延续前期所讨论的电子邮件行销之必要性，相信您已经有所体会。接下来我们以更实务的角度来分析 Email 行销策略之规划，相关的重点工作项目以及各种案例，让您能够将这些知识直接应用于企业经营上。

六大重点之行销目标与定位形态

启动 Email 行销策略之前，必须先想清楚长期的经营方向，因为 Email 行销经营越久效益越高。不过，在还没有明确的策略之前，也可以边做边调，且战且走，挑选最经济的方式来策划，同时也借着小规模小范围的经营来累积经验。

所谓的「Email行销策略规划」就是要弄清楚发展这样的行销策略对企业的好处在哪里？将Email工具定位在哪一种形态？要跟客户沟通多少东西？使用哪一种解决方案？是否已经掌握关键技术？最后计算出投资成本及预估效益，规划出最适用的策略，按计画执行，并评估实际效益以修正目标及策略。

企业行销策略之目标为首要考量

Email 行销策略的目标，其实也就是行销策略的目标，并不会因为冠以「Email」而有所不同。一般行销目标不外乎「争取新顾客 ( Acquisition )」，以及「维系老顾客 ( Retention )」，而过程中则涵盖「接触—达成交易—发展关系」三个阶段。

因此Email 行销策略的目标也建立在，将潜在顾客变成新顾客，将新顾客变成老顾客的各阶段目标，比如在「接触」阶段的目标是「取得有效客户名单、建立品牌印象」，而「达成交易」阶段则是「提升转换率、创造销售业绩」，最后，「发展关系」阶段则是「提升客户忠诚度、再度购买与市场占有率」。

这么谈太过抽象了，我们换个较明确的说法吧！哪些行销工具原本就用来协助达成上述这几种目标呢？是不是可以将这些行销工具改换成 Email 呢？换成 Email 之后，是否可以更节省行销预算，又可以提高效率及效益呢？如果答案是肯定的，只要对内省钱对外赚钱，那么就值得往 Email 靠拢。比如使用 Email 取代邮购型录，或者取代杂志媒体，甚至也可以取代一部份客户服务的工作，提高客户满意度。

根据 Jupiter Media Metrix 的研究报告(图一)，Email 在 Acquisition 和 Retention的成本及效益，相较于直效信函 ( Direct Mail )及横标网路广告 ( Banner Ad ) 均显得相当出色。曾经国内某知名电子商务厂商的友人告诉过我实际经验，透过 Email 与客户资料库进行客户分析、并作分层促销，确实可以达到令人满意的结果。

《图一 Email直效信函及网络广告营销效果的比较结果》

如图一所示，在获得新顾客( Acquisition ) 的每次转换成本( Cost Per Conversion )比较上，Email 需要USD 114 元，也就是说获得一个新客户订单的成本需要USD 114 元，比起直效信函的USD 66 元将近贵了一倍。但是如果是取得老顾客的订单，Email 竟然只要 USD 6 元，而直效信函却得花 USD18 元，实在是便宜得惊人，划算得不得了！以这样的研究结果来看，Email 行销用在维系老顾客身上，实在是最佳方案！

不管如何，Email行销策略的目标仍须落实于顾客身上，时刻不忘顾客，不管是接触率、转换率、忠诚度或满意度。同时，绝对不能仅空谈技术，虽然技术也是 Email 行销策略的重要因素，但是却不是主导方向的关键，而是加速抵达目标的关键。当我们界定出明确的目标后，才知道如何发展适当的 Email 形态，否则往往会被 Email 过于广泛的概念给弄迷糊了！

Email 行销策略不等于Email 广告与 Email 技术

Email 行销策略的概念说简单很简单，但是也很容易让行销人员感觉到捉摸不定，因为Email 可以当作「通路工具、公关工具、服务工具、市调工具」( 前一期已经介绍过)；但不管哪一种定位，Email 始终是一种「工具」。如果连行销目标都搞不清楚，再加上 Email 这么多样化的工具性，贸然实施还真的是打一场迷糊仗。

工具本身没有性格、没有主观，就像是武器一样，端看工具拥有者如何操纵它，把武器放在警察手中是捍卫社会安全的工具，但放在歹徒手中就变成危害治安的工具，道理是一样的。所以当你准备涉入 Email 行销策略时，千万别陷入 Email 技术的迷思、重点是在「行销策略」这四个字，若把工具错当目的，那就落入反客为主的陷阱了！

为什么说 Email 行销策略常会让人感觉到困惑呢？这是因为「企业发送电子邮件给顾客」以及「搭在电子报上的广告」这两种的行销方式都常常被称之为「Email 行销」。其实这两者都不能称之为完整的 Email 行销策略，充其量只能说是「Email Advertising ( 电子邮件广告 )」罢了！

「企业发送电子邮件给顾客」可视为「e-DM」或「Email Ad」，也就是以 Email 当作直效信函，或者更干脆的说法...是「电子邮件广告信」。在这种定位下，Email 本身等于广告，举例来说，像SEEDNet 发送给SEEDNet 会员的好康报(图二)、HP 的Fresh News 电子报(图三)、远流出版社发送给线上会员的Ylib 阅读电子报(图四)，都是Email Ad 的一种；而长久为网路消费者所诟病的垃圾邮件( spam mail )，其实也是Email Ad。

《图二 SEEDNet 会员的好康报》

《图三 HP 的 Fresh News 电子报》

《图四 远流出版社发送给在线会员的 Ylib 阅读电子报》

「搭在电子报上的广告」则称之为「Newsletter Ad ( 电子报广告 )」，也就是透过网路媒体刊登广告。因为电子报本身是读者有兴趣的内容，把广告文案或广告图案夹杂在这些内容中，就成了一种广告行销用的媒体了！比如 PCHome 的 ePaper 电子报中(图五)，所夹带的广告版位 ( 文字式广告及 Banner 广告 )，就是 Newsletter Ad。

《图五ePaper 电子报夹带的广告版位》

不管是「Email Ad」或「Newsletter Ad」本质上都脱离不了广告宣传，比较着重在企业对顾客单向传递讯息，除了点选连结 ( Hyperlink ) 之外，并不会积极处理顾客的其他反应。因而与顾客互动的程度有限，虽然如此，若以效率跟成本来看，仍不失为有效的工具。

Email 行销策略之定位及形态

Email 是网路上的最佳沟通工具之一，如何善用这个工具来进行沟通与互动，则是规划策略时必须思考的问题。当我们有了清楚的目标之后，接下来就是找出一种与顾客沟通互动的最佳模式，也就是 Email 行销策略的「定位」与「形态」。所谓的「定位」是指—在企业整体行销架构之下，Email 行销策略应该摆在什么位置？跟什么策略互补搭配？而「形态」则是指 — Email 应该用哪一种面貌来呈现给顾客？

若把观察的角度拉到更高的位置来鸟瞰企业经营，那么，Email 行销策略的定位与这三件事情有关：资料库行销的 e 化、eCRM 的客户接触工具、电子报分众行销。这三者并不互相排斥，只是发展重点不一样，企业经营很有可能仅着重其中一项，但也可能三者兼具。以下就这三个定位做更进一步的分析。

定位一 资料库行销的 e 化

其实，单独谈Email 的意义并不大，之所以能够让Email 的子弹发挥作用的原因，是由于有顾客资料库当作瞄准目标，所以当一个已经拥有顾客资料库的企业，很容易可以把Email这个工具整合到资料库行销计画中。以目前消费者上网比例越来越高的趋势，说不定 Email 会反客为主取代传统的直效信函，变成资料库行销的主力。至于那些还没有建构顾客资料库的企业，只能打空包弹，威力不大，当然也不需多谈 Email 与资料库整合的行销策略了！

资料库行销行之有年，早已发展出相当完整的理论跟实务，在顾客转移到网路的同时，资料库行销的沟通工具也应该随之调整为网路工具。所以，如果企业本身已发展或即将发展资料库行销，那么 Email 行销策略应该依循资料库行销策略，当作资料库行销在网路上与顾客互动的一种工具。

因此，一般资料库行销经常采用的会员经营、积点计分、忠诚度计画、会员拉会员计画( Member Get Member Program )、客户分层等经营重点都可以整套搬到网路上，结合会员资料库与Email 一起进行。

在这种企业形势下，资料库行销策略才是重点，而 Email 行销策略则是资料库行销 e 化最重要的一环。举例来说，像酷必得电子商务网站所发行的「酷报」、由通用汽车业务员对 GM 网站会员所发送的 Email，都是资料库行销的应用 ( 姑且不论是否为成功案例 )。

定位二 eCRM 的客户接触工具

资料库行销向来强调销售强过服务，而今市场逐渐成熟，竞争更加激烈，除了销售之外，提供加值的服务以挽留住老顾客变成企业竞相投入 CRM ( 客户关系管理 ) 的主因。因此在特别注重与顾客互动的CRM 策略之下，有着多样的顾客接触工具，比如：Call Center ( 电话服务中心)、CTI ( 电脑电话整合)、POS ( 店铺销售系统)、FAX ( 传真)、人员销售接触、网站、Email 等。

因此 Email 在 eCRM 的架构下将被视为接触工​​具之一，并且以更具体、更深入、且更个人化的形式来呈现。若以此定位 Email 行销策略，那么就应该思考如何善用 Email 来协助客户服务，包括顾客主动要求服务，以及企业主动提供服务的角度来规划。

举例来说，像Amazon 的客服邮件，我曾Email 给Amazon 询问一些事情，在非常短的时间内就收到他们客服人员的回信，速度快，而且又是针对顾客要求的回信，不是那种「您的来信已经转交相关人员处理」打太极拳的形式。另外，我曾在 SandyBay ( 一家卖 Marketing Automation 的软体公司 ) 的网站上留下过资料，他们的业务人员就锲而不舍地跟进。此外，像怡富投信的每月对帐单 Email、EC 网站的订购送货通知、诚品书局提供给会员的通知及累积消费纪录，都属于这种定位下所发展出来的 Email 行销策略。

定位三 电子报分众行销

前述的两种定位较偏重「维系老客户( Retention )」，对一家新企业来说，可能尚未有足够多的顾客资料以供应用，那么Email 行销策略最好用「争取新顾客( Acquisition )」的角度切了！这是 Email 行销策略的第三种定位，跟顾客资料的整合比较不需要那么密切。

在争取新客户目标下，建立企业及产品的品牌知名度，并掌握潜在顾客，引起他们的兴趣，伺机取得新客户的订单，则是发展重点。在这个定位下，花钱买广告，也就是 Email Ad 及 Newsletter Ad 就非常派得上用场，国内有许多厂商在提供这类服务。只不过若想持续与潜在消费者互动，不可能一直仰赖媒体，这样的成本太高了，最好还是自行发行媒体，建立自己的影响力！发行媒体若在以前来讲，对很多企业几乎是不可能的事，光是排版印刷装订这些执行细节就很烦人，更何况昂贵的印刷及寄送成本。不过，现在有了网际网路，发行媒体根本不是难事，连个人电子报都已蔚为风潮，企业要发行自己的电子报更不是问题。

举例来说，像怡富投信所发行的理财E周报就是一种理财资讯的电子报媒体，而永庆房屋、信义房屋所发行的电子报，则是购屋资讯的专业电子报，远见杂志的精选文摘报则是多篇好文章集结而成的电子报，DoubleClick 在国内发行DoubleClick Club 行销电子报及24/7 Media 所发行的传动e 报，则是网路广告行销的专业电子报。这些都是建立公司品牌、吸纳潜在客户、进行知识行销的好案例，以这种形式进行Email 出版的例子多的不得了，这也是为什么许多人谈到Email 行销就直接连想到发行电子报的主要原因！

小结

经过目标的订定、根据定位找出好的型态，一个具体的Email 行销策略的骨架俨然形成，接下来则是落实这些规划的执行细则，包括沟通深度、方案选择、必要技术、成效评估等，我们将在下一期继续说明。

( 本文作者为台科大兼任讲师，并担任新位元科技专案顾问，欢迎来信讨论grichard@seed.net.tw )