得雙方接受。

然Apple在電視推出初期必須取得業界重量級業者的參與，壯大服務及產品之聲勢，才有望吸引其他業者加入，以增加產品競爭力及吸引力，因此需與好萊塢主要影視業者協商上架事宜，一方面強化內容支援的深度，另一方面，可創建獨特內容，與其他Smart TV產品區隔，此或也是市場傳言Apple正在洽談內容合作之因由。

就內容商角度而言，只要能夠最大程度的獲得用戶訂閱，保證營收來源，透過何種傳輸媒介傳送內容或許可以不用在意，然行之有年的傳統廣播電視營運模式，已為內容商帶來龐大的收益，而透過OTT服務模式，是否能達到同樣的效果，則仍未可知；Netflix及Hulu的成功關鍵，相當程度得益於其低廉的訂閱價格，顯示內容商從OTT服務所得到的回收應仍有限；假若Apple進入電視市場所扮演之角色，與付費電視營運商有所衝突，在OTT服務尚未成熟，內容商被迫選邊站的結果下，必然仍以付費電視營運商為優先，短期內此情況恐難以改變。

圖三 : iTV所提供的各類服務選單。

服務營運商：威脅或機會

線上影視服務的崛起，帶來消費者收視行為的改變，加上經濟情勢的不穩定，加重Cord Cutting情況的發生，此情形尤在剛畢業初出社會的年輕人中尤其明顯；而藉由iTV的推出，若能透過App方式賦予消費者單頻道甚至單節目系列訂閱的權利，將會對付費電視營運商造成極大壓力。

Apple TV可讓內容供應商創建自有的App，透過網路直接供應給訂閱用戶，免去中間有線、衛星及IPTV業者之剝削，而廣告也可以更精確的針對目標客群，達到更好的廣告效果，而無論是內容的上架或是廣告的播送，都需透過Apple的平台機制中轉。傳統上，無論內容訂閱收入或廣告置入行為所產生的利潤，皆須經由付費電視營運商及頻道商分配，而未來則將直接由內容供應商及Apple瓜分，付費電視營運商在此模式下將被逐漸邊緣化，流失既有的影視服務收入，最終淪為Dumb Pipe角色。

然而，付費電視營運商或許可以思考與Apple合作的可能性，傳統廣播電視IP化及Multi-Screen的趨勢，使得營運商積極拓展IP影音串流服務，就如同LG/Verizon FiOS、Samsung/DirecTV、Panasonic/Time Warner Cable等之合作模式，均已開始嘗試將直播頻道或VoD服務透過網路串流到Smart TV收視。

以有線電視營運商為例，透過IP網路架構傳輸電視服務，可解決同軸電纜頻譜有限的窘境，Multi-Screen的目標也可借助硬體廠商眾多智慧終端達成，所需不過是開發相應的App。長期而言，Smart TV的出現可望解決終端置換問題，減少營運商在機上盒硬體方面的支出，降低營運成本，讓營運商可以更專注於電視、寬頻、語音等服務的拓展，但前提是在至少可以保有目前營收的狀況下。

結論

但以Apple一貫的強勢作為及經營模式，在Apple的平台上架顯然是要付出一定代價的，勢必要將一部分的利益讓出給Apple，而長此以往，亦難保大型內容商不會自立門戶，以獲取更高的收入，使得傳統內容商及付費電視營運商的共生式產業生態被解構，而此並非付費電視營運商所樂見，除非Apple找到雙贏甚至三贏的商業模式，否則任何挑戰既有商業模式的作為都將遭到抵制，使得Apple進軍電視產業之計劃難以成功。

(作者為資策會MIC資深產業分析師李建勳)