新媒体契机

平面或电视等传统大众媒体，是企业发表产品、展露营销讯息或提升形象的途径。新一波的营销革命在于因特网的高度盛行，截自目前为止，超过两亿人口连接上网，未来这个数字更将以指数成长，这表示，除了传统的媒体之外，一种新兴媒体正爆发性地成长。

因特网所带来的冲击性营销概念在于，相对于一些大众媒体(Mass Media)，因特网开启了「一对一营销」的可能性；大众媒体没有办法做到内容的互动，即使有Call-in或Call-out等节目，收看者彼此之间也无法透过传统媒体而做一个立即性的连接。新兴媒体的出现，打破了这个界限，做到真正地与个别顾客互动；大量顾客化(Customized)的结果，让顾客参与并设计与企业间的新关系。

2000年刚在美落幕的电子商务展最新主题，朝着两大方向发展：一个是B2B市场中ASP的加强与补足，使得实体企业能有更多有效的工具，能够在网络世界中运作；而另一大方向，便是宽带时代下，新顾客关系管理，称作eCRM(Customer Relationship Management)。正如Intel前总裁葛洛夫预言：五年之后，不会有任何网络公司，因为所有公司都是网络公司！正确「e化」的企业，不仅包含大公司，中小企业也必须思索怎么利用电子商务的概念，来提升竞争力。

带宽不再是限制

因特网是企业与顾客接触的新接口，所有新兴营销活动，都要在这个新接口上企划与执行。全球信息网(WWW)是所有公司试图与潜在顾客接触的第一站，它所触发的意义，是搭载着这一波新媒体潮流的营销空间(Marketing Space)。著名策略设计顾问公司浪涛，把网站演变分成三个阶段－技术主导、因特网抬头与互动宽带媒体的出现。早期的阶段受限于网络架构以及带宽的缘故，新媒体的商业魅力尚未浮现，技术人员主导整个发展，因此只能利用平面的概念，将图文放置在所属的网站之中。就阶段性任务而言，初期主要任务在于告知与宣示；之后，随着宽带的技术推演，再加上越来越多营销专业人员的加入纯粹技术的团队，使得全球信息网(WWW)成为企业品牌权益的另一项帮助；懂得利用新兴媒体的企业，便能用最少的成本，不论是实质上还是形象上的，获得最大的报酬。

宽带革命

广义的宽带包含了光盘、非对称式传输回路(ADSL)、企业内部网络(LAN)与电缆调制解调器(Cable Modem)等，以IP为基础的网络传输架构，不仅连接至个人计算机，还有视频转换器(STB)、个人数字助理(PDA)与第三代移动电话(3G)等。公元2003年将有超过九亿台装置连接至网络上，而由于带宽的放大，用户终于可以在网络中利用更多更丰富的影音内容，企业也可以更迅速与效率地传递信息，建立专属社群的忠诚度。

有别于窄频的饱和，越来越多企业开始注重宽带市场的商机。美国Excite@Home已成立有别于一般窄频的入口网站，近日并购香港电讯的盈科数码动力集团也将成立宽带入口网站NOW，国内包含和信超媒体、东森甚至seednet都致力将宽带的内容丰富专属的入口网站。对于企业而言，宽带让eCRM整合所有影音、动画、3D与其他所有互动技术，打开与个别顾客直接沟通媒体频道，这种丰富媒体内容的沟通方式，是在大众媒体环境下作不到的。目前的宽带上网普及程度尚未累积到临界点，但是如同因特网的野火燎原，宽带的环境在未来两年内将迅速建构完成，所有企业都必须预先提早作好准备，用互动宽带媒体包装品牌的价值。

互动宽带多媒体

尽管有一个宽带世界的美景，但是以台湾为例，实际以宽带上网的数目低于三十万户(消费性用户)；因此在这个过度性阶段发展而言，最适切的解决方案是先以宽带概念的阶段性媒体－「光盘」储存，待整体宽带环境发展完善之后，再将互动化的媒体内容放上宽带网络之中。

以英商怡法媒体设计的一些个案来说，以终端用户的使用概念为出发点，将不同的营销内容分开储存，一部份在光盘之中，另一部份在窄频的网站中，用彼此搭配的方式获得宽带多媒体的效益。对企业的E-Marketing而言，如此的应用层面十分广泛：海外参展、企业简介、销售简报等，或者作为新进人员的在线训练素材，利用员工的自我学习，节省训练与引导的成本。

值得注意的是，所有宽带多媒体的制作与E-Marketing的进行，必须遵循企业既有的策略，切合品牌的形象与个性，正确地定义出目标客户群，详细地规划媒体的内容才能收到事半功倍的效果；否则，紊乱的媒体讯息，一味的卖弄自以为是的声光效果，反而更让客户搞不清楚您的定位与方向。以下跟各位分享一个案，让大家更了解宽带对E-Marketing的意义。

个案探讨－汇丰银行

世界最大的银行集团－汇丰银行，一共制作了三套不同目的的多媒体系统。第一套以海外共同基金为主题，针对不熟悉海外共同基金的投资人，介绍投资海外共同基金的优点与选择标准。在里头，除了各海外基金的基金经理人亲自介绍彼此基金的差异之外，还加入互动的游戏，计算投资共同基金的投资报酬。根据实际汇丰银行基金说明会的情况来看，利用这种方式来介绍国人不熟的海外共同基金，尤其是关于基金经理人的段落，获得与会投资大众的热烈回响。

另外，第二套多媒体系统针对汇丰银行房贷理财服务的潜在客户，制作一套让前线销售人员能够灵活运用的多媒体简报材料，同时也兼具训练汇丰的同仁更认识房贷理财服务的使命。我们发现，房贷理财是一种非常客制化的金融服务，每一位潜在顾客的需求彼此均有差异，因此销售人员的专业知识，成为左右客户选择很重要的因素之一，如(图一)。

《图一 房贷理财多媒体系统》

接着，在我们的研究发现，汇丰银行理财中心虽然提供专业的服务，但是在这个银行与客户接触最频繁的界面上，却缺少更亲切、更让人觉得体贴的诱因。因此第三套多媒体系统针对汇丰银行的个人理财中心企划制作，一方面让莅临理财中心的贵宾，能够透过整个多媒体的系统更了解其功能与提供的服务；另一方面，也同时赠送给潜在客户，加强整体理财中心的亲切金融形象，如(图二)。

《图二 个人理财多媒体系统》

我们在与汇丰银行合作的多媒体项目中，结合现有因特网的弹性，以及周边应用软件，让信息持续获得更新；更重要的，为了让整体企业形象一致，并拉近客户与银行之间的距离，在所有多媒体系统中所出现的人物，都是实际汇丰银行的工作同仁。接着，为了能够让不同职位阶层的同仁存取不同的信息内容，也将整个安全机制考虑至这些多媒体系统之中，让汇丰银行在使用上更加有弹性。

目前多媒体系统除了发送职员与客户利用之外，汇丰银行也在全省各分行设置专用的信息展示站，并且规划待日后整体台湾宽带环境发展成熟之后，结合现有三套多媒体企划内容与资源，透过强大数据库的链接，以及电子商务交易安全的建置，即可成为宽带的网上虚拟银行。

利用宽带媒体，创造体验

知名营销学者史密特博士认为：未来的营销诉求趋势，不是产品，不是利益，不是服务，而是「体验」。我们也认为，宽带媒体的出现，使企业突破大众媒体的局限，用新的思维，以及新的方式，塑造企业或品牌与客户的体验；本文以汇丰银行为例，希望给各位关于宽带世界后，E-Marketing概念的可能性。所以企业不仅需要在新经济时代下，以创造感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)与关联(Relate)等，灵活运用大众与宽带新媒体，打造新世代的体验价值。

(作者为英商媒体设计公司台湾分公司策略规划)